習(xí)近平總書(shū)記在黨的十九大報(bào)告中指出，“加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)，建立網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，營(yíng)造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間。”互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)管理的核心與關(guān)鍵。當(dāng)今，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為人們進(jìn)行消息獲取、交流和知識(shí)共享的主流平臺(tái)。因此，提升網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容傳播質(zhì)量，弘揚(yáng)網(wǎng)絡(luò)正能量，打造清朗網(wǎng)絡(luò)空間至關(guān)重要。

早在2014年2月27日，習(xí)近平總書(shū)記在中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組第一次會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，做好網(wǎng)上輿論工作是一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)，要?jiǎng)?chuàng)新改進(jìn)網(wǎng)上宣傳，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，弘揚(yáng)主旋律，激發(fā)正能量。進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，需要網(wǎng)絡(luò)傳播主體更新傳播觀念，樹(shù)立新媒體理念與思維，即充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的及時(shí)性、開(kāi)放性和交互性特征，調(diào)整傳播策略，以新媒體為先進(jìn)行傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使受眾群體發(fā)生流動(dòng)，紛紛“上網(wǎng)”。因此，傳播工作也應(yīng)時(shí)時(shí)“在線”，實(shí)現(xiàn)“受眾在哪里，宣傳報(bào)道觸角就要伸向哪里”。目前，以“兩微一端”（微博、微信、客戶(hù)端）為代表的新媒體成為用戶(hù)信息獲取的主要平臺(tái)，微傳播成為主流傳播方式。因此，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)需要在網(wǎng)民聚集的平臺(tái)上建立起“陣地”，影響用戶(hù)的信息獲取內(nèi)容。利用網(wǎng)絡(luò)傳播，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的快捷性和廣泛性，進(jìn)行多對(duì)多式傳播。

網(wǎng)絡(luò)傳播需要運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)化表達(dá)方式提升內(nèi)容的傳播力和影響力。網(wǎng)絡(luò)話(huà)語(yǔ)體系建設(shè)，一方面要保證網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)的科學(xué)性、準(zhǔn)確性和先進(jìn)性，以馬克思主義和中國(guó)特色社會(huì)主義理論為思想指導(dǎo)進(jìn)行信息傳播。另一方面，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息的人格化表達(dá)構(gòu)建，通過(guò)轉(zhuǎn)變文風(fēng)，以網(wǎng)民喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式進(jìn)行內(nèi)容傳播。例如，在政治傳播中，將信息通過(guò)人格化動(dòng)漫形象、動(dòng)畫(huà)作品等貼近網(wǎng)民的形式進(jìn)行包裝，有利于提升傳播內(nèi)容的吸引力、親和力和感染力。新傳播技術(shù)提供了全視野和多角度的內(nèi)容，增加了信息傳播的新鮮性與趣味性，有利于吸引網(wǎng)民尤其是年輕網(wǎng)民關(guān)注，網(wǎng)民可以獲得獨(dú)特的用戶(hù)體驗(yàn)。

在網(wǎng)絡(luò)信息爆炸時(shí)代，優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容仍然緊缺。在信息推薦類(lèi)應(yīng)用依靠“信息搬運(yùn)”如火如荼發(fā)展的當(dāng)下，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容價(jià)值越加凸顯。對(duì)新媒體內(nèi)容版權(quán)的討論便是基于對(duì)原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的保護(hù)。網(wǎng)絡(luò)信息需要具有真實(shí)性、客觀性等特征，專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)傳播的核心。提高網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容質(zhì)量是網(wǎng)絡(luò)傳播有序進(jìn)行的前提和保證，也是吸引網(wǎng)民關(guān)注傳播內(nèi)容的關(guān)鍵。因此，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，保障網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)文化作品內(nèi)容創(chuàng)新迫在眉睫。

互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性特征為不同思想與言論的表達(dá)提供了一定空間。網(wǎng)絡(luò)去中心化的非線性傳播模式使用戶(hù)地位凸顯，網(wǎng)民個(gè)人意見(jiàn)與言論在網(wǎng)絡(luò)傳播中具有重要地位。這就要求信息傳播者在信息傳播鏈中尤其要注重網(wǎng)民建議，及時(shí)與網(wǎng)民互動(dòng)，通過(guò)直接與網(wǎng)民對(duì)話(huà)等形式進(jìn)行意見(jiàn)收集與反饋，在溝通中進(jìn)行思想引導(dǎo)，使主流價(jià)值觀和思想觀念在網(wǎng)民心中扎根。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)不僅存在于政府、媒體等組織機(jī)構(gòu)的新媒體官方賬號(hào)與普通網(wǎng)民之間，也橫向存在于不同組織機(jī)構(gòu)之間、普通網(wǎng)民個(gè)人之間。同類(lèi)型組織機(jī)構(gòu)、上下級(jí)組織機(jī)構(gòu)或者相關(guān)領(lǐng)域組織機(jī)構(gòu)間進(jìn)行“抱團(tuán)式互動(dòng)”可以在一定程度上使傳播力量集聚，彼此推廣與支撐，形成交流與合作，實(shí)現(xiàn)傳播范圍的擴(kuò)大和傳播效果的增強(qiáng)。線上互動(dòng)同時(shí)也對(duì)線下行為具有指導(dǎo)性意義，網(wǎng)上互動(dòng)可以帶來(lái)線下行為改變，線上線下實(shí)現(xiàn)一體化發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)需要不同網(wǎng)絡(luò)傳播主體的集體參與。不同網(wǎng)絡(luò)傳播主體在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)中占據(jù)不同地位，發(fā)揮不同作用。只有網(wǎng)絡(luò)傳播主體共同努力建設(shè)，才能充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)功用、社會(huì)功用、政治功用，保持網(wǎng)絡(luò)空間清朗。

作為網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的主要提供者，媒體在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)中承擔(dān)著較為重要的責(zé)任和義務(wù)。媒體在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布的信息是網(wǎng)民獲得新聞信息服務(wù)的主要來(lái)源。依托于獨(dú)家和穩(wěn)定的采訪資源、消息源和大量的專(zhuān)業(yè)新聞從業(yè)者，媒體在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的信息一般具有較強(qiáng)的影響力。這便要求媒體的網(wǎng)絡(luò)發(fā)布也需像傳統(tǒng)媒體一般遵守嚴(yán)格的專(zhuān)業(yè)準(zhǔn)則。同時(shí)，依托媒體長(zhǎng)期積累的公信力和品牌價(jià)值，一些主流媒體通過(guò)舉辦網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)、開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)主題網(wǎng)頁(yè)等形式進(jìn)行教育引導(dǎo)也具有較強(qiáng)的動(dòng)員作用。

在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)中，政府、社會(huì)團(tuán)體和組織在正確引導(dǎo)社會(huì)輿論和提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方面應(yīng)積極發(fā)揮作用。一方面，未雨綢繆，在日常的內(nèi)容發(fā)布和管理上進(jìn)行價(jià)值觀引導(dǎo)，平時(shí)注重輿情走向和變化，及時(shí)應(yīng)對(duì)和反饋。另一方面，在公共事件和熱點(diǎn)事件發(fā)生后及時(shí)發(fā)布官方聲音，提供真實(shí)信息，以防止謠言發(fā)生和出現(xiàn)輿情問(wèn)題。新媒體公司和互聯(lián)網(wǎng)公司部分是新媒體平臺(tái)和渠道提供者，避免崇尚商業(yè)利益而忽略企業(yè)的社會(huì)責(zé)任尤其重要。自媒體和普通網(wǎng)民因草根身份，其發(fā)布的信息在視角和內(nèi)容上更加貼近生活，更容易被大眾接受。因此，利用草根媒體自身優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行教育引導(dǎo)和社會(huì)動(dòng)員具有良好效果。

黨的十九大報(bào)告為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)指明了新方向，提出了新要求，對(duì)實(shí)際工作具有重要導(dǎo)向性意義。因此，我們要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)過(guò)程中的各方優(yōu)勢(shì)，努力提高互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容質(zhì)量，提高互聯(lián)網(wǎng)傳播水平，為實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興提供強(qiáng)大的輿論保證。