中國(guó)汽車企業(yè)的體育營(yíng)銷

作 者：郝迅 來(lái) 源：汽車產(chǎn)經(jīng)網(wǎng)發(fā)表日期：2014-06-16

    四年一屆的“世界杯”狂歡盛宴已經(jīng)拉開大幕。為了迎接這場(chǎng)持續(xù)一個(gè)月的大Party，全世界的真球迷偽球迷們都做好了準(zhǔn)備，而汽車企業(yè)們也都蠢蠢欲動(dòng)，誰(shuí)也不會(huì)錯(cuò)過(guò)這次“體育營(yíng)銷”的絕佳機(jī)會(huì)。南非前總統(tǒng)曼德拉曾說(shuō)過(guò)：“體育，擁有改變世界的力量”。對(duì)于汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)與奧運(yùn)會(huì)并稱為全球體育兩大最頂級(jí)賽事的國(guó)際足聯(lián)世界杯（FIFA World Cup），絕對(duì)是它們提升品牌影響力，提振銷量的最佳賽場(chǎng)。

    如果對(duì)汽車企業(yè)的體育營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)際性品牌更多的會(huì)選擇特定項(xiàng)目進(jìn)行長(zhǎng)期的投入，有利于長(zhǎng)期品牌影響力的形成。比如現(xiàn)代起亞集團(tuán)對(duì)足球項(xiàng)目的投入：自1999年正式全面牽手FIFA以來(lái)，現(xiàn)代起亞已經(jīng)成為包括2002韓日世界杯在內(nèi)、FIFA主管下十多個(gè)國(guó)際足球大賽的官方贊助商?？梢哉f(shuō)現(xiàn)代起亞已經(jīng)與世界杯形成了品牌捆綁效應(yīng)，也成為了世界杯營(yíng)銷的傳奇。而相對(duì)于長(zhǎng)期的投入，還有一些車企則選擇了“短期借力”的方式，在世界杯期間牽手足球，通過(guò)冠名、贊助球隊(duì)等方式，借助世界杯的“眼球效應(yīng)”來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌宣傳的目標(biāo)。比如奇瑞對(duì)智利國(guó)家隊(duì)的贊助和江淮對(duì)CCTV世界杯欄目的贊助，就是在較短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到利益的最大化。

    體育營(yíng)銷就是以體育活動(dòng)為載體來(lái)推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，主要形式就是贊助，包括冠名、代言和直播廣告等。而在已經(jīng)非常商業(yè)化的足球領(lǐng)域，這往往意味著巨大的資金投入，比如現(xiàn)代起亞在2002年韓日世界杯上的投入為15億歐元，而2004年歐洲杯時(shí)這一數(shù)字已經(jīng)上升到了28億美元，2008年歐洲杯時(shí)則達(dá)到了35億美元。雖然大手筆的直接贊助會(huì)收到同樣可觀的回報(bào)，但也有一些車企選擇了更低成本的方式打“擦邊球”，比如單項(xiàng)的贊助、足球相關(guān)代言人的使用、相關(guān)落地活動(dòng)的開展、在廣告?zhèn)鞑用娼栌檬澜绫氐?，這種“搭順風(fēng)車”的借力方式往往也會(huì)帶來(lái)意想不到的傳播效果。尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及社交媒體滲透力日益加強(qiáng)的今天，并不是只有“官方贊助”身份才可壟斷世界杯營(yíng)銷。對(duì)于自主品牌來(lái)說(shuō)，世界杯營(yíng)銷除了能夠拉動(dòng)國(guó)內(nèi)銷量外，更為重要的一個(gè)使命是向南美市場(chǎng)輸出品牌價(jià)值。南美洲已經(jīng)成為中國(guó)第一大汽車出口市場(chǎng)。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)向該地區(qū)出口汽車28.65萬(wàn)輛，約占中國(guó)汽車總出口量的30%。而到2016年，巴西更有望成為繼中國(guó)、美國(guó)之后的世界第三大汽車市場(chǎng)。包括奇瑞、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安、江淮、力帆等自主品牌在內(nèi)的汽車廠家紛紛在巴西投資建廠。

    在世界杯期間，世界足球先生菲戈也會(huì)在巴西與力帆汽車巴西4S店進(jìn)行聯(lián)動(dòng)旨在關(guān)注人類的生態(tài)環(huán)境，踐行作為企業(yè)環(huán)保綠色義務(wù)，將運(yùn)動(dòng)和環(huán)保的理念注入到品牌當(dāng)中去。力帆也將邀請(qǐng)全球力帆車主，探秘巴西亞馬遜熱帶雨林。力帆汽車2008年即攜力帆520、620參展圣保羅車展，隨后展開在巴西當(dāng)?shù)氐匿N售。2013年12月，力帆汽車巴西4S店在圣保羅開業(yè)。截止目前，力帆汽車在巴西擁有直銷網(wǎng)點(diǎn)40余家，投資組建的汽車組裝工廠也即將投產(chǎn)。早在2012年奇瑞便與智利國(guó)家隊(duì)達(dá)成贊助協(xié)議，成為智利國(guó)家隊(duì)唯一官方汽車贊助商及官方指定用車。奇瑞作為智利國(guó)家足球隊(duì)沖擊2014世界杯的唯一汽車贊助商，將在南美市場(chǎng)進(jìn)行一次全面品牌宣傳。同時(shí)，奇瑞也將在國(guó)內(nèi)舉行“世界杯狂歡購(gòu)車季”活動(dòng)，針對(duì)奇瑞當(dāng)前熱銷家用轎車—E3和風(fēng)云2，提供數(shù)萬(wàn)元大獎(jiǎng)優(yōu)惠和免費(fèi)暢游巴西機(jī)會(huì)。2014年3月，奇瑞汽車在巴西市場(chǎng)銷量達(dá)到1480輛，同比增長(zhǎng)158%，環(huán)比增長(zhǎng)6.67倍。2014年下半年，奇瑞巴西工廠將正式實(shí)現(xiàn)投產(chǎn)上市，奇瑞將成為在巴西投產(chǎn)的中國(guó)第一個(gè)乘用車企業(yè)。江淮汽車作為CCTV巴西世界杯強(qiáng)檔欄目《誰(shuí)是球王&GO巴西GOAL》的官方合作伙伴，江淮汽車將提供由瑞風(fēng)S5領(lǐng)銜的30輛工作用車及保障團(tuán)隊(duì)，與CCTV欄目組一起橫跨亞洲、歐洲、美洲大陸，探訪巴西世界杯20強(qiáng)國(guó)家，最終抵達(dá)巴西，累計(jì)行程約5萬(wàn)公里。同時(shí)，江淮推出了“幸運(yùn)七星彩月送七臺(tái)車”活動(dòng)，送出新車使用權(quán)和巴西世界杯定制足球。江淮汽車位于巴西的新總裝廠定于2015年投產(chǎn)，屆時(shí)每年可生產(chǎn)10萬(wàn)輛汽車，將成為江淮海外最大的工廠，總投資達(dá)37億元人民幣。

    近年來(lái)，在體育營(yíng)銷方面搞得風(fēng)生水起的合資品牌，也爭(zhēng)相發(fā)力，砸出重金來(lái)贊助轉(zhuǎn)播或拼得冠名權(quán)，而本身?yè)碛星蛐谴缘钠放聘遣粫?huì)放過(guò)這個(gè)絕佳機(jī)會(huì)。依托現(xiàn)代—起亞集團(tuán)作為世界杯官方主贊助商的“主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”，北京現(xiàn)代在2014巴西世界杯的營(yíng)銷方面也是做得風(fēng)生水起。中央電視臺(tái)作為2014年巴西世界杯在中國(guó)大陸地區(qū)的獨(dú)家全媒體持權(quán)轉(zhuǎn)播單位，轉(zhuǎn)播全部64場(chǎng)比賽，這是各個(gè)品牌提升影響力的絕佳平臺(tái)。北京現(xiàn)代已經(jīng)獲得了2014巴西世界杯賽事直播廣告的資源。同時(shí)，購(gòu)北京現(xiàn)代還推出了“GO巴西世界杯”活動(dòng)，除了能夠享受信貸和置換的優(yōu)惠外，購(gòu)車還有機(jī)會(huì)贏得巴西游的機(jī)會(huì)。與北京現(xiàn)代一樣，東風(fēng)悅達(dá)起亞也獲得了中央電視臺(tái)2014巴西世界杯賽事直播廣告的資源。在促銷活動(dòng)方面，東風(fēng)悅達(dá)起亞推出了“新K5競(jìng)享T速直通巴西”特別活動(dòng)，分為車技表演、對(duì)比試駕、激情試駕及團(tuán)購(gòu)促銷等形式，還可抽獎(jiǎng)去巴西觀戰(zhàn)。長(zhǎng)安福特的“足球營(yíng)銷”選擇了聯(lián)手國(guó)內(nèi)賽事。2014年至2017年，長(zhǎng)安福特將正式作為中超聯(lián)賽的官方高級(jí)合作伙伴、中超聯(lián)賽官方推廣及發(fā)展合作伙伴，旗下全系產(chǎn)品也將作為中超聯(lián)賽的唯一官方指定用車，助夢(mèng)中國(guó)足球事業(yè)。在銷售層面，針對(duì)翼虎車型推出了主題活動(dòng)“翼虎邀你看球，為精彩加油”。2013年，廣汽本田邀請(qǐng)足球明星C羅為凌派代言。2014世界杯，廣本推出了“凌派杯”五人足球爭(zhēng)霸賽。在全國(guó)6大賽區(qū)晉級(jí)戰(zhàn)脫穎而出的6支冠軍球隊(duì)，將齊集廣州加入凌派訓(xùn)練營(yíng)，接受前國(guó)家足球隊(duì)主教練朱廣滬的“獨(dú)門球技”傳授。最終問(wèn)鼎全國(guó)爭(zhēng)霸戰(zhàn)冠軍的球隊(duì)，將有機(jī)會(huì)赴巴西世界杯，現(xiàn)場(chǎng)為C羅加油，親身感受桑巴足球狂歡。從2010年9月開始，雪鐵龍成為法國(guó)足協(xié)和法國(guó)國(guó)家足球隊(duì)的官方合作伙伴，為期四年。2014世界杯雪鐵龍將鼎力支持法國(guó)足球隊(duì)巴西世界杯奪魁。東風(fēng)雪鐵龍推出了更接地氣的“五零大惠決戰(zhàn)世界杯”超值購(gòu)車主題活動(dòng)，在為期一個(gè)月的活動(dòng)期內(nèi)推出0利息、0月供、0保險(xiǎn)、0裝潢、0上牌的超值50/50購(gòu)車計(jì)劃。與長(zhǎng)安福特一樣，東風(fēng)日產(chǎn)的足球營(yíng)銷也早于世界杯前便已展開。2014年2月，東風(fēng)日產(chǎn)啟辰品牌與廣州恒大足球俱樂部聯(lián)合舉辦了新聞發(fā)布會(huì)，正式確立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。除了球衣胸前廣告冠名之外，東風(fēng)日產(chǎn)旗下啟辰及NISSAN品牌車型將作為廣州恒大足球俱樂部官方指定用車、亞冠賽主場(chǎng)接待指定用車。針對(duì)2014世界杯，東風(fēng)日產(chǎn)也投入了不小的力度。在巴西世界杯開戰(zhàn)期間，東風(fēng)日產(chǎn)將獨(dú)家冠名CCTV5黃金欄目《豪門盛宴》，東風(fēng)日產(chǎn)專營(yíng)店成為了《豪門盛宴》—“球迷故事”板塊的官方指定唯一報(bào)名渠道。與凌派一樣，啟辰在全國(guó)范圍推出了5人足球賽活動(dòng)—“乘東風(fēng)行天下—啟辰杯五人足球爭(zhēng)霸賽”。晉級(jí)戰(zhàn)勝出的球隊(duì)將共同分享豐厚的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，并可得到恒大皇馬集訓(xùn)營(yíng)的資格。

    實(shí)現(xiàn)真正對(duì)品牌影響力和口碑有所助益的體育營(yíng)銷，最佳的方式是精心挑選與品牌契合的體育項(xiàng)目，進(jìn)而持續(xù)地、專注地進(jìn)行合作，比如現(xiàn)代企業(yè)對(duì)足球項(xiàng)目的贊助，斯柯達(dá)對(duì)自行車運(yùn)動(dòng)的持續(xù)關(guān)注等。這種“可持續(xù)發(fā)展”的營(yíng)銷方式，有利于品牌口碑的塑造和影響力的形成，而相對(duì)而言，國(guó)內(nèi)企業(yè)在這方面還有很大的提升空間。