借鑒國外期刊發(fā)展經(jīng)驗(yàn) 拓展海外市場應(yīng)先拓寬思路

作 者：張博 來 源：中國新聞出版廣電報(bào)發(fā)表日期：2018-12-12

在大多數(shù)西方發(fā)達(dá)國家的街頭都有這樣一個(gè)景象，無論是大型的連鎖超市，還是小型的獨(dú)立運(yùn)營的便利店，甚至是路邊的加油站，幾乎總有一個(gè)屬于期刊的貨架矗立在那里。 它們就像零食一樣普遍，出現(xiàn)在人們的日常生活中，已經(jīng)成為影響人們生活乃至思想觀念的主流傳播媒介。在一些發(fā)達(dá)國家，期刊的影響力甚至超過了電視和報(bào)紙。然而，綜觀媒介的歷史發(fā)展可見，期刊的發(fā)展史短于圖書和報(bào)紙，但其卻展現(xiàn)出相當(dāng)驚人的發(fā)展速度。按跡尋蹤后不難發(fā)現(xiàn)，那些我們耳熟能詳?shù)钠诳瘞缀跤兄嗨频某砷L之路。 品牌是發(fā)展壯大的“通行證” 說到期刊的成長，就不得不提到品牌，因?yàn)樗粌H僅是期刊實(shí)力的象征，更是期刊發(fā)展壯大的有效“通行證”。翻開歷史的“老照片”，大多經(jīng)久不衰的期刊都普遍會(huì)在創(chuàng)刊后注重對其品牌的塑造與維護(hù)，而后在獲得良好市場口碑的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品衍生。 所謂衍生，即將現(xiàn)有的成功品牌應(yīng)用到新產(chǎn)品上，以縮短市場消費(fèi)者的認(rèn)同時(shí)間，使新產(chǎn)品能迅速打開市場，被消費(fèi)者接受和認(rèn)同。美國著名新聞?lì)愔芸稌r(shí)代》，就在其建立良好的品牌價(jià)值后相繼開拓出了多種版本的刊物，例如《時(shí)代全球商務(wù)》《交流》《年代》《造型與設(shè)計(jì)》等。 而隸屬于法國著名樺謝集團(tuán)的時(shí)尚類雜志《ELLE》，僅在中國就擁有《世界時(shí)裝之苑》《健康之友》等以合作形式參與出版和經(jīng)營的刊物。《時(shí)代》《ELLE》等都只是規(guī)?；l(fā)展中的代表而非個(gè)案，而這種規(guī)?；陌l(fā)展既是期刊自身發(fā)展的必然，更是期刊集團(tuán)化運(yùn)作的結(jié)果。但對于某一期刊擁有多個(gè)子刊或期刊集團(tuán)隸屬于更大的出版集團(tuán)甚至傳媒集團(tuán)的存在形式，則往往是西方期刊所呈現(xiàn)出的主要相似特點(diǎn)。 多版本布局按需供應(yīng) 隨著“國際出版”“全球出版”的口號在20世紀(jì)90年代初被提出，一些有實(shí)力的期刊開始著力開拓境外的銷售市場。《時(shí)代》周刊就在衍生多個(gè)子刊的同時(shí)，根據(jù)不同的地理區(qū)域出版內(nèi)容有別的歐洲版、亞洲版和拉丁美洲版等。美國期刊《讀者文摘》也可以在歐洲、亞洲等地找到其“多變”的身影。連一貫較為保守的《國家地理》也是在歐、亞等各洲陸續(xù)推出了20多種不同語言的版本。 這種多版本的布局形式雖然幫助《時(shí)代》《國家地理》等期刊在開拓市場中取得了令人矚目的成績，但同時(shí)也使它們面臨另一項(xiàng)新的挑戰(zhàn)。因?yàn)槠诳某晒εc否，除了取決于是否為受眾提供準(zhǔn)確、便利的閱讀內(nèi)容外，還取決于是否找準(zhǔn)讀者以及是否具有“服務(wù)讀者的意識”。而這種找準(zhǔn)讀者和“服務(wù)讀者的意識”是長久以來一直被國外期刊界普遍認(rèn)同的。 《VOGUE》在發(fā)展的過程中，有效地將其“高端”理念與本土化市場相結(jié)合。考慮到歷史傳統(tǒng)、文化底蘊(yùn)以及時(shí)尚趣味等方面的差異，《VOGUE》中文版并沒有像歐美版那樣走特別高端的路線，而是選擇貼近現(xiàn)代時(shí)裝雜志的主流市場。這種既實(shí)現(xiàn)本土化又保留其原本風(fēng)格的發(fā)展策略，使得《VOGUE》不但迎合了中國人的口味，還滿足了中國人對新鮮感的追求。為了獲得法國讀者的認(rèn)同，幫助品牌向法國顧客表達(dá)自己的“入鄉(xiāng)隨俗”，《VOGUE》在其法文版中使用老中青三代模特為同一品牌做宣傳。站在顯眼位置上的年長模特以自信的氣場詮釋出在這個(gè)女神輩出的國家品牌文化是沒有年齡界限的。 借小眾形成錯(cuò)位競爭 觀察不難發(fā)現(xiàn)，小眾化的傳播模式也是國外期刊集團(tuán)的一個(gè)明顯的發(fā)展特點(diǎn)。大部分期刊不再追求普遍意義上的“大眾化”，而是越來越多地尋求特定的讀者群，不斷細(xì)分市場，通過“小眾化”形成錯(cuò)位競爭。例如，在擁有800多種本土期刊和3000多種進(jìn)口期刊的澳大利亞，其太平洋出版公司分別推出專門針對6—13歲男孩子和6—11歲女孩子的娛樂型雜志《男孩地帶》和《完全女孩》。 同時(shí)，專業(yè)化、集約化更是國外大的期刊集團(tuán)在經(jīng)營中使用的一種常規(guī)做法。如德國的古納亞爾、法國的樺謝、日本的講談社都在其運(yùn)營中弱化集團(tuán)內(nèi)部各個(gè)期刊社的獨(dú)立法人地位和職能，提高和強(qiáng)化專業(yè)化分工協(xié)作，在提高期刊質(zhì)量的同時(shí)實(shí)現(xiàn)集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，從而提高集團(tuán)效益。 由上可以看出，國外期刊在大與小的辯證把握中不斷適應(yīng)發(fā)展。反觀我國期刊業(yè)發(fā)展，其在培育、塑造和出版方面與發(fā)達(dá)國家尚存在明顯差距。在這種情形之下，要想在日益激烈的全球化競爭中有立足之地，還需要進(jìn)一步借鑒國外期刊發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，并以此來確定適合自身發(fā)展的道路。 (責(zé)編：趙光霞、宋心蕊)