報紙進入＂e時代＂ ，資源整合是關(guān)鍵

來 源：人民網(wǎng)發(fā)表日期：2011-09-14

       破碎背景下的市場細分

　　《現(xiàn)代快報》“e時代”首席策劃朱政認為，創(chuàng)意從何而來，一是要抓住社會熱點，二是要熟知讀者的屬性，兩者兼俱，就能做出好的策劃來。

　　隨著人們生活水平不斷改善，需求越來越個性化，破碎化。如果媒體是個產(chǎn)品，首先要知道讀者需要什么。研究受眾規(guī)律、消費規(guī)律，然后從中找到共性，活動才能符合要求，只有需求和提供的東西對等時，受眾才會產(chǎn)生興趣和共鳴，活動效果才會好。比如，校園行活動，《現(xiàn)代快報》先投入3萬元請調(diào)查公司在大學生中調(diào)查，大概分發(fā)了千張問卷，就可知道南京大學生一個月的消費在400-700元之間，買手機第一選擇是諾基亞等情況。各個媒體都在做活動，問題是如何把客戶與媒體的特質(zhì)無縫連接起來，不給人感覺是商業(yè)活動，而是服務(wù)。比如，《現(xiàn)代快報》到社區(qū)，除了搞比賽，還帶去國美的售后服務(wù)，現(xiàn)場幫人修電視、冰箱。而這對廠商來說，也是品牌推廣的一種方式。

　　活動前還要看活動和客戶是否契合，不能相差十萬八千里?！冬F(xiàn)代快報》在做社區(qū)行前，先把南京社區(qū)分檔，推廣的產(chǎn)品或服務(wù)與檔次掛鉤。

　　執(zhí)行力是活動成功的關(guān)鍵

　　朱政認為，創(chuàng)意不是活動成功的關(guān)鍵，執(zhí)行力與內(nèi)部資源整合最關(guān)鍵。

　　因為創(chuàng)意總是能找到，可以將別人的創(chuàng)意換種模式為我所用，而執(zhí)行的結(jié)果卻難以控制，你想做的事情與最終的結(jié)果不一定是統(tǒng)一的。除非所有的事情全部外包，否則事情必須由報社做，報社的執(zhí)行力就很關(guān)鍵。

　　執(zhí)行力是整個品牌推廣活動當中最重要的部分，而且前三次的執(zhí)行力要特別強，特別到位，形成模式以后操作就容易多了。前三次的重要性就是讓讀者和客戶養(yǎng)成一個習慣，形成思維慣性和信任感，后面才會有更長期的合作。

　　基于此，活動推廣需要注意以下幾點：

　　第一，要看活動的目的是什么，是要營利，還是要做報紙推廣，還是既要營利又要推廣，目的不一樣，執(zhí)行起來就不一樣。舉辦活動之前各方先要充分溝通。有什么要求及時提出來，執(zhí)行的時候可以避免很多麻煩。

　　第二，資源整合，分內(nèi)部資源整合和外部資源整合，朱政認為，往往是外部資源比內(nèi)部資源好整合。原因是外部資源問題花錢就可以解決，內(nèi)部資源不是花錢就能解決的，內(nèi)部必須去協(xié)調(diào)。比如，一個活動涉及幾個部門，各個部門想法不同，負責的領(lǐng)域不同，而活動不能給某個部門帶來直接的經(jīng)濟效益，中間就會有減力。有些時候創(chuàng)意是好的，執(zhí)行的結(jié)果卻可能南轅北轍。

　　第三，要有專業(yè)的人做專業(yè)的事，否則成本翻倍。朱政對IT行業(yè)很熟，2008年9月在報紙推“我的3G生活”專欄，這也是一種品牌推廣，只不過落地方式不是活動。要有專業(yè)的人做專業(yè)的推廣，比如，做社區(qū)活動，就去找房地產(chǎn)商，或者物業(yè)管理公司，借助他們的專業(yè)力量。

　　第四，把《現(xiàn)代快報》的Logo打出去。《現(xiàn)代快報》在活動前就與合作方規(guī)定好，活動中最大的Logo是《現(xiàn)代快報》的Logo，別的Logo要交錢，這些錢由快報、客戶和執(zhí)行方三方?jīng)Q定怎么使用。

　　第五，《現(xiàn)代快報》在品牌活動利益分配上，提供創(chuàng)意的人分40%，剩下的人根據(jù)活動的輕重、貢獻度拿不同的錢，所謂貢獻度是看拉來活動費用多少。

　　第六，監(jiān)督機制?！冬F(xiàn)代快報》的品牌活動有專門的財務(wù)管理，財務(wù)透明。

　　借力與借力打力

　　《現(xiàn)代快報》的品牌推廣以借力為主，即《現(xiàn)代快報》幾乎所有品牌活動都是和客戶進行合作，由活動合作方承擔費用。比如，辦一臺晚會需要700萬，但《現(xiàn)代快報》只會給3-5萬的搭建費，剩下的費用就需要尋找合作方投資。而且，與大品牌、知名品牌合作還可以拉升《現(xiàn)代快報》的品牌價值。

　　比如，《現(xiàn)代快報》和宏圖三胞、蘇寧、移動聯(lián)通電信搞活動，就是借力。2008年江蘇省移動想搞手機火炬?zhèn)鬟f，但是手機火炬?zhèn)鬟f只有火炬贊助商三星、聯(lián)想、可口可樂三家可以做，移動沒有這方面的資源?？靾蟮弥?，幫助移動聯(lián)系聯(lián)想，做成這件事。這種活動可能快報當時沒有得到直接的經(jīng)濟利益，但無疑增加了客戶對《現(xiàn)代快報》的信任度，后來凡是他們做活動就會來找《現(xiàn)代快報》。

　　為報紙?zhí)峁┌婷嬖?/p>

　　《現(xiàn)代快報》品牌活動可以達到多種效果：一是可以為《現(xiàn)代快報》版面找到新的新聞元素，活動本身就是很好的報道題材，活動前的預告、活動期間的追蹤報道以及活動后的總結(jié)報道，特別是有關(guān)活動的現(xiàn)場文字、圖片報道，既豐富了報紙版面，也壯大了活動聲勢;二是贏利，通過借力的活動操作模式，既不需要報社投入，又能有盈余，通過合作方直接投資、推廣告、推Logo等途徑，《現(xiàn)代快報》曾經(jīng)一次活動贏利兩千萬;三是借力打力，借大品牌客戶的聲譽提升《現(xiàn)代快報》品牌價值;四是資源循環(huán)，會像滾雪球一樣，不斷有新客戶加入。當活動越做越大，統(tǒng)治某個領(lǐng)域后，別人再想做大型活動就得找《現(xiàn)代快報》合作，就能把廣告、活動、營銷結(jié)合起來，最終整個循環(huán)起來。

　　品牌推廣的慣性

　　自2007年10月起，《現(xiàn)代快報》在南京高校地區(qū)已連續(xù)主辦三屆校園行活動，在南京高校內(nèi)已形成獨特的“高校營銷新模式”?；顒又锌靾笳蠌S商，由廠商提供暑期促銷員職位，現(xiàn)場專設(shè)招聘欄，每天40-50元，為學生提供暑期打工機會，學生有勤工儉學需求，無疑活動參與度和關(guān)注度就都會高;帶去知識性的東西，例如體驗3G;IT人創(chuàng)業(yè)的故事，針對這兩年大學生就業(yè)難的問題，把創(chuàng)業(yè)者帶到大學講故事，通過這種方式不斷推廣《現(xiàn)代快報》的品牌。

　　大學生消費能力低，看報紙的概率也非常低，校園行活動不能把廠商帶進去賣東西，不能通過校園行直接贏利?！冬F(xiàn)代快報》看重的是明天，而不是今天，當這些大學生畢業(yè)后，當他需要報紙時，第一個就會想到《現(xiàn)代快報》，這就是品牌推廣的慣性。當《現(xiàn)代快報》推出的某種產(chǎn)品正好是他需要的時候，比如手機報或網(wǎng)絡(luò)電子雜志，他會第一時間去選擇《現(xiàn)代快報》而不是其他媒體。(耿欣陳國權(quán))

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