媒介融合要求廣播節(jié)目創(chuàng)新思考

作 者：劉芙蓉 王昊 來 源：今傳媒發(fā)表日期：2012-08-13

一、引 言

　　21世紀(jì)10年代，基于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展以及新媒體的涌現(xiàn)和普及應(yīng)用，媒介融合在實踐中日漸得以顯現(xiàn)和證實。新媒體的層出不窮，正拓展著信息傳播的渠道和領(lǐng)域，同時也對既有的媒體格局造成了極大的沖擊。在新的媒介競合大潮中，中國廣播業(yè)遭受到來自報紙、電視等傳統(tǒng)媒體以及互聯(lián)網(wǎng)、手機等新興媒體的雙重擠壓，收聽及廣告業(yè)務(wù)持續(xù)走低。在這樣的大背景下，中國廣播業(yè)如何迎接時代的挑戰(zhàn)，抓住媒體融合的機遇，實行創(chuàng)新發(fā)展策略，就尤其顯得意義重大，這不僅對廣播行業(yè)的生存與發(fā)展，而且對繁榮我國廣播產(chǎn)業(yè)也有重大意義。

　　二、廣播媒體的媒介融合

　　廣播媒體的媒介融合應(yīng)該是多方面的，包括與報紙雜志的融合、與電視的融合、與網(wǎng)絡(luò)的融合、與手機的融合、與播客的融合以及廣播媒體之間的融合。

　　(一)廣播媒體與報紙雜志的融合

　　傳統(tǒng)媒體，廣播與報紙雜志的融合歷史最為悠久。雖然20世紀(jì)20年代廣播媒體的誕生，曾經(jīng)給報紙雜志帶來過強烈的沖擊，但報紙雜志畢竟具有自己不可取代的優(yōu)越性，經(jīng)過一番磨合，兩者開始走向“和平共處”并進而在業(yè)務(wù)上不斷融合。其中最為突出的例子，當(dāng)屬中央人民廣播電臺于1950年4月10日開辦的《新聞和報紙摘要》欄目，節(jié)目記者在自采新聞的基礎(chǔ)之上匯集通訊社及報紙等媒體的新聞，信息量大、權(quán)威性高，50年來收聽率始終名列各類廣播節(jié)目榜首。

　　(二)廣播媒體與電視的融合

　　二十世紀(jì)80年代，在全國“四級辦廣播電視”的精神指導(dǎo)下，全國電視臺如雨后春筍般迅速普及。廣播開始感受到來自電視的“威脅”，并走過了一段波瀾壯闊的改革和創(chuàng)新之路。在自身發(fā)展的基礎(chǔ)上，廣播媒體與電視媒體也開展了多種形式的融合，首先是節(jié)目互動、人員交流;其次是資源共享、優(yōu)勢互補，進而推進集團化發(fā)展，成立廣播電視總臺和廣播電視影視集團。集團化后，廣播電臺可以和電視臺共享新聞信息資源，增強自身的競爭力，將頻道辦的更為豐富，經(jīng)營空間將更為廣闊。

　　(三)廣播媒體與網(wǎng)絡(luò)的融合

　　與前兩種融合相比，廣播與網(wǎng)絡(luò)的融合更具有革命意義，它實現(xiàn)了廣播媒體傳播失態(tài)的歷史性的變革。拿傳統(tǒng)廣播來說，世界上任何一家電臺都做不到全球覆蓋，只有網(wǎng)絡(luò)可以達到這一要求。因此，廣播通過借助網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了覆蓋全球用戶，更超越了普通聲音的局限性，讓廣大聽眾更能領(lǐng)略到在網(wǎng)上讀廣播、看廣播、聽廣播的樂趣。

　　(四)廣播媒體與手機的融合

　　廣播與手機的融合同樣具有革命意義。與傳統(tǒng)媒體相比，人類對手機媒體的依賴程度有過之而無不及，手機真正成為“身體的延伸”，是人類社會交往的重要組成部分。手機不僅能接收廣播，而且能接收電視，已經(jīng)成為一個小型便攜的視聽媒體。手機不再僅僅是單純的通訊工具，它的多媒體屬性也愈發(fā)明顯。

　　(五)廣播媒體與播客的融合

　　對于廣播而言，近年來最受關(guān)注的新技術(shù)當(dāng)屬播客(Podcasting)技術(shù)。它賦予了每個網(wǎng)民個體成為信息發(fā)布中心，使得每個人都可以創(chuàng)制自己的個人出版物——“廣播節(jié)目”，因此，可以說播客就是網(wǎng)絡(luò)個人廣播，人人皆為播者。

　　廣播熱情地?fù)肀Я诉@項技術(shù)，發(fā)展自己的播客節(jié)目，與“播客”實行良性互動，搶占播客發(fā)展浪潮的制高點。上海東方廣播電臺在2007年專門開設(shè)了一檔反映播客生活、展示播客作品的節(jié)目“波哥播客秀”，這是國內(nèi)播客首次登陸傳統(tǒng)廣播平臺，也是廣播和博客成功融合的例證之一。由中國國際廣播電臺、北京人民廣播電臺和北京廣播網(wǎng)聽吧頻道等四家單位聯(lián)合發(fā)起的在線音頻聯(lián)盟創(chuàng)建的音頻門戶站點——聽世界網(wǎng)，則是國內(nèi)第一個傳統(tǒng)電臺開辦的播客網(wǎng)站。

　　三、廣播媒體發(fā)展創(chuàng)新的對策

　　通過媒介融合，使廣播改變單一的音頻傳播形態(tài)、開發(fā)多種媒體傳播形式與接收終端提供了可能。從產(chǎn)業(yè)調(diào)整的層面來看，媒介融合所形成的趨勢給整個輿論格局調(diào)整和傳媒市場格局的改變帶給了廣播發(fā)展新的戰(zhàn)略機遇。因此，廣播媒體應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時代發(fā)展，針對不同的受眾群體，制作出不同的節(jié)目，力爭做好節(jié)目、做出精品節(jié)目，走一條具有自主特色的以內(nèi)容取勝的道路。

　　(一)樹牢主流意識，強化引領(lǐng)功能

　　廣播媒體要牢固樹立“主流媒體”、“主流文化”意識，這是媒體融合的大勢所趨，通過堅守“輿論”引領(lǐng)陣地、強化主流引導(dǎo)功能，在社會上樹立輿論引導(dǎo)的“主流”。近年來，全國各地電臺在該方面都進行了大量的探索。例如，2009年11月，河南遭遇雨雪冰凍天氣，全省道路交通受阻嚴(yán)重，大批車輛滯留，廣大人民群眾工作生活受到較大的影響。面對這種情況，11月11日到12日，河南人民廣播電臺緊急啟動突發(fā)事件應(yīng)急報道預(yù)案，新聞、交通、旅游三頻率并機直播，協(xié)助交警、交通、路政等部門疏導(dǎo)交通，救援被困群眾，贏得了社會各界的贊譽和好評。11月13日上午，河南電臺新聞廣播又發(fā)揮信息發(fā)布主渠道作用，在新聞廣播《政府在線》欄目中邀請省直十幾個相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)同志做客節(jié)目直播室，利用廣播媒體優(yōu)勢，安排部署、協(xié)調(diào)指揮全省災(zāi)后救助、困難救濟、電力搶修、醫(yī)療保障、教育調(diào)整等工作，確保最大限度減少廣大人民群眾生命財產(chǎn)損失。

　　(二)培養(yǎng)優(yōu)秀節(jié)目主持人，打造品牌欄目，走品牌化經(jīng)營之路

　　品牌文化是媒體發(fā)展到一定高度后一個成功標(biāo)志的高度濃縮。目前，全國各電臺均已走上頻率專業(yè)化道路，在此前提下，廣播媒體如果能在公眾面前樹立起品牌形象，那么整個電臺的形象都將得以提升，這也是電臺品牌化經(jīng)營的重要策略之一。打造品牌欄目最重要的是做精節(jié)目。這里的“精”不僅僅是人員上的“精兵強將”，還包括內(nèi)容上的“精心編排”和節(jié)目制作上的“精益求精”。河南人民廣播電臺新聞廣播的《政府在線》欄目，定位于“聚焦公眾和社會關(guān)注的話題，架起政府與百姓溝通的橋梁”，使得該欄目在2005年第十五屆中國新聞獎評選中獲得“中國新聞獎新聞名專欄獎”。正是這一精品節(jié)目的呈現(xiàn)使得河南人民廣播電臺提升了知名度。主持人是廣播媒體的“視覺化形象代言人”，優(yōu)秀的節(jié)目主持人是電臺最鮮活的“品牌”。廣播媒體應(yīng)當(dāng)重視培養(yǎng)主持人，把培養(yǎng)出名主持人作為打造品牌的重要方面，盡可能的利用一切機會培養(yǎng)、宣傳自己的主持人，力爭把他們打造成在社會上具有一定影響力的“明星”。

　　1.以主持人名來命名欄目。主持人作為欄目的靈魂，一檔節(jié)目如果以主持人名來命名則會收到更大的效果。河南電臺交通廣播的品牌節(jié)目《南方談交通》就是以節(jié)目主持人南方的播音名命名的欄目。主持人南方在節(jié)目中充分利用自己掌握的知識，對每一個參與節(jié)目的司機朋友，都力求能客觀公正地在節(jié)目中為其提供幫助。隨著節(jié)目影響力的增加，南方的名聲也越來越大，參與節(jié)目的聽眾更是親切地叫她“南方大姐”。尼爾森調(diào)查報告顯示，2002～2009年，《南方談交通》連續(xù)8年在河南全省落地22家電臺的所有欄目中，排名一直位列前10位。

　　2.設(shè)立首席主持人。即建立與職稱崗位脫鉤的薪酬體系，按崗定酬，必將對主持人隊伍起到巨大的激勵作用。國家廣電總局早在2004年就下發(fā)了《關(guān)于進一步加強廣播影視人才工作的意見》，要求各地各級廣播電臺、電視臺推行主持人“首席”制度，并對其中的有關(guān)獎勵進行了明確。此項工作目前在全國各級電臺陸續(xù)展開，河南人民廣播電臺每年都會有10名節(jié)目主持人享受臺長津貼每月1000元。

　　3.評選造勢。提升主持人的品牌價值，還可以利用各種各樣的媒介，比如綜合運用戶外媒體、平面媒體和電臺網(wǎng)站等渠道宣傳報道主持人，讓觀眾全方位多層級接觸了解主持人。有時還可以運用商業(yè)化包裝、炒作手段，定期舉辦欄目推介會、研討會等，舉辦年度優(yōu)秀主持人、優(yōu)秀作品評選活動等，都是采用商業(yè)化手段打造“明星”主持人的有效手段。

　　(三)及時對節(jié)目形態(tài)調(diào)整更新，發(fā)掘適合新興媒體需求的節(jié)目

　　傳統(tǒng)電臺在節(jié)目制作上重點強調(diào)的是節(jié)目的線性收聽，要求節(jié)目明白準(zhǔn)確、通俗易懂。當(dāng)面對網(wǎng)絡(luò)媒體等新興傳播平臺，要求節(jié)目可以長期儲存，聽眾可以隨時檢索收聽，這就使得更好的發(fā)揮廣播的聲音優(yōu)勢，使得節(jié)目做得更加富有藝術(shù)性。如河南人民廣播電臺信息廣播有一檔情感講述類節(jié)目——《真情故事》，最初都是由主持人以第三方的角度配上輕音樂對故事進行自然流暢的講述。盡管節(jié)目一直做的很不錯，但是通過調(diào)查了解，多數(shù)聽眾反映總有種聽別人故事的感覺。后來，通過對節(jié)目進行升級，通過兩名主持人進行角色扮演，配以感染力、渲染力強的符合故事情節(jié)、發(fā)展、場景、人物心態(tài)的音樂、音效，對故事進行藝術(shù)化的演繹呈現(xiàn)，使收聽者有種身臨其境的感覺，收到了良好的效果。另外，該節(jié)目還在河南廣播網(wǎng)開辟在線點播服務(wù)，方便廣大聽眾下載收聽，持續(xù)感染效果更好。

　　對于傳統(tǒng)媒體廣播而言，這是一個多媒體相互融合、新媒體不斷涌現(xiàn)的時代，廣播電臺務(wù)必要遵循“內(nèi)容為王”的鐵律，做精、做細、做強、做好自己的節(jié)目，形成自身的特色，從而在競爭中擁有無可替代的特性。同時要針對新型廣播的特點，制作一些符合新廣播的內(nèi)容和節(jié)目，從而使廣播業(yè)在激烈的競爭中實現(xiàn)自身新的發(fā)展、新的跨越。

   （劉芙蓉，女，河南人民廣播電臺信息廣播市場拓展主任，一級播音員，碩士。）

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