電視媒體借力微博的取向探析

作 者：朱松林 來 源：今傳媒發(fā)表日期：2012-11-14

       微博作為一種社會(huì)化服務(wù)媒體，已經(jīng)成功地嵌入到許多用戶的日常生活。140個(gè)字的簡短篇幅，通過加關(guān)注或收聽的單向連接特性，使得人們能夠利用微博這種媒介渠道，隨時(shí)隨地發(fā)布和更新日常生活或工作領(lǐng)域內(nèi)的各種信息。在包括社會(huì)交往、信息發(fā)布和品牌公關(guān)等微博的功能性應(yīng)用中，微博并不能取代既有的傳播媒體，而是作為對(duì)傳統(tǒng)主流媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的補(bǔ)充，為用戶主動(dòng)參與媒體提供了更加廣闊的空間。以電視媒體開通微博賬戶為例，無論是將其作為節(jié)目和觀眾之間的一種簡單的聯(lián)絡(luò)渠道，還是其他更為復(fù)雜高端的使用，微博都是電視節(jié)目的網(wǎng)上傳播補(bǔ)充。

　　一、聯(lián)絡(luò)觀眾的平臺(tái)

　　電視本身就是具有高度社交屬性的媒體形式。自從“積極”受眾理論在幾十年前被引入到媒體研究中，電視就一直被視為一種能夠促成受眾討論、互動(dòng)、形成“粉絲”團(tuán)以及其他社交活動(dòng)的媒體。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活中，看電視不僅是一種娛樂，更是人們與家人、朋友聚在一起交流情感、享受溫馨的社交活動(dòng)。電視能為社會(huì)公眾持續(xù)提供“談?wù)撘c(diǎn)”[1]。在網(wǎng)絡(luò)上，人們也可以“聚在一起”，對(duì)各類電視節(jié)目進(jìn)行點(diǎn)評(píng)和分享。在和電視有關(guān)的社會(huì)化媒體中，微博是與觀眾聯(lián)絡(luò)的一種重要渠道，通過微博，觀眾之間圍繞電視所產(chǎn)生的社會(huì)活動(dòng)得以持續(xù)并為更多人所知。英國學(xué)者戴勒也注意到，與電視節(jié)目有關(guān)的話題經(jīng)常會(huì)成為微博中的“熱點(diǎn)話題”[2]。

　　有了微博，電視媒體和受眾之間的互動(dòng)明顯增強(qiáng)。很多節(jié)目的互動(dòng)方式，已經(jīng)從鼓勵(lì)觀眾“發(fā)送短信到……”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;請(qǐng)關(guān)注××節(jié)目官方微博”。只關(guān)注電視臺(tái)或電視節(jié)目的官方微博，互動(dòng)可能并不及時(shí)，所以有一些節(jié)目開始直接在屏幕上鼓勵(lì)用戶通過微博#話題#方式參與節(jié)目互動(dòng)，發(fā)表觀點(diǎn)。國外的一項(xiàng)研究表明，如果在電視節(jié)目播放過程中，屏幕上出現(xiàn)諸如微博“話題標(biāo)簽”之類的明確提示，則可以有效提高觀眾使用社會(huì)化媒體參與電視節(jié)目的熱情[3]。

　　借助這種方式，微博成了一種虛擬的會(huì)客廳，以前所未有的規(guī)模將電視節(jié)目的積極觀眾聯(lián)系聚集到一起，因而能進(jìn)一步放大觀眾們的行為。對(duì)于首播劇、現(xiàn)場(chǎng)真人秀、以及體育賽事實(shí)況直播類節(jié)目，這種情形尤為常見。通過在微博上的傳播與互動(dòng)，觀眾因?yàn)橐黄鹗湛措娨曀纬傻墓沧R(shí)被大大強(qiáng)化了。在這種情況下，微博就成了觀眾集中談?wù)摴?jié)目中較有爭議性或非常精彩片段的地方，圍繞電視節(jié)目中的“噱頭”觀眾可以展開即時(shí)討論，而不必延時(shí)到次日上班。

　　另外，由于微博用戶的粘性高，微博也可以作為電視媒體網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，彌補(bǔ)電視等傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)上影響力不夠的局限。以電視臺(tái)、頻道、欄目或是主持人為主體的電視媒體微博，利用微博渠道開展頻道宣傳和欄目推介、線索征集、活動(dòng)報(bào)名、節(jié)目預(yù)熱、明星互動(dòng)等活動(dòng)。微博的這些應(yīng)用有力地推動(dòng)了電視臺(tái)的整體品牌戰(zhàn)略，提升了電視頻道和各檔電視欄目的網(wǎng)絡(luò)影響力。

　　二、研究觀眾的手段

　　隨著以微博為代表的社會(huì)化發(fā)展成為重要的社會(huì)輿論集散地，電視臺(tái)要建立起新的受眾評(píng)估體系，開展受眾滿意度、對(duì)節(jié)目的社會(huì)預(yù)期等方面的研究，獲取觀眾與社會(huì)的多元反饋，研究社會(huì)化媒體用戶心理[4]。觀眾通過微博發(fā)出的即時(shí)反饋，目標(biāo)接收者首先是共同收看節(jié)目的其他觀眾，但是這些信息同樣能夠被節(jié)目播出機(jī)構(gòu)和研究者們看到。微博上的數(shù)據(jù)以指數(shù)方式增長，這些數(shù)據(jù)流為研究者理解電視吸引觀眾的過程提供了非常豐富的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)。可以說，在常規(guī)受眾調(diào)查方法之外，微博上的數(shù)據(jù)流為研究者提供了研究受眾的重要機(jī)會(huì)。這些數(shù)據(jù)不僅有深度，而且每分鐘都在更新，既可以用于定量統(tǒng)計(jì)，也可以進(jìn)行定性分析，為更精確、更及時(shí)地測(cè)量和理解受眾行為提供了基礎(chǔ)。

　　在微博語境中研究電視觀眾，有顯而易見的優(yōu)勢(shì)。首先，能夠在一檔節(jié)目播出過程中，僅僅追蹤圍繞該節(jié)目發(fā)布的所有微博。研究者能夠動(dòng)態(tài)地深入觀察受眾對(duì)節(jié)目中的某些精彩的或者是能夠引發(fā)熱議的片段所作出的反應(yīng)，而這在其他常規(guī)受眾測(cè)評(píng)方法中是無法完成的。例如，在歐洲杯剛剛落下帷幕之際，各大門戶網(wǎng)站都在盤點(diǎn)出比賽期間與歐洲杯相關(guān)微博的數(shù)量。以騰訊微博為例，研究者不僅可以輕易了解有多少微博球迷發(fā)表歐洲杯話題、參與歐洲杯競(jìng)猜、熬夜刷微博評(píng)球，以及圍觀的微博網(wǎng)友數(shù)量。還能統(tǒng)計(jì)出核心微博球迷的地域分布，微博球迷的男女比例，以及網(wǎng)友們?cè)谖⒉┥蠠嶙h的話題[5]。其次，能夠幫助研究者發(fā)哪些觀眾是微博討論中最主要的內(nèi)容提供者，這些熱心參與者可以被組織起來，用于對(duì)即將播出的其他電視節(jié)目做進(jìn)一步宣傳推介。最后，通過對(duì)電視節(jié)目播放過程中，出現(xiàn)在微博上的關(guān)鍵主題和議論焦點(diǎn)進(jìn)行定量分析，能夠獲取關(guān)于電視節(jié)目優(yōu)缺點(diǎn)的重要反饋信息。通過這些反饋所得出的研究結(jié)果遠(yuǎn)比人為組織起來的受眾調(diào)查和焦點(diǎn)小組訪談可靠。 如果能與常規(guī)的觀眾收視率調(diào)查以及觀眾反饋渠道結(jié)合起來，微博內(nèi)容分析的方法將更有用武之地。通過對(duì)研究方法的整合使用，研究者能夠理解在日益融合的媒介環(huán)境中受眾的收視行為和收視需求，并且能夠?qū)Χ嗥脚_(tái)、跨媒體的內(nèi)容進(jìn)行研究。

　　三、內(nèi)容輸入的渠道

　　電視觀眾不僅可以在微博上發(fā)布他們所看到的節(jié)目，而且電視節(jié)目本身也會(huì)受到觀眾在微博上所輸入信息的影響，從而引起節(jié)目內(nèi)容的部分調(diào)整，甚至是整個(gè)節(jié)目結(jié)構(gòu)的改變。熱播節(jié)目可以采用微博投票的方式來鼓勵(lì)觀眾和粉絲參與節(jié)目設(shè)計(jì)的選擇，節(jié)目制作者利用發(fā)生在微博上的受眾對(duì)話，在一定程度上將這些微博上的內(nèi)容納入到節(jié)目中。

　　Twitter一位高管羅賓·斯隆曾舉了MTV音樂電視頒獎(jiǎng)晚會(huì)的例子，Twitter跟蹤器顯示了有多少人在通過微博為那些明星投票。而且，頒獎(jiǎng)晚會(huì)當(dāng)天，劇場(chǎng)外面豎起了一面巨大的電子屏幕，實(shí)時(shí)顯示微博投票的內(nèi)容。國內(nèi)，以安徽衛(wèi)視2011年底推出的全媒體電視新聞雜志《每日新聞報(bào)》為例，該節(jié)目專門開辟播報(bào)微博內(nèi)容的《看圖說話》和《微觀天下》欄目。前者是通過微博每日公布一幅觀眾們?cè)谌粘Ｉ钪凶耘牡木哂性掝}性的圖片，然后在微博上征集網(wǎng)民們就圖片內(nèi)容的評(píng)說，每天從中選擇幾則最精彩的微博文章在節(jié)目中播出;后者則是播報(bào)其他媒體機(jī)構(gòu)的官方微博上披露的新聞，以及一些個(gè)人微博上的信息。這是該節(jié)目中的兩個(gè)常設(shè)欄目，從開播到現(xiàn)在，吸引了觀眾和網(wǎng)民較高的關(guān)注度。在新浪微博上，該節(jié)目的粉絲有54萬;節(jié)目收視率在省網(wǎng)可視頻道同時(shí)段排名第二。 在上述案例中，微博不僅成為節(jié)目聯(lián)絡(luò)受眾的渠道，更是成為了節(jié)目內(nèi)容或模塊的一個(gè)部分。在由于在微博上可以使用雙#號(hào)作為和電視節(jié)目相關(guān)話的話題標(biāo)簽，點(diǎn)擊標(biāo)簽內(nèi)的文字就可以看到所有與該話題有關(guān)的微博內(nèi)容，并且電視臺(tái)也可以專門為某一節(jié)目開始微博賬號(hào)。這兩種機(jī)制大大簡化了電視媒體對(duì)微博內(nèi)容的使用，所以在電視節(jié)目中使用微博內(nèi)容，已經(jīng)成為電視業(yè)界普遍的做法。微博的這種影響不僅局限于節(jié)目制作環(huán)節(jié)，甚至可以利用微博這一工具和電視節(jié)目的整個(gè)鏈條關(guān)聯(lián)，從節(jié)目策劃、制作、市場(chǎng)營銷方面與觀眾形成互動(dòng)。這些舉措在傳統(tǒng)的大眾傳播模式之外，開創(chuàng)了電視媒體與觀眾之間對(duì)話體驗(yàn)的可能性，盡管在電視節(jié)目中融入這種互動(dòng)的程度和形式仍然有待進(jìn)一步研究。事實(shí)上，不少電視臺(tái)都新近開辦了全新的電視節(jié)目形態(tài)，以便更加有效地利用電視和微博兩種媒體間的互動(dòng)。

　　四、提升收視的策略

　　隨著人們?cè)谑湛措娨晻r(shí)微博使用量的增加，無論是作為簡單的聯(lián)絡(luò)渠道，還是被用于更加復(fù)雜的跨媒體語境，微博都為電視觀眾帶來了新的體驗(yàn)維度和新的收視樂趣。但是在為受眾帶來圍繞電視內(nèi)容展開對(duì)話的新渠道的同時(shí)，微博平臺(tái)如何影響和改變了觀眾的收視行為?答案在于以下幾點(diǎn)：

　　首先，觀眾為了在同一時(shí)間參與微博討論，就必須保持節(jié)目播出和收看的同步性，減少對(duì)諸如網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)播或個(gè)人視頻錄像機(jī)等時(shí)間平移技術(shù)的使用。也就是說，微博討論支持了觀眾對(duì)電視節(jié)目的現(xiàn)場(chǎng)收看，因?yàn)樗髧@電視節(jié)目結(jié)成的虛擬社區(qū)成員在同一時(shí)間、聚集在同一個(gè)社會(huì)化媒體平臺(tái)上。還是上文中提到的Twitter公司的那位高管斯隆，在一次關(guān)于微博電視的會(huì)上強(qiáng)調(diào)微博給電視觀眾帶來“社交觀看”體驗(yàn)，電視業(yè)可充分利用這一點(diǎn)來提高節(jié)目收視率。他說Twitter日均消息數(shù)量已達(dá)1.55億條，其中很大一部分與電視節(jié)目有關(guān)。他以《與明星共舞》節(jié)目為例進(jìn)行闡述，有關(guān)這個(gè)節(jié)目的微博圖表顯示，流量高峰與新一期節(jié)目的播出時(shí)間正好吻合，這說明人們?cè)谟^看節(jié)目的同時(shí)也在通過微博對(duì)其進(jìn)行評(píng)論。強(qiáng)大的微博共鳴對(duì)廣告主來說可能意味著福音，因?yàn)槲⒉┨嵘穗娨曈^看和不兼容時(shí)間平移，使用微博的電視觀眾更有可能暴露于電視廣告之中。

　　除了為電視媒體帶來但是在提升了共享的、現(xiàn)場(chǎng)的電視體驗(yàn)之外，微博也能在電視語境中找到更多其他方面的應(yīng)用，當(dāng)然這些應(yīng)用還需要業(yè)界和學(xué)界的進(jìn)一步研究探索。現(xiàn)在，很多電視節(jié)目會(huì)在其他頻道或是其他媒體平臺(tái)上重播，這些跨媒體重播的內(nèi)容盡管不強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場(chǎng)感，微博也能在提前預(yù)告電視節(jié)目和播放之后的后續(xù)討論中發(fā)揮作用。它可以用來維持一檔節(jié)目的在相鄰的播出周期之間依然保持強(qiáng)勁勢(shì)頭。這期間的微博被更多用來維持熱心觀眾社區(qū)的存在，并方便觀眾中的“粉絲”們與節(jié)目制作人之間互動(dòng)，而不僅僅是在節(jié)目播出過程中的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)。

　　電視和社會(huì)化媒體之間的關(guān)系非常復(fù)雜，本文旨在勾勒出這種關(guān)系的幾種可能表現(xiàn)形式，以及這些形式對(duì)于觀眾參與電視內(nèi)容可能產(chǎn)生的影響。隨著微博和其他社交網(wǎng)絡(luò)用戶日益增多，并且作為日?；?dòng)平臺(tái)在運(yùn)作上也趨向規(guī)范，電視媒體和節(jié)目制作人開始更多地將社會(huì)化媒體上的提議融入到電視節(jié)目內(nèi)容和形式的策劃中。只有讓微博與電視內(nèi)容緊密結(jié)合，應(yīng)用方式真正契合用戶需求，才能真正讓節(jié)目的受眾更廣，粘性更高，有效幫助提高節(jié)目質(zhì)量。新技術(shù)能改變甚至終結(jié)舊體制，但同樣也能提升和幫助舊媒體。至少，微博讓部分觀眾重新回歸電視機(jī)旁的事實(shí)向人們表明：不要將新媒體視為問題，括微博在內(nèi)的社會(huì)化媒體已經(jīng)將整個(gè)社會(huì)變成了一個(gè)大客廳，未來屬于那些能從中找到一席之地的人。

　　基金項(xiàng)目：本文是安徽省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目：“安徽省傳媒產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)效應(yīng)研究”(AHSK11-12D24)的階段性研究成果之一。

　　作者簡介：朱松林，男，上海大學(xué)影視學(xué)院博士研究生，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)文藝傳媒學(xué)院副教授，主要從事傳媒產(chǎn)業(yè)研究。

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