時(shí)尚雜志封面設(shè)計(jì)的符號化特征
作 者：王 寧 來 源：新聞愛好者發(fā)表日期：2018-09-30
【摘要】在文化消費(fèi)日漸成熟的今天，時(shí)尚雜志封面的設(shè)計(jì)不僅是審美意識的展現(xiàn)，更是對雜志文化風(fēng)貌的符號化概括，時(shí)尚雜志的發(fā)展史既是當(dāng)代文化的發(fā)展史，受眾觀看雜志的過程也更是一種體驗(yàn)性消費(fèi)。雜志封面設(shè)計(jì)作為第一視覺傳達(dá)，通過設(shè)計(jì)符號語言可以讓觀者快捷地識別所需內(nèi)容，這在高節(jié)奏生活的今天是非常必要的。
【關(guān)鍵詞】時(shí)尚雜志；符號化；文化消費(fèi)
一、時(shí)尚雜志封面的文化符號化
什么是時(shí)尚，時(shí)尚是社會(huì)發(fā)展的縮影，是社會(huì)意識的存在，是文化符號的視覺呈現(xiàn)，不同時(shí)期的時(shí)尚都是各自社會(huì)文化的顯露。從中國改革開放以來40年的時(shí)尚流行來看，20世紀(jì)80年代初期流行交誼舞、迪斯科；90年代流行搖滾、卡拉OK；20世紀(jì)以來流行更加具有按職業(yè)、階層、年齡細(xì)致劃分的小眾文化特性；流行趨勢隨著時(shí)代的變遷而更迭，但總體來看時(shí)尚總在廣泛流行之后迎來死亡，抑或是下一個(gè)輪回。
（一）時(shí)尚雜志的發(fā)展
翻看時(shí)尚雜志發(fā)展史就如同翻看當(dāng)代社會(huì)文明的發(fā)展史，這一特點(diǎn)在時(shí)尚雜志封面上體現(xiàn)得尤為明顯，如1981年8月由遼寧人民出版社出版的《新裝》雜志，它是我國改革開放初期具有代表性的時(shí)尚雜志雛形，其封面背景以深藍(lán)色作為主基調(diào)，女模特燙著“招手停”式的硬劉海卷花頭，燙頭的造型在當(dāng)時(shí)是非常罕見和時(shí)髦的，于是引得大眾紛紛效仿，這在當(dāng)時(shí)是流行的象征。
進(jìn)入90年代，燙發(fā)逐漸普遍起來，也因改革開放的進(jìn)一步深化，以及人們對物質(zhì)的極度渴望，使得這一時(shí)期的封面女郎們，在裝束上更具有古典唯美和極至奢華之風(fēng)。這也是當(dāng)時(shí)服飾文化的主流趨勢，如1992年4月時(shí)裝雜志社出版的《時(shí)裝》雜志封面女郎的風(fēng)格，相信這一時(shí)期封面人物華麗的復(fù)古風(fēng)潮給大家留下了深刻的印象。
進(jìn)入21世紀(jì)以后，時(shí)尚雜志封面女郎們的裝束更加輕簡自然，如2017年1月出版的《世界時(shí)裝之苑》雜志，其處處滲透著極簡主義的生活態(tài)度，這也與當(dāng)下社會(huì)渴求人性回歸的理念有直接的關(guān)系。
（二）時(shí)尚文化的售賣與訴求
時(shí)尚雜志不僅僅與當(dāng)時(shí)社會(huì)審美趨勢有關(guān)，也與當(dāng)時(shí)的科技、經(jīng)濟(jì)、文化背景相伴而生，推動(dòng)著流行文化的不斷變遷。時(shí)尚雜志作為商品，在它的限定范圍內(nèi)具有特殊的符號學(xué)魅力，賦予普通商品特殊的文化語境訴求，包括某種身份、品位、職業(yè)以及情感寄托，進(jìn)而使普通商品具有超出其使用價(jià)值的符號意義，商品在這些符號所具有的象征意義下，成為“有意義的形象”。時(shí)尚雜志作為消費(fèi)商品，除具有一般的傳播性以外，還具有商品的自然屬性。而在雜志的三次售賣理論中，對視覺營銷策劃來說最為精準(zhǔn)的莫過于時(shí)尚雜志封面，雜志的封面往往就是它的視覺文化符號縮影。我們在報(bào)刊亭選閱雜志的過程，其實(shí)可以歸類為同時(shí)期時(shí)尚流行消費(fèi)文化和視覺美學(xué)競爭的過程。
（三）時(shí)尚與科技、政治相結(jié)合
隨著時(shí)尚成為文化符號，它們也會(huì)因社會(huì)的發(fā)展呈現(xiàn)出多樣的形態(tài)。如今各種時(shí)尚刊物在市場上盛行，產(chǎn)品定位和投放也更加精準(zhǔn)。比如近些年來我國高鐵發(fā)展備受矚目，在全國政協(xié)十二屆五次會(huì)議期間，委員們高度熱議的話題中就有關(guān)于弘揚(yáng)高鐵精神和傳播高鐵文化的內(nèi)容，隨著人民生活水平的不斷提高，高鐵出行已逐漸成為流行文化生活的“新常態(tài)”。
作為衍生品的高鐵雜志，便是商旅文化的主要代表之一，如《旅伴》《快行者》《高鐵服務(wù)指南》等雜志，就是高鐵流行文化的新高地，此類雜志多屬非刊號定向投放的商旅雜志，均屬無定價(jià)的內(nèi)部發(fā)行刊物，主要針對大量的優(yōu)質(zhì)商旅人群。封面設(shè)計(jì)以藍(lán)白為背景，體現(xiàn)產(chǎn)品的科技性和未來感；主體則多以高鐵的2D和3D高清質(zhì)感大圖為主，體現(xiàn)高鐵的舒適感；在構(gòu)圖語言上則更多地采用斜置性線條和虛實(shí)結(jié)合的處理手法，借以表現(xiàn)高鐵的速度感。商旅雜志的主要內(nèi)容包括：旅游生活中列車班次最快速、最準(zhǔn)確的信息；該車次線路內(nèi)的各文化區(qū)的風(fēng)土人情及地域美食等。在方便商旅人群的同時(shí)，也投放了消費(fèi)導(dǎo)覽性質(zhì)的軟性廣告，又因商旅雜志的唯一性、高閱讀率、排他性等特點(diǎn)，使得它除具有文化符號以外，還具有更廣闊的商業(yè)價(jià)值。這是經(jīng)濟(jì)社會(huì)下時(shí)尚雜志發(fā)展的必然趨勢，亦是消費(fèi)類雜志的自然屬性。
二、時(shí)尚雜志封面的圖像符號化
雜志封面的視覺信息要由圖像信息來鎖定，雜志的圖像就如同雜志的“臉”，什么樣的風(fēng)格取向，直接決定該雜志的購買群體。時(shí)尚雜志的風(fēng)格化和符號化，是引導(dǎo)讀者感性判斷的重要依據(jù)。美國學(xué)者法本曾說：“人們在生活中需要借助符號，利用符號來看待生活，符號是人們出于傳播動(dòng)機(jī)所形成的一種行為主體。”因此時(shí)尚雜志的封面信息理應(yīng)是一種富有文化消費(fèi)意義的圖像符號。
（一）版面文字的調(diào)性
時(shí)尚雜志版面文字設(shè)計(jì)基于以下幾點(diǎn)原則：首先要保證封面與雜志內(nèi)容的風(fēng)格一致，塑造雜志統(tǒng)一的視覺認(rèn)知符號，這對于刊物的理念傳達(dá)和人群定位是非常重要的。
如《I-D》雜志的封面和內(nèi)容設(shè)計(jì)上幾乎看不出排版的跡象，圖片占據(jù)了雜志封面的大部分版面，版面內(nèi)幾乎到處都可以出現(xiàn)文字，帶有隨意性先鋒藝術(shù)風(fēng)格的特點(diǎn)，這也與雜志標(biāo)榜我行我素、特立獨(dú)行的時(shí)尚生活態(tài)度不謀而合。其次要注重文字閱讀的分層，刊頭以中英文設(shè)計(jì)為核心，導(dǎo)讀文字為副中心，另外附帶刊物有效信息：出版單位、期號、期刊網(wǎng)址、定價(jià)、條碼等。以上內(nèi)容構(gòu)成封面文字閱讀的三個(gè)層級，這樣的設(shè)計(jì)使得板塊規(guī)劃更為合理，閱讀體驗(yàn)更加順暢。
如在中文版《時(shí)尚》雜志封面字體設(shè)計(jì)中，為了避免刊頭雙中心的問題，刻意將英文刊名隱藏在主體人物的后面，削弱了視覺信息，使得中文刊名更加凸顯。另外，它對導(dǎo)讀文字的設(shè)定一般不超過8條，運(yùn)用了疏密結(jié)合的構(gòu)圖手法，將導(dǎo)讀欄用大小不一的標(biāo)準(zhǔn)宋體字有節(jié)奏地排列，這樣的設(shè)計(jì)也避免了視覺疲勞和主次難辨的問題。
（二）主體形象識別
封面的主體形象就如同雜志的廣告，它服務(wù)于雜志的消費(fèi)理念，而對于雜志主體形象的識別，其實(shí)也是對雜志消費(fèi)定位的識別過程，時(shí)尚雜志的分類一般也是基于年齡和收入來劃分的。
如以服飾文化為主要賣點(diǎn)的《昕薇》《米娜》《ViVi》《瑞麗》等雜志，多采用典型的日本女孩為主體形象，內(nèi)容以街頭潮搭和彩妝單品等實(shí)用型專題為主，因此這類雜志從形象定位上識別度較高，主要針對15—25歲之間的低齡年輕人群。
而對于更具有購買力的精英女性階層，時(shí)尚雜志的定位則更注重品質(zhì)生活和潮流產(chǎn)品。通常會(huì)以明星的“偶像效應(yīng)”來刺激雜志的購買力，因而這類時(shí)尚雜志的封面往往會(huì)選用知名度較高的人物作為雜志封面，這一點(diǎn)在行業(yè)內(nèi)也已達(dá)成共識。很多女性時(shí)尚雜志雖然都以明星做封面，但表達(dá)的雜志定位卻有所不同。
如《時(shí)尚》和《時(shí)尚芭莎》，前者以都市女性為主線，主要涵蓋情感、美食、職場生活等內(nèi)容，主體形象以全身明星照為主，人物造型妝容和穿搭上，具有陽光自然的親和力形象特征；后者主體形象則多以半身像居多，人物造型華麗濃艷，處處彰顯高貴的氣質(zhì)，內(nèi)容上不僅提供最新的時(shí)尚資訊，還倡導(dǎo)一站式奢華和高級定制的實(shí)用主義理念。以上案例都是主體形象識別定位非常精確的代表。
（三）裝幀設(shè)計(jì)與定位
一本印刷精美的時(shí)尚雜志，其實(shí)是全方位視覺設(shè)計(jì)的大比拼，書脊的設(shè)計(jì)通常是雜志封面信息的重復(fù)、延續(xù)和補(bǔ)充，也是加強(qiáng)雜志整理感的手段之一。
《I-D》雜志于1980年8月創(chuàng)刊以來，以獨(dú)具創(chuàng)意的圖片和獨(dú)特版式聞名于世，從2005年到2006年，它的書脊均被設(shè)計(jì)為銀色，彰顯了其獨(dú)具視角的精神風(fēng)貌。《Vanidad》雜志在書脊位置設(shè)計(jì)了“A”標(biāo)識，使得雜志更加具有整體性的同時(shí)，也增加了辨識度和符號化特點(diǎn)。
除此之外，雜志的開本和紙張厚薄也是雜志定位的顯性因素。如《時(shí)尚》《世界服裝之苑》《ELLE》等，它們的版本大都采用16開，內(nèi)頁紙張為105克銅版紙或進(jìn)口充粉紙，頁數(shù)也大多在80—90頁，售價(jià)在20—25元不等；而《女報(bào)》《姐妹》等，他們的版本一般都設(shè)置在小32開，紙張相同的情況下，售價(jià)在10元以上；《知音》《女友》這類雜志雖然開本比較大，但紙張大多采用60克以內(nèi)的充粉紙，因此售價(jià)僅在3—6元。這些看似隨意的雜志裝幀設(shè)計(jì)，是雜志產(chǎn)品定位的延伸，也是視覺符號的體現(xiàn)。
三、時(shí)尚雜志的色彩符號化
色彩是時(shí)尚雜志情感的依托，是刊物文化傳播的重要載體，是具有象征意義的符號化語言。在刊物封面設(shè)計(jì)過程中，色彩地選擇往往可以傳達(dá)出精準(zhǔn)的信息，而這些信息又有效地強(qiáng)化了刊物的主題，因而色彩作為設(shè)計(jì)符號在時(shí)尚雜志的封面設(shè)計(jì)中是必不可少的。
（一）色彩的生理符號語言
一份關(guān)于時(shí)尚雜志購買理由的問卷調(diào)查顯示，認(rèn)為封面讓我眼前一亮的人群占比為35%，這一數(shù)據(jù)幾乎與內(nèi)容的感興趣程度占比相當(dāng)，這證明在下意識的購買思維中，封面的直觀感受對購買需求的影響是非常重要的。色彩選擇可以加強(qiáng)視覺的關(guān)注度，如暖色調(diào)的顏色就屬于前進(jìn)色，它包括紅色、橙色和黃色等暖色，主要以高彩度的顏色為主，雜志中適當(dāng)選用前進(jìn)色系可以增強(qiáng)視覺效果。
如《悅己》雜志在其以往的刊頭色彩設(shè)計(jì)中，多選用高彩度前進(jìn)色的用色原則，這已成為該雜志設(shè)計(jì)中典型的視覺符號特征。除前進(jìn)色與后退色的對比會(huì)使視覺產(chǎn)生干預(yù)以外，補(bǔ)色的強(qiáng)對比關(guān)系也會(huì)對視覺產(chǎn)生影響。撞色的設(shè)計(jì)會(huì)在人的視網(wǎng)膜上形成視覺震動(dòng)的影像，在視覺從靜止到運(yùn)動(dòng)的轉(zhuǎn)變過程中，將會(huì)吸引觀者高度稀缺的注意力資源。
如2009年3月出版的《時(shí)尚》雜志的封面用色，就大膽地選擇了純度較高的翠綠色作為背景色，而人物的上半身著裝則選擇朱紅色的蕾絲吊帶衫作為配色，兩色分別占比為80%和20%，這樣的搭配不但兼顧了補(bǔ)色關(guān)系的視覺刺激，同時(shí)又平衡了補(bǔ)色面積過于平均所帶來的粗俗感，可謂色彩設(shè)計(jì)中的典型案例。
（二）色彩的心理符號語言
色彩的象征意義會(huì)給人以心理暗示作用，這種觀感同時(shí)作用于實(shí)際購買力與產(chǎn)品的選擇上，因而在雜志設(shè)計(jì)定位的初衷里，就已經(jīng)考慮到了不同階層、年齡、職業(yè)之間，不同顏色符號的指代性。
如低端和低齡雜志慣常以跳躍的顏色，比如像《KIDS》之類的兒童雜志就是利用互補(bǔ)色或?qū)Ρ壬膹?qiáng)對比關(guān)系，強(qiáng)化刊物內(nèi)容的活潑、豐富、趣味的創(chuàng)意主旨，但若處理不當(dāng)，易產(chǎn)生幼稚、原始、粗俗、不安定、不協(xié)調(diào)等不良感覺。
而像《青年視覺》《時(shí)尚先生?ESQUIRE》這一類的先鋒性雜志，則會(huì)選擇無彩色或鄰近色的色彩搭配原則，這樣的設(shè)計(jì)效果會(huì)從視覺感受上看起來更加大氣、高貴，富有科技感和現(xiàn)代感。在雜志分類更加細(xì)致的消費(fèi)理念下，色彩的利用對雜志的調(diào)性起到了很好的鋪陳作用。
如《米娜》《Pinky》這類主打少女系的雜志產(chǎn)品，更多地采用桃粉、淡粉、紫粉等粉色系作為主基調(diào)，凸顯可愛甜美、溫柔純真的少女風(fēng)設(shè)計(jì)主旨，這也與粉色的色彩心理符號語言相吻合。
讀者通過色彩符號信息來判斷雜志內(nèi)容的例子比比皆是，再比如《I-D》和《VOGUE》設(shè)計(jì)風(fēng)格前衛(wèi)大膽，大面積的無彩色和黑灰色使得整個(gè)色調(diào)低沉、簡潔，營造出一種哥特式的神秘感，這一色彩符號語言也與雜志顛覆傳統(tǒng)的定位相得益彰，不失為一種很好的設(shè)計(jì)思路。
（三）色彩的時(shí)效符號語言
時(shí)尚雜志一般為按月出版的時(shí)效性雜志，在色彩的選擇上除要與當(dāng)季的流行趨勢吻合以外，還要考慮不同季節(jié)和節(jié)日主題等因素。色彩作為情感表述的直接通道，封面設(shè)計(jì)師們往往會(huì)將大量的時(shí)間用在對色彩的選擇上，借以強(qiáng)化主題、烘托氣氛。如春季則會(huì)選擇大自然春意盎然的色彩，它也象征著萬物復(fù)蘇的愛與希望；夏季則會(huì)選擇冷色系列的顏色，給人以清爽的舒適感；秋季是個(gè)豐收的季節(jié)，更多的采用與收獲寓意有關(guān)的顏色；冬季若想符合讀者的心理訴求，就一定要選擇暖色系作為主基調(diào)，給人以溫暖的視覺心理暗示。
色彩除了具備不同季節(jié)的自然屬性之外，在人類生活的歷史進(jìn)程中，也被不同的文化習(xí)俗賦予了特殊的符號語言。紅色在中國有驅(qū)逐邪惡的功能，因此中國傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)通常會(huì)大量地采用紅色，來烘托喜慶和歡樂的氣氛。
時(shí)尚雜志作為文化消費(fèi)的載體，當(dāng)然也難免要借用色彩符號來強(qiáng)化節(jié)日的時(shí)效性。在過去的2017年各類時(shí)尚雜志的新年特刊中，如《時(shí)尚COSMO》《瑞麗》《ELLE——世界時(shí)裝之苑》等，都集體采用了紅色的符號元素，有的是背景、有的是刊頭、有的是著裝。
以《ELLE——世界時(shí)裝之苑》2017年1月刊為例，主體背景選擇了朱紅色的主基調(diào)，刊頭則被設(shè)計(jì)成略帶暖色系的夕陽紅色，為了平衡大面積的紅色給人的不舒適感，特意將主體人物的著裝換成無彩色的黑色系，刊物封面整體設(shè)計(jì)風(fēng)格喜慶又不失莊重。
四、結(jié)語
雜志不同于普通商品，作為文化傳播的載體，它對于人們生活觀念的指導(dǎo)作用遠(yuǎn)大于它的實(shí)用價(jià)值。一本好的時(shí)尚雜志除具有創(chuàng)新性審美價(jià)值以外，還在潛移默化中影響人的認(rèn)知觀念。時(shí)尚雜志作為社會(huì)潮流的風(fēng)向標(biāo)，一直都是文化的倡導(dǎo)者和先行者。在如今雜志良莠不齊的生態(tài)系統(tǒng)中，時(shí)尚雜志更需要冷靜的思考與專業(yè)的職業(yè)素養(yǎng)，努力推動(dòng)社會(huì)文化健康有序地發(fā)展。
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