網(wǎng)絡(luò)專題如何實現(xiàn)有效傳播

作 者：陶宏祥 來 源：中國新聞出版報發(fā)表日期：2013-06-28

    近年來，隨著新聞競爭日益激烈，網(wǎng)絡(luò)專題的大容量、廣泛采集和海量信息等特性被盲目運用，導(dǎo)致專題在重大事件報道中出現(xiàn)信息冗余、頁面雷同、手段單一的情況，使集納式報道傳播效果弱化。

    從中國廣播網(wǎng)《天宮一號/神舟八號交會對接》網(wǎng)絡(luò)專題來看，精準策劃、獨具匠心的網(wǎng)頁設(shè)計以及突出原創(chuàng)報道，是發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)專題優(yōu)勢進行重大事件報道的有效做法。

    精準策劃保證精準傳播

    重大報道活動中網(wǎng)絡(luò)專題的策劃，需要組織者有敏銳的感知和清晰的思路。在專題欄目設(shè)置上要確保條理清晰、主次分明、位置得當，在內(nèi)容呈現(xiàn)上要增強本網(wǎng)原創(chuàng)和深度報道。

    為體現(xiàn)這樣的意圖，中國廣播網(wǎng)在《天宮一號/神舟八號交會對接》報道開始前，就把專題頁面策劃制作作為重要的步驟來完成。網(wǎng)絡(luò)專題組織策劃者與記者、編輯和設(shè)計人員一起，從上百個預(yù)選欄目和十幾個分類板塊中，圍繞精準呈現(xiàn)目標，一個一個地分析討論，避免專題版面上與其他媒體雷同，力求在突出原創(chuàng)上，保持專題的主題鮮明。主創(chuàng)人員將各種內(nèi)容信息、報道手段綜合起來，確定設(shè)置了26個欄目，分為新聞、直播、圖片、專家解讀、交會對接圖解、互動和背景資料等板塊。

    確定網(wǎng)絡(luò)專題版面形式后，內(nèi)容呈現(xiàn)和專題的特色風(fēng)格也是體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體報道的價值取向。2011年9月30日～11月17日，從發(fā)射天宮一號到發(fā)射神舟八號，再到天宮一號/神舟八號交會對接，擔負中國廣播網(wǎng)報道的報道組先后到達酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心、內(nèi)蒙古著陸場、太平洋遠望號測量船、北京衛(wèi)星飛行控制中心和西安、青島衛(wèi)星測控站等多個新聞現(xiàn)場，在幾十天連續(xù)報道中，交會對接現(xiàn)場直播、各路記者采寫的大量報道、航天六大系統(tǒng)動態(tài)新聞和世界各國航天發(fā)射背景資料等，匯聚產(chǎn)生成海量信息。專題報道后方編輯部實時與前方報道組聯(lián)動，準確把握事件發(fā)展和最新動態(tài)，從而保證每一篇報道都能在第一時間刊發(fā)，在網(wǎng)上實現(xiàn)精準傳播。

    在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展形成中，網(wǎng)絡(luò)媒體人扮演著多重角色，特別是在突發(fā)事件、重大事件報道中，網(wǎng)絡(luò)媒體人既是一線報道人員，同時也是網(wǎng)絡(luò)專題的策劃和設(shè)計制作者。一專多能是網(wǎng)絡(luò)媒體報道者有別于傳統(tǒng)媒體新聞采編人員的最大區(qū)別。在各項重大事件報道中，發(fā)揮采編人員和網(wǎng)頁設(shè)計人員的參與報道作用，既能有效提高網(wǎng)絡(luò)專題推出的時效性，也可保證網(wǎng)絡(luò)專題在重大事件報道中的精準呈現(xiàn)。《天宮一號/神舟八號交會對接》報道中，中國廣播網(wǎng)在專題網(wǎng)頁策劃設(shè)計時，將采編人員和網(wǎng)頁設(shè)計人員組織在一起，請大家從各自不同崗位、角度提出建議。

    精心設(shè)計增強有效傳播

    在網(wǎng)上海量信息呈現(xiàn)中，網(wǎng)絡(luò)專題進行重大事件報道已經(jīng)不再以大容量、全面采集作為標準，而是需要更精準的策劃、更新的創(chuàng)意。

    精準的網(wǎng)絡(luò)專題信息聚合，既是樹立本網(wǎng)獨特風(fēng)格的前提，也是提升網(wǎng)絡(luò)專題在重大事件報道中受眾關(guān)注度的有效手段?！短鞂m一號/神舟八號交會對接》專題報道組在欄目設(shè)置中就充分體現(xiàn)了對海量新聞信息的選擇性刊發(fā)。在這一重大新聞事件報道中，中國廣播網(wǎng)的專題只設(shè)置了四屏專題頁面，欄目設(shè)置為26個。第一屏欄目主要以新聞資訊為主，為受眾提供快速發(fā)生的動態(tài)消息；第二屏板塊通過圖解交會對接和相關(guān)新聞來緩和第一屏大信息量的沖擊，用另一個角度的信息來吸引受眾；而在第三屏，報道組把圖片、互動類欄目組合在一起，用更直觀的報道給網(wǎng)友更貼近新聞現(xiàn)場的感受，吸引網(wǎng)友來“看圖說話”，參與各種形式的互動發(fā)言和祝福；當受眾想進一步了解中國航天發(fā)展和世界航天的情況時，網(wǎng)絡(luò)專題第四屏設(shè)置的各欄目背景資料信息起到了輔助服務(wù)。

    網(wǎng)上受眾的碎片化、快餐化閱讀瀏覽方式，使網(wǎng)絡(luò)傳播進入“讀圖時代”。簡潔直觀的圖片所承載的信息，迎合了受眾的快速瀏覽閱讀信息習(xí)慣，大量的圖片報道也能為網(wǎng)上報道重大事件贏得點擊率。在《天宮一號/神舟八號交會對接》專題中，引發(fā)網(wǎng)民關(guān)注度的報道也多為本網(wǎng)原創(chuàng)的現(xiàn)場圖片報道。2011年9月29日，報道組在酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心神舟八號發(fā)射現(xiàn)場，在神八發(fā)射時發(fā)回的《現(xiàn)場直擊“天宮一號”發(fā)射升空》圖片報道在中國廣播網(wǎng)刊發(fā)后，迅速被各媒體網(wǎng)站轉(zhuǎn)載達8800多頁次。

    圖片報道簡潔、直觀的報道方式，成為網(wǎng)絡(luò)專題報道的重要手段之一。在《天宮一號/神舟八號交會對接》網(wǎng)絡(luò)專題報道中，圖片報道成為主要手段之一。主創(chuàng)人員在專題首頁中共設(shè)置了36個圖片位，還有兩個滾動圖片欄。大量圖化信息呈現(xiàn)，讓專題頁面增添了色彩，讓專題中的海量信息減少了冗余呆板感。

    原創(chuàng)互動增強優(yōu)勢傳播

    網(wǎng)絡(luò)專題一般都要承載海量信息，而發(fā)揮原創(chuàng)報道的精準投送，才能讓網(wǎng)絡(luò)專題報道形成有效傳播，這就需要專題組織者在海量與精準中把握好度。

    從2011年9月29日，中國廣播網(wǎng)報道組在酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心發(fā)回的《“天宮一號”任務(wù)準備就緒 今晚發(fā)射升空》《記者專訪：神舟八號將進行空間應(yīng)用17項實驗》，到11月15日報道組從太平洋上發(fā)回《遠望測量船隊大洋布陣完成第二次交會對接測控》等一系列專訪、現(xiàn)場連線、圖片、視頻報道，《天宮一號/神舟八號交會對接》專題共刊原創(chuàng)發(fā)稿1200多篇（幅），后方編輯第一時間準確在各板塊、欄目及時刊發(fā)，既保持了專題報道的持續(xù)性，又防止了信息簡單堆砌、傳遞擁擠。帶給受眾瀏覽專題直觀感受，“交會對接”的主題觀點表達也更加清晰。

    此外，在準確了解新聞發(fā)展的前提下，合理運用背景資料、受眾反響和網(wǎng)友互動信息，把握信息的精準投送和海量信息呈現(xiàn)的度，從而保證關(guān)鍵時間節(jié)點新聞的搶先報道，也是實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)專題主要信息的優(yōu)勢報道。

    2011年9月29日，在酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心天宮一號發(fā)射現(xiàn)場，從0號指揮員發(fā)出倒計時口令開始，前方報道組始終將電腦與后方編輯部保持實時聯(lián)通，不斷發(fā)回發(fā)射場的最新變化?！栋l(fā)射塔架第一級打開》《發(fā)射塔架完全打開》等報道在《天宮一號/神舟八號交會對接》專題中不斷第一時間搶發(fā)?，F(xiàn)場圖片報道《現(xiàn)場直擊“天宮一號”發(fā)射升空》早于新華網(wǎng)3分鐘、鳳凰網(wǎng)兩分鐘，搜狐網(wǎng)在中國廣播網(wǎng)首發(fā)后兩分鐘進行了轉(zhuǎn)載，隨后幾十家媒體網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。

    （作者單位：中國廣播網(wǎng)軍事頻道）