提高媒體微博的日常影響力

作 者：袁志堅(jiān) 李風(fēng) 來(lái) 源：人民網(wǎng)發(fā)表日期：2013-10-18

    媒體法人微博（以下簡(jiǎn)稱(chēng)媒體微博）的日常運(yùn)營(yíng)維護(hù)，決定了其影響力。尤其在突發(fā)公共事件中，有日常影響力的媒體微博無(wú)疑可以發(fā)揮輿論引導(dǎo)的獨(dú)特作用。如果定位明確，加強(qiáng)公信力建設(shè)，不斷提高運(yùn)維水平，媒體微博的影響力就會(huì)逐步提升。

    一、 與傳統(tǒng)媒體差異化定位

    媒體微博不可避免要打上渠道烙印，其主要信息多來(lái)自傳統(tǒng)媒體，其運(yùn)維規(guī)則由傳統(tǒng)媒體制定，其價(jià)值和影響力依托于傳統(tǒng)媒體品牌。另一方面，畢竟二者是不同的形態(tài)，所服務(wù)的對(duì)象也不完全相同。媒體微博的定位與功能如何？和傳統(tǒng)媒體之間的關(guān)系如何？這是一個(gè)值得探討的問(wèn)題。

    從一些成功案例來(lái)看，總體上媒體微博和其所從屬的傳統(tǒng)媒體之間，已經(jīng)形成了既協(xié)同又互補(bǔ)的分工合作關(guān)系。以在人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)平臺(tái)上的“@人民日?qǐng)?bào)”為例，負(fù)責(zé)微博運(yùn)營(yíng)的人民日?qǐng)?bào)新聞協(xié)調(diào)部主任曹煥榮認(rèn)為，人民日?qǐng)?bào)微博的編輯方針、價(jià)值理念與人民日?qǐng)?bào)一脈相承，@人民日?qǐng)?bào)發(fā)布的90%以上的內(nèi)容，或摘編自當(dāng)天的人民日?qǐng)?bào)、人民日?qǐng)?bào)海外版及社屬報(bào)刊的見(jiàn)報(bào)報(bào)道，或來(lái)自人民日?qǐng)?bào)記者的專(zhuān)稿；@人民日?qǐng)?bào)并非獨(dú)立于人民日?qǐng)?bào)之外的部分，而是人民日?qǐng)?bào)優(yōu)質(zhì)新聞資源在微博平臺(tái)上的延展。同時(shí)，@人民日?qǐng)?bào)又展現(xiàn)出有別于人民日?qǐng)?bào)的品牌形象，更具親和力和貼近性。比如【你好，明天】欄目緊密結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)發(fā)布微評(píng)論，敢說(shuō)、快說(shuō)，語(yǔ)言清新，觀點(diǎn)鮮明，以此欄目為一天作結(jié)，權(quán)威深刻，引起了網(wǎng)民高度關(guān)注，轉(zhuǎn)發(fā)量大，影響力大，已成為品牌欄目?！?012新浪媒體微博報(bào)告》對(duì)人民日?qǐng)?bào)法人微博這樣評(píng)價(jià)：@人民日?qǐng)?bào)憑借自身優(yōu)勢(shì)以及不斷的探索，成為打通“兩個(gè)輿論場(chǎng)”的主力。一方面，@人民日?qǐng)?bào)作為“主流輿論場(chǎng)”人民日?qǐng)?bào)的法人微博，具有天然的權(quán)威影響力，但這種影響力還基本存在于傳統(tǒng)的話語(yǔ)體系中；另一方面，因?yàn)锧人民日?qǐng)?bào)在當(dāng)下發(fā)生的公共事件中的不斷發(fā)聲，其不缺位的姿態(tài)以及高質(zhì)量高水平的評(píng)論性微博的發(fā)布，為整個(gè)事件在公眾中間的傳播方式設(shè)置議題，引導(dǎo)了輿論的走向。這種引導(dǎo)的成功，不僅僅源于對(duì)所謂“敏感信息”的脫敏處理和人性化的評(píng)論，更是因?yàn)锧人民日?qǐng)?bào)立足于“主流輿論場(chǎng)”，但卻心系“民間輿論場(chǎng)”的對(duì)象，使其將傳播的對(duì)象具體化為一個(gè)個(gè)鮮活的個(gè)體。

    本文認(rèn)為，媒體微博的定位應(yīng)該是：媒體屬性不變，與傳統(tǒng)媒體形成一體兩翼，是傳統(tǒng)媒體開(kāi)辟的全新傳播渠道、傳統(tǒng)媒體賦權(quán)的開(kāi)放話語(yǔ)空間、傳統(tǒng)媒體打造的品牌價(jià)值平臺(tái)，與傳統(tǒng)媒體協(xié)同發(fā)展。

    所謂傳統(tǒng)媒體開(kāi)辟的全新傳播渠道，就是媒體微博可整合信息資源，為傳統(tǒng)媒體向全媒體傳播拓展提供了新的介質(zhì)、載體、渠道，改變了傳統(tǒng)媒體原來(lái)的單向傳播、單一傳播模式，如開(kāi)拓了信源，提高了時(shí)效，加強(qiáng)了互動(dòng)反饋，可實(shí)現(xiàn)多媒體傳播和網(wǎng)狀傳播，等等。

    所謂傳統(tǒng)媒體賦權(quán)的開(kāi)放話語(yǔ)空間，就是媒體微博可整合用戶(hù)資源，可以引導(dǎo)用戶(hù)選擇與關(guān)注傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)品、轉(zhuǎn)發(fā)與擴(kuò)散傳統(tǒng)媒體的聲音、參與和推動(dòng)傳統(tǒng)媒體的動(dòng)員，可以輔助傳統(tǒng)媒體呼叫與回應(yīng)用戶(hù)、借助用戶(hù)力量來(lái)強(qiáng)化輿論監(jiān)督、擴(kuò)大話語(yǔ)空間、加強(qiáng)公共事務(wù)的討論，等等。

    所謂傳統(tǒng)媒體打造的品牌價(jià)值平臺(tái)，就是媒體微博可整合利益資源，包括傳統(tǒng)媒體黏合與讀者的關(guān)系、與廣告商的關(guān)系、與政府部門(mén)的關(guān)系、與同行的關(guān)系，等等，為傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)、公共關(guān)系管理、品牌延伸打造新的價(jià)值平臺(tái)。

    二、 媒體微博的延伸與利弊

    有的傳統(tǒng)媒體建立了微博矩陣，除了媒體微博，還有部門(mén)（專(zhuān)題內(nèi)容）的子微博，以及記者編輯的個(gè)人微博。如截至2013年3月，南方都市報(bào)形成了子報(bào)子刊、記者編輯直至副總編的全方位微博矩陣，與南方都市報(bào)有關(guān)、經(jīng)認(rèn)證的微博單位或個(gè)人有近400個(gè)，下表為南方都市報(bào)部分有代表性的微博賬戶(hù)。

    媒體子微博賬號(hào)一般從屬于官方微博，也是非個(gè)人化的生產(chǎn)與傳播方式，但更多側(cè)重于某方面的媒體內(nèi)容建設(shè)平臺(tái)，或是公益平臺(tái)，或是營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。有的與媒體編輯部關(guān)系緊密，如表中的“南方都市報(bào)熱線”、“南都深度”、“南都評(píng)論”等；有的則與媒體編輯部關(guān)系相對(duì)松散，如表中的“南都旅游俱樂(lè)部”。

    媒體的記者編輯個(gè)人微博數(shù)量很大，與媒體微博之間的互動(dòng)也很頻繁。此類(lèi)微博與普通博友具有的獨(dú)立個(gè)體身份是有區(qū)別的，雖然可代表個(gè)體發(fā)聲，但與所服務(wù)媒體之間有直接關(guān)聯(lián)。如果個(gè)人身份與職業(yè)身份糾結(jié)在一起，二者之間也可能存在沖突。有一個(gè)典型案例廣為人知：央視主持人、《晚間新聞》主播趙普2012年在微博上針對(duì)老酸奶事件發(fā)聲，曾引起了很大爭(zhēng)議。“轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)自調(diào)查記者的短信。同志們：不要再吃老酸奶（固體形態(tài)）和果凍，尤其是孩子，內(nèi)幕很可怕，不細(xì)說(shuō)。”2012年4月9日上午11點(diǎn)04分，趙普發(fā)表的這則微博一石激起千層浪，該微博于下午5點(diǎn)半在被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)近13萬(wàn)次后刪除。很多人對(duì)公眾人物的微博消息來(lái)源不詳、很難確認(rèn)其真實(shí)性提出了質(zhì)疑。網(wǎng)友“攝計(jì)思”評(píng)論道：“對(duì)于食品安全問(wèn)題，如果不能細(xì)說(shuō)清楚，還不如不說(shuō)，以免引起不必要的誤解和恐慌，這一點(diǎn)大家都懂吧，所以鄭重敦請(qǐng)趙普老師細(xì)說(shuō)詳情，不然就真是‘危言聳聽(tīng)’了。”而名為“人民網(wǎng)強(qiáng)國(guó)博客”的網(wǎng)友指出：“趙普說(shuō)‘內(nèi)幕很可怕，不細(xì)說(shuō)’，讓人順理成章地聯(lián)想到這兩類(lèi)食品存在的問(wèn)題，從而影響生產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售。 至于對(duì)公眾來(lái)說(shuō)，趙普這樣的說(shuō)法，必定會(huì)加劇對(duì)這兩種食品的恐慌心理。 ”而新聞傳播界有學(xué)者認(rèn)為，趙普在自己所服務(wù)的媒體作出公開(kāi)報(bào)道之前，擅自透露有所謂“內(nèi)幕”，對(duì)媒體的公信力已經(jīng)造成損害。

    媒體微博向子微博、記者微博延伸，有利有弊。利在多層話語(yǔ)表達(dá)機(jī)制的錯(cuò)位，可靈活參與輿論引導(dǎo)；弊在多重角色利益機(jī)制的錯(cuò)位，或影響媒體導(dǎo)向把關(guān)。

    關(guān)鍵是要興利除弊。媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)鼓勵(lì)搭建子微博平臺(tái)，鼓勵(lì)記者編輯開(kāi)通個(gè)人微博，但應(yīng)建立相應(yīng)的規(guī)制。其前提是：不能損害媒體的聲譽(yù)、利益；職業(yè)行為與個(gè)人行為嚴(yán)格分開(kāi)；未經(jīng)上級(jí)許可、審核，不能私自發(fā)布信息；不能透露媒體機(jī)構(gòu)的內(nèi)部消息；公開(kāi)、透明、合法地獲取信息；客觀、公正，不偏袒事件中的任何一方；不可謀取私利；不能違背新聞倫理。

    三、 提高媒體微博的公信力

    提高媒體微博的影響力，關(guān)鍵是努力提高公信力。

    首先，必須堅(jiān)持新聞的真實(shí)性原則，不亂傳亂轉(zhuǎn)，渠道不清、未經(jīng)核實(shí)的信息一律不傳播，確保真實(shí)準(zhǔn)確。2010年12月6日，由于發(fā)布了“金庸去世”的謠言，《中國(guó)新聞周刊》的官方微博不得不就此兩次道歉，相關(guān)負(fù)責(zé)人引咎辭職。出于競(jìng)爭(zhēng)壓力，一些媒體對(duì)官方微博進(jìn)行量化考核，微博把關(guān)人放松了信息審核把關(guān)，導(dǎo)致虛假信息、有害信息時(shí)有出現(xiàn)。一位微博編輯這樣反思：“微博的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)策略有著很強(qiáng)的媒體屬性，可能是為了刺激平臺(tái)活躍度，新浪微博專(zhuān)門(mén)有一個(gè)風(fēng)云排行榜，分門(mén)別類(lèi)將各個(gè)領(lǐng)域的微博賬號(hào)做一個(gè)排名，排名依據(jù)乃是微博粉絲數(shù)、當(dāng)天發(fā)帖量、轉(zhuǎn)發(fā)及評(píng)論情況。由此，潘多拉魔盒被打開(kāi)了，微博編輯們的罪與罰一躍而出”；“很多賬號(hào)在這樣的指標(biāo)排名中脫穎而出，他們占據(jù)了微博風(fēng)云榜排行的頭幾位，于是馬太效應(yīng)和示范效應(yīng)產(chǎn)生了，這樣的媒體微博賬號(hào)成了標(biāo)桿，業(yè)內(nèi)同行在內(nèi)容形式和發(fā)布頻度上都開(kāi)始全面效仿。越來(lái)越多的媒體微博賬號(hào)開(kāi)始在低效的惡性競(jìng)爭(zhēng)中狂飚——拼速度，拼熱點(diǎn)，拼誰(shuí)更能迎合粉絲。如果媒體微博編輯這個(gè)行當(dāng)死了，那也是死在缺乏沒(méi)有新聞倫理素養(yǎng)和價(jià)值判斷產(chǎn)生的逆向淘汰的結(jié)果上，死在這樣低效且無(wú)節(jié)制的惡性競(jìng)爭(zhēng)中。”媒體微博不僅要做到不信謠、不傳謠，而且要主動(dòng)防謠、辟謠。有些微博運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)開(kāi)始建立專(zhuān)門(mén)的辟謠平臺(tái)，如新浪微博開(kāi)設(shè)了“微博不實(shí)信息辟謠專(zhuān)區(qū)”、果殼網(wǎng)建立了“謠言粉碎機(jī)”，都是旨在提高公信力之舉。

    其次，必須堅(jiān)持建立通暢的信息機(jī)制。媒體微博要主動(dòng)表達(dá)，主動(dòng)整合信息，主動(dòng)把握社會(huì)熱點(diǎn)，及時(shí)把網(wǎng)民反映的問(wèn)題轉(zhuǎn)發(fā)給政務(wù)微博，及時(shí)對(duì)社會(huì)事務(wù)運(yùn)行、公共權(quán)力行使中的不當(dāng)行為進(jìn)行監(jiān)督，努力成為輿論監(jiān)督的新渠道、新陣地。特別是要加強(qiáng)微博評(píng)論，比如@人民日?qǐng)?bào)發(fā)揮其母報(bào)人民日?qǐng)?bào)的評(píng)論優(yōu)勢(shì)，并將其成功地延伸到微博平臺(tái)，打造出“微評(píng)論”、“微議錄”、“你好，明天”等品牌評(píng)論欄目，在引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論、打通官方民間兩個(gè)輿論場(chǎng)方面作出了積極努力。例如，針對(duì)唐慧勞教案“唐慧案撤銷(xiāo)不是句號(hào)”的微評(píng)論以及“你好，明天”的相關(guān)評(píng)論，不僅成為事件進(jìn)展的有力推動(dòng)，更成為樹(shù)立媒體形象，扭轉(zhuǎn)網(wǎng)民偏見(jiàn)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。臨睡前等待閱讀@人民日?qǐng)?bào)的“你好，明天”，已經(jīng)成為許多網(wǎng)民的習(xí)慣。幾乎每一條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量都會(huì)達(dá)到四位數(shù)，充分體現(xiàn)了該欄目的影響力。

    第三，應(yīng)加強(qiáng)和傳統(tǒng)媒體聯(lián)動(dòng)。一是核實(shí)、求證、解釋、回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)上有影響、有爭(zhēng)議、有分歧的信息。2011年1月27日，人民日?qǐng)?bào)在要聞第四版推出了“求證·探尋喧嘩背后的真相”欄目，“主要是針對(duì)當(dāng)前社會(huì)上的虛假新聞、網(wǎng)絡(luò)上的不實(shí)傳言和百姓關(guān)注的疑點(diǎn)、熱點(diǎn)設(shè)置議題，探討并澄清與國(guó)計(jì)民生息息相關(guān)的重要問(wèn)題，以權(quán)威報(bào)道還原事實(shí)真相，適當(dāng)?shù)貙?duì)讀者進(jìn)行輿論引導(dǎo)”。“‘求證’欄目設(shè)立之初，就確立全媒體傳播的理念，并進(jìn)行了一系列的探索：在人民網(wǎng)開(kāi)通官方微博，在版面上留下欄目郵箱，了解讀者反饋情況。”這無(wú)疑擴(kuò)大了人民日?qǐng)?bào)官方微博的影響力。二是加強(qiáng)和傳統(tǒng)媒體聯(lián)動(dòng)，雙向設(shè)置議題。比如@寧波晚報(bào)與母報(bào)聯(lián)合開(kāi)設(shè)了“陽(yáng)光熱線”欄目，該欄目與寧波市糾風(fēng)辦合作，專(zhuān)事輿論監(jiān)督，一段時(shí)間緊緊抓住群眾關(guān)注的某一個(gè)議題展開(kāi)，如2013年3月重點(diǎn)關(guān)注施工工地的揚(yáng)塵污染問(wèn)題，并促進(jìn)問(wèn)題整改，初步形成了影響力。

    辦好媒體微博，提高其公信力，特別要靠微博把關(guān)人。微博把關(guān)人應(yīng)具有良好的職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德，并且善于和微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)合作。主管部門(mén)也不應(yīng)把媒體微博當(dāng)作簡(jiǎn)單的輿論工具，要寬容對(duì)待媒體微博的傳播創(chuàng)新，“善待媒體、善用媒體、善管媒體”的原則同樣適用于媒體微博。