被在線旅游滲透的十一黃金周
作 者：李何冉 來 源：新浪科技發(fā)表日期：2014-10-08
進(jìn)入十月，北京的早晨已經(jīng)有了一絲寒意，但10月1日凌晨的天安門廣場(chǎng)依然聚集了11萬(wàn)人。6點(diǎn)10分，五星紅旗伴著國(guó)歌緩緩升起，軍樂團(tuán)演奏三遍《義勇軍進(jìn)行曲》后，國(guó)旗升至了旗桿頂。在整個(gè)過程中，11萬(wàn)人幾乎全都舉起了手機(jī)，記錄下了這一過程。
升旗儀式結(jié)束后，人潮逐漸向天安門里的故宮涌去。此時(shí)，故宮的票販子開始活躍，隨機(jī)向路人詢問是否需要門票。一位票販子向新浪科技表示，今年的門票明顯不如往年好賣，往年60元的故宮門票可以加50元左右賣出去，今年加30元都不好出手。
這一現(xiàn)象不難理解。智能手機(jī)換機(jī)潮的基本完成，讓人們已經(jīng)普遍擁有更便捷的接觸互聯(lián)網(wǎng)的工具。智能手機(jī)的便攜性為在線旅行服務(wù)提供商帶來了巨大機(jī)會(huì)的同時(shí)，也促使線下服務(wù)商嘗試通過移動(dòng)應(yīng)用為旅行者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，例如一些景點(diǎn)通過線上預(yù)售門票。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年中國(guó)旅游行業(yè)收入約為2.94萬(wàn)億元，在線旅游雖然占比不足十分之一。經(jīng)過一年的時(shí)間，目前中國(guó)市場(chǎng)針對(duì)在線旅游的僅移動(dòng)APP大約有100多個(gè)，在這些產(chǎn)品的幫助下，旅游市場(chǎng)不斷細(xì)化，同時(shí)也加速了互聯(lián)網(wǎng)滲透其中。
從游客角度來講，所需的旅游產(chǎn)品從傳統(tǒng)的旅游景點(diǎn)逐步向度假休閑的方向轉(zhuǎn)變，模式也從傳統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)旅游向散客自助旅游轉(zhuǎn)變。加上互聯(lián)網(wǎng)終端的推動(dòng)作用，人們的旅游消費(fèi)需求越來越個(gè)性化、品質(zhì)化，而網(wǎng)絡(luò)化、自助化的出游方式也逐漸成為游客的主要選擇。
游客變得理性
在線旅游的迅速發(fā)展極大地解決了旅游消費(fèi)中信息不對(duì)稱的問題，使旅游價(jià)格更加透明、合理，旅游者可選擇的旅游產(chǎn)品也更多。越來越多的游客選擇出行前登陸類似螞蜂窩、窮游這類的旅游社交網(wǎng)站獲得旅游攻略、旅游特價(jià)等信息服務(wù)。
根據(jù)螞蜂窩的統(tǒng)計(jì)，2014年黃金周之前，旅游攻略累計(jì)下載量已超過2.2億次，比2013年增長(zhǎng)了220%；平均每天有300萬(wàn)人利用攻略和游記進(jìn)行旅游行程規(guī)劃，游記的平均瀏覽人數(shù)達(dá)到1.2萬(wàn)次／篇。在自助游的人群中，97.19%都選擇使用旅游攻略。
根據(jù)攻略的指導(dǎo)，游客可以更加合理的安排自己的出游時(shí)間、瀏覽景點(diǎn)等，從而讓自己的旅行更加高效。而這種在線旅游領(lǐng)域的UGC模式也被普遍看好，更多的UGC內(nèi)容也觸發(fā)了用戶高頻次的線上交流。
不過旅游市場(chǎng)還是賣方市場(chǎng)，即便現(xiàn)在有一些向攻略這種的線上信息服務(wù)，但旅游的產(chǎn)品和服務(wù)依然來自于線下。在實(shí)質(zhì)上，線上服務(wù)產(chǎn)品只是充當(dāng)導(dǎo)流的作用，并沒有解決用戶碎片化、個(gè)性化的需求。
旅游行業(yè)是需要服務(wù)商適應(yīng)用戶個(gè)性化需求的行業(yè)，越來越多的游客通過UGC內(nèi)容形成消費(fèi)決策也說明，旅游行業(yè)的重心正在從線下往線上遷移。
未來的在線旅游一定是從旅行中的服務(wù)尋找突破口，通過分成或其他方式激勵(lì)線下服務(wù)商適應(yīng)線上用戶的定制化需求，而在線旅游產(chǎn)品則承載旅行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝，讓用戶能看到具有差異化的產(chǎn)品。
OTA更愿意燒錢
相比傳統(tǒng)的線下旅行社，OTA企業(yè)更愿意去燒錢來?yè)層脩簦诮衲赀@一理念尤為明顯，其中爭(zhēng)奪最激烈的便是低價(jià)景區(qū)門票。
2014年初，攜程與同程便在門票領(lǐng)域拉開了價(jià)格戰(zhàn)的序幕。在今年的暑期，同程又發(fā)起“一元門票”活動(dòng)，隨后攜程、去哪兒、途家、驢媽媽等OTA企業(yè)紛紛推出低價(jià)門票活動(dòng)加入戰(zhàn)局。
據(jù)去哪兒網(wǎng)門票頻道數(shù)據(jù)顯示，今年十一期間，去哪兒網(wǎng)門票銷量同比去年翻7倍多，其中十一期間來自無(wú)線端的訂單占比超過7成。從消費(fèi)者購(gòu)票行為來看，一次性購(gòu)買2張門票的居多。從票面價(jià)格來說，折后價(jià)格在40元至100元的門票最受游客歡迎。
由于整個(gè)在線旅游行業(yè)尚有巨大的發(fā)展空間，此時(shí)爭(zhēng)奪用戶便是為將來的發(fā)展做基礎(chǔ)布局。從第二季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，去哪兒的凈收入同比增長(zhǎng)127.3%，歸屬于股東的凈利潤(rùn)虧損4.2億元人民幣；途牛(15.99, -0.41, -2.50%)的凈收入同比增長(zhǎng)84.9%，凈利潤(rùn)虧損1.29億人民幣。攜程雖然凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)38%，但歸屬于股東的凈利潤(rùn)則同比下滑36%。
與財(cái)報(bào)中凈利潤(rùn)下滑對(duì)應(yīng)的，各家OTA公司的營(yíng)銷、渠道成本都在大幅上升。不過業(yè)內(nèi)人士指出，OTA企業(yè)這樣做雖然在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上虧損，但從實(shí)際角度出發(fā)，這一做法眼前來看也不算吃虧，從目前的市場(chǎng)情況來看，線上用戶的獲取成本已經(jīng)提高到了幾十元，通過用戶OTA平臺(tái)還能賺取更多的利益。
以門票領(lǐng)域?yàn)槔T票損失的差價(jià)并不是由OTA平臺(tái)一家承擔(dān)，由于其中類似規(guī)定銀行卡消費(fèi)的規(guī)則限制，這部分差價(jià)基本由景區(qū)、OTA平臺(tái)、銀行等合作伙伴共同承擔(dān)。對(duì)于OTA平臺(tái)而言，在這一過程中，他們能夠獲取到線上的用戶，通過用戶還能夠進(jìn)一步與一些消費(fèi)品商家進(jìn)行合作，獲取另外的利潤(rùn)。
類似的營(yíng)銷模式推動(dòng)了在線旅游的快速增長(zhǎng)，對(duì)于景區(qū)而言，一方面帶來了新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，另一方面促使更多消費(fèi)者養(yǎng)成了通過手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買門票的習(xí)慣，對(duì)景區(qū)分流、提前預(yù)警起到很大的作用，所以景區(qū)對(duì)旅游的互聯(lián)網(wǎng)滲透也持有開放態(tài)度。
目前，國(guó)內(nèi)比較大的旅游景區(qū)都已經(jīng)建立了自己的專業(yè)旅游網(wǎng)站，包括景區(qū)情況及特點(diǎn)介紹、網(wǎng)絡(luò)信息實(shí)時(shí)發(fā)布、提供專業(yè)旅游預(yù)訂服務(wù)等多方面內(nèi)容，同時(shí)還會(huì)根據(jù)各大OTA平臺(tái)反饋的預(yù)定數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)發(fā)布限流通告，保障游客安全。
線下旅社門可羅雀
據(jù)國(guó)家旅游局網(wǎng)站消息，截至10月6日17時(shí)，全國(guó)納入監(jiān)測(cè)的124個(gè)直報(bào)景區(qū)共接待游客363.98萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)11.11%；門票收入17280.46萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)4.66%。
雖然總體量在上漲，但線下旅行社的日子并不是那么好過。造成這一現(xiàn)象的原因主要有兩方面：一方面來源于自身，全國(guó)各地旅行機(jī)構(gòu)、各類旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)還有很多沒有互聯(lián)網(wǎng)化，有些初步接入網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的服務(wù)機(jī)構(gòu)，服務(wù)素質(zhì)不夠高；另一方面來源于在線旅游的沖擊，雖然線上平臺(tái)只是將用戶導(dǎo)流到線下旅游產(chǎn)品和服務(wù)中，但線上平臺(tái)還提供了額外解決用戶碎片化、個(gè)性化需求的服務(wù)。
一位北京某旅行社的工作人員向新浪科技表示，雖然在國(guó)慶節(jié)期間，旅行產(chǎn)品都要相應(yīng)漲價(jià)，但相比線上的一些產(chǎn)品而言，由于線下旅行社居高不下的人員運(yùn)營(yíng)成本導(dǎo)致其并沒有優(yōu)勢(shì)。
以旅行社導(dǎo)游為例，他們的基本工資很低，有的旅行社甚至并沒有給導(dǎo)游基本工資，他們主要的收入來源就是自費(fèi)以及購(gòu)物項(xiàng)目的回扣，對(duì)于一些經(jīng)驗(yàn)豐富的導(dǎo)游，自費(fèi)項(xiàng)目的回扣能占到整個(gè)月收入的70%，少的也能占到50%。
但在在線旅游自由行、景點(diǎn)攻略等產(chǎn)品和服務(wù)的沖擊下，旅行社不得不提高導(dǎo)游的待遇以維持正常的運(yùn)營(yíng)，這樣在本來就沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的情況下，線下旅行社的利潤(rùn)空間被進(jìn)一步壓縮。
另外，由于游客的需求越來越碎片化，線上產(chǎn)品的多樣化、服務(wù)的個(gè)性化更能滿足用戶需求。本該屬于線下旅行社的用戶流量也被線上平臺(tái)搶走，這讓他們的日子更加不好過。上述工作人員表示，僅他供職的旅行社，今年十一的線下接單量較去年同期下降了60%。
他表示，目前旅行社也要仰仗線上平臺(tái)的倒流，并根據(jù)平臺(tái)的需求做好對(duì)應(yīng)的服務(wù)。例如，他們已經(jīng)開始針對(duì)OTA的低價(jià)門票活動(dòng)，依靠自己的資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)為門票批發(fā)商的角色，向OTA銷售景區(qū)團(tuán)體門票。
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