【傳播】網(wǎng)絡(luò)專題如何實(shí)現(xiàn)有效傳播

作 者：陶宏祥 來 源：人民網(wǎng)發(fā)表日期：2013-07-10

    近年來，隨著新聞競爭日益激烈，網(wǎng)絡(luò)專題的大容量、廣泛采集和海量信息等特性被盲目運(yùn)用，導(dǎo)致專題在重大事件報(bào)道中出現(xiàn)信息冗余、頁面雷同、手段單一的情況，使集納式報(bào)道傳播效果弱化。

    從中國廣播網(wǎng)《天宮一號(hào)/神舟八號(hào)交會(huì)對(duì)接》網(wǎng)絡(luò)專題來看，精準(zhǔn)策劃、獨(dú)具匠心的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)以及突出原創(chuàng)報(bào)道，是發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)專題優(yōu)勢進(jìn)行重大事件報(bào)道的有效做法。

    精準(zhǔn)策劃保證精準(zhǔn)傳播

    重大報(bào)道活動(dòng)中網(wǎng)絡(luò)專題的策劃，需要組織者有敏銳的感知和清晰的思路。在專題欄目設(shè)置上要確保條理清晰、主次分明、位置得當(dāng)，在內(nèi)容呈現(xiàn)上要增強(qiáng)本網(wǎng)原創(chuàng)和深度報(bào)道。

    為體現(xiàn)這樣的意圖，中國廣播網(wǎng)在《天宮一號(hào)/神舟八號(hào)交會(huì)對(duì)接》報(bào)道開始前，就把專題頁面策劃制作作為重要的步驟來完成。網(wǎng)絡(luò)專題組織策劃者與記者、編輯和設(shè)計(jì)人員一起，從上百個(gè)預(yù)選欄目和十幾個(gè)分類板塊中，圍繞精準(zhǔn)呈現(xiàn)目標(biāo)，一個(gè)一個(gè)地分析討論，避免專題版面上與其他媒體雷同，力求在突出原創(chuàng)上，保持專題的主題鮮明。主創(chuàng)人員將各種內(nèi)容信息、報(bào)道手段綜合起來，確定設(shè)置了26個(gè)欄目，分為新聞、直播、圖片、專家解讀、交會(huì)對(duì)接圖解、互動(dòng)和背景資料等板塊。

    確定網(wǎng)絡(luò)專題版面形式后，內(nèi)容呈現(xiàn)和專題的特色風(fēng)格也是體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道的價(jià)值取向。2011年9月30日～11月17日，從發(fā)射天宮一號(hào)到發(fā)射神舟八號(hào)，再到天宮一號(hào)/神舟八號(hào)交會(huì)對(duì)接，擔(dān)負(fù)中國廣播網(wǎng)報(bào)道的報(bào)道組先后到達(dá)酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心、內(nèi)蒙古著陸場、太平洋遠(yuǎn)望號(hào)測量船、北京衛(wèi)星飛行控制中心和西安、青島衛(wèi)星測控站等多個(gè)新聞現(xiàn)場，在幾十天連續(xù)報(bào)道中，交會(huì)對(duì)接現(xiàn)場直播、各路記者采寫的大量報(bào)道、航天六大系統(tǒng)動(dòng)態(tài)新聞和世界各國航天發(fā)射背景資料等，匯聚產(chǎn)生成海量信息。專題報(bào)道后方編輯部實(shí)時(shí)與前方報(bào)道組聯(lián)動(dòng)，準(zhǔn)確把握事件發(fā)展和最新動(dòng)態(tài)，從而保證每一篇報(bào)道都能在第一時(shí)間刊發(fā)，在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。

    在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展形成中，網(wǎng)絡(luò)媒體人扮演著多重角色，特別是在突發(fā)事件、重大事件報(bào)道中，網(wǎng)絡(luò)媒體人既是一線報(bào)道人員，同時(shí)也是網(wǎng)絡(luò)專題的策劃和設(shè)計(jì)制作者。一專多能是網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道者有別于傳統(tǒng)媒體新聞采編人員的最大區(qū)別。在各項(xiàng)重大事件報(bào)道中，發(fā)揮采編人員和網(wǎng)頁設(shè)計(jì)人員的參與報(bào)道作用，既能有效提高網(wǎng)絡(luò)專題推出的時(shí)效性，也可保證網(wǎng)絡(luò)專題在重大事件報(bào)道中的精準(zhǔn)呈現(xiàn)?！短鞂m一號(hào)/神舟八號(hào)交會(huì)對(duì)接》報(bào)道中，中國廣播網(wǎng)在專題網(wǎng)頁策劃設(shè)計(jì)時(shí)，將采編人員和網(wǎng)頁設(shè)計(jì)人員組織在一起，請(qǐng)大家從各自不同崗位、角度提出建議。

    精心設(shè)計(jì)增強(qiáng)有效傳播

    在網(wǎng)上海量信息呈現(xiàn)中，網(wǎng)絡(luò)專題進(jìn)行重大事件報(bào)道已經(jīng)不再以大容量、全面采集作為標(biāo)準(zhǔn)，而是需要更精準(zhǔn)的策劃、更新的創(chuàng)意。

    精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)專題信息聚合，既是樹立本網(wǎng)獨(dú)特風(fēng)格的前提，也是提升網(wǎng)絡(luò)專題在重大事件報(bào)道中受眾關(guān)注度的有效手段。《天宮一號(hào)/神舟八號(hào)交會(huì)對(duì)接》專題報(bào)道組在欄目設(shè)置中就充分體現(xiàn)了對(duì)海量新聞信息的選擇性刊發(fā)。在這一重大新聞事件報(bào)道中，中國廣播網(wǎng)的專題只設(shè)置了四屏專題頁面，欄目設(shè)置為26個(gè)。第一屏欄目主要以新聞資訊為主，為受眾提供快速發(fā)生的動(dòng)態(tài)消息；第二屏板塊通過圖解交會(huì)對(duì)接和相關(guān)新聞來緩和第一屏大信息量的沖擊，用另一個(gè)角度的信息來吸引受眾；而在第三屏，報(bào)道組把圖片、互動(dòng)類欄目組合在一起，用更直觀的報(bào)道給網(wǎng)友更貼近新聞現(xiàn)場的感受，吸引網(wǎng)友來“看圖說話”，參與各種形式的互動(dòng)發(fā)言和祝福；當(dāng)受眾想進(jìn)一步了解中國航天發(fā)展和世界航天的情況時(shí)，網(wǎng)絡(luò)專題第四屏設(shè)置的各欄目背景資料信息起到了輔助服務(wù)。

    網(wǎng)上受眾的碎片化、快餐化閱讀瀏覽方式，使網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)入“讀圖時(shí)代”。簡潔直觀的圖片所承載的信息，迎合了受眾的快速瀏覽閱讀信息習(xí)慣，大量的圖片報(bào)道也能為網(wǎng)上報(bào)道重大事件贏得點(diǎn)擊率。在《天宮一號(hào)/神舟八號(hào)交會(huì)對(duì)接》專題中，引發(fā)網(wǎng)民關(guān)注度的報(bào)道也多為本網(wǎng)原創(chuàng)的現(xiàn)場圖片報(bào)道。2011年9月29日，報(bào)道組在酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心神舟八號(hào)發(fā)射現(xiàn)場，在神八發(fā)射時(shí)發(fā)回的《現(xiàn)場直擊“天宮一號(hào)”發(fā)射升空》圖片報(bào)道在中國廣播網(wǎng)刊發(fā)后，迅速被各媒體網(wǎng)站轉(zhuǎn)載達(dá)8800多頁次。

    圖片報(bào)道簡潔、直觀的報(bào)道方式，成為網(wǎng)絡(luò)專題報(bào)道的重要手段之一。在《天宮一號(hào)/神舟八號(hào)交會(huì)對(duì)接》網(wǎng)絡(luò)專題報(bào)道中，圖片報(bào)道成為主要手段之一。主創(chuàng)人員在專題首頁中共設(shè)置了36個(gè)圖片位，還有兩個(gè)滾動(dòng)圖片欄。大量圖化信息呈現(xiàn)，讓專題頁面增添了色彩，讓專題中的海量信息減少了冗余呆板感。

    原創(chuàng)互動(dòng)增強(qiáng)優(yōu)勢傳播

    網(wǎng)絡(luò)專題一般都要承載海量信息，而發(fā)揮原創(chuàng)報(bào)道的精準(zhǔn)投送，才能讓網(wǎng)絡(luò)專題報(bào)道形成有效傳播，這就需要專題組織者在海量與精準(zhǔn)中把握好度。

    從2011年9月29日，中國廣播網(wǎng)報(bào)道組在酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心發(fā)回的《“天宮一號(hào)”任務(wù)準(zhǔn)備就緒 今晚發(fā)射升空》《記者專訪：神舟八號(hào)將進(jìn)行空間應(yīng)用17項(xiàng)實(shí)驗(yàn)》，到11月15日?qǐng)?bào)道組從太平洋上發(fā)回《遠(yuǎn)望測量船隊(duì)大洋布陣完成第二次交會(huì)對(duì)接測控》等一系列專訪、現(xiàn)場連線、圖片、視頻報(bào)道，《天宮一號(hào)/神舟八號(hào)交會(huì)對(duì)接》專題共刊原創(chuàng)發(fā)稿1200多篇（幅），后方編輯第一時(shí)間準(zhǔn)確在各板塊、欄目及時(shí)刊發(fā)，既保持了專題報(bào)道的持續(xù)性，又防止了信息簡單堆砌、傳遞擁擠。帶給受眾瀏覽專題直觀感受，“交會(huì)對(duì)接”的主題觀點(diǎn)表達(dá)也更加清晰。

    此外，在準(zhǔn)確了解新聞發(fā)展的前提下，合理運(yùn)用背景資料、受眾反響和網(wǎng)友互動(dòng)信息，把握信息的精準(zhǔn)投送和海量信息呈現(xiàn)的度，從而保證關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)新聞的搶先報(bào)道，也是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)專題主要信息的優(yōu)勢報(bào)道。

    2011年9月29日，在酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心天宮一號(hào)發(fā)射現(xiàn)場，從0號(hào)指揮員發(fā)出倒計(jì)時(shí)口令開始，前方報(bào)道組始終將電腦與后方編輯部保持實(shí)時(shí)聯(lián)通，不斷發(fā)回發(fā)射場的最新變化?！栋l(fā)射塔架第一級(jí)打開》《發(fā)射塔架完全打開》等報(bào)道在《天宮一號(hào)/神舟八號(hào)交會(huì)對(duì)接》專題中不斷第一時(shí)間搶發(fā)?，F(xiàn)場圖片報(bào)道《現(xiàn)場直擊“天宮一號(hào)”發(fā)射升空》早于新華網(wǎng)3分鐘、鳳凰網(wǎng)兩分鐘，搜狐網(wǎng)在中國廣播網(wǎng)首發(fā)后兩分鐘進(jìn)行了轉(zhuǎn)載，隨后幾十家媒體網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。