+互聯(lián)網(wǎng)新鑄五柄競(jìng)爭(zhēng)利器（上篇）
作 者：張立偉 來(lái) 源：人民網(wǎng)發(fā)表日期：2017-03-22
【內(nèi)容提要】近年新聞傳播研究重視互聯(lián)網(wǎng)+，本文研究+互聯(lián)網(wǎng)，指出它備受研究冷落、甚至貶低，但對(duì)傳統(tǒng)媒體非常必要且成功者眾。+互聯(lián)網(wǎng)能夠新鑄五柄競(jìng)爭(zhēng)利器，每一柄，都沖破墨守成規(guī)的內(nèi)卷化而改變了競(jìng)爭(zhēng)游戲，新增傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。全文較長(zhǎng)，但用全球媒體+互聯(lián)網(wǎng)的成功事實(shí)說(shuō)話，彌補(bǔ)了當(dāng)前研究的薄弱環(huán)節(jié)，本刊分上、下篇于兩期刊發(fā)。希望引起正在艱難轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體的關(guān)注與思考。
【關(guān)鍵詞】競(jìng)爭(zhēng)合作者 競(jìng)爭(zhēng)附加值 競(jìng)爭(zhēng)認(rèn)知 競(jìng)爭(zhēng)范圍 競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則
新聞界有股抬高互聯(lián)網(wǎng)+，貶低+互聯(lián)網(wǎng)的思潮。其實(shí)，李克強(qiáng)總理2015年說(shuō)得明白：“‘互聯(lián)網(wǎng)+’和‘+互聯(lián)網(wǎng)’都非常必要。比如德國(guó)工業(yè)的主要特點(diǎn)就是‘+互聯(lián)網(wǎng)’”。①2016年他又說(shuō)：“‘中國(guó)制造2025’的前途就在于‘+互聯(lián)網(wǎng)’”。②
毫無(wú)歧義的表述，怎么到一些傳媒人那里成了高低優(yōu)劣之分、先進(jìn)落后之別呢？研究也是紛紛過(guò)墻猛撲互聯(lián)網(wǎng)+，我不必再湊熱鬧。只說(shuō)備受研究冷落的+互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)傳統(tǒng)媒體非常必要且成功者眾，但成功多是個(gè)案，少理論闡釋構(gòu)建為普遍適用的實(shí)操框架。我來(lái)補(bǔ)白吧，著眼從個(gè)別提煉一般。成功者通過(guò)——改變競(jìng)爭(zhēng)合作者、改變競(jìng)爭(zhēng)附加值、改變競(jìng)爭(zhēng)認(rèn)知、改變競(jìng)爭(zhēng)范圍、改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則——新鑄五柄競(jìng)爭(zhēng)利器。③
一、改變競(jìng)爭(zhēng)合作者
+互聯(lián)網(wǎng)是以我為主“用”互聯(lián)網(wǎng)，如何用？最明顯是網(wǎng)絡(luò)崛起帶來(lái)一批新合作者，再細(xì)分，他們是新融合伙伴、新專業(yè)助手、新顧客。
新融合伙伴：戰(zhàn)略聯(lián)盟。從媒體融合講起，BBC的融合發(fā)展多年都是自辦新媒體。但新趨勢(shì)是，“BBC將更多地采取合作模式，尋求與外部創(chuàng)新研發(fā)機(jī)構(gòu)合作，譬如與科技公司、內(nèi)容創(chuàng)作公司、數(shù)字化領(lǐng)域企業(yè)的合作。”“BBC需要清楚自己要做什么、不做什么。我們不是技術(shù)公司，不可能所有與媒體有關(guān)的技術(shù)領(lǐng)域都涉及。”④——這有些另類呀！好些傳統(tǒng)媒體為自己弱于技術(shù)滿臉含羞，千方百計(jì)補(bǔ)技術(shù)短板，百計(jì)千方追技術(shù)新潮……你豈止弱于技術(shù)，你還弱于掏糞、弱于砌墻，你也補(bǔ)掏糞的短板？高度分工的社會(huì)，人人有短板，短板就找合作伙伴嘛！
BBC的手被《新京報(bào)》握住！它明確堅(jiān)持“新京報(bào)+”“+互聯(lián)網(wǎng)”，把原創(chuàng)內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，與IT公司的技術(shù)、渠道和資本優(yōu)勢(shì)嫁接，先后與騰訊、奇虎、小米、三胞集團(tuán)、去哪兒網(wǎng)等合作，創(chuàng)建了大燕網(wǎng)、動(dòng)新聞、熱門(mén)話題等新媒體產(chǎn)品，走出一條獨(dú)特的融合發(fā)展之路。⑤說(shuō)“獨(dú)特”，是迄今為止，全球媒體融合的主流路徑，或是單干——自辦新媒體；或是并購(gòu)——兼并或收購(gòu)新媒體。如此走了30年，普遍遇到極大障礙：盈利模式不清晰。我曾發(fā)微博：“尤里卡、尤里卡！”那是阿基米德滿街大叫的“找到了、我找到了！”我分析，媒體融合“共有”、也“只有”3條路徑：?jiǎn)胃?、并?gòu)與聯(lián)盟。前兩條路走30年還入不敷出，亟需選擇第三條路徑——聯(lián)盟式融合，其實(shí)質(zhì)是戰(zhàn)略聯(lián)盟。戰(zhàn)略聯(lián)盟已被全球工商界多年實(shí)踐，盈利模式十分清晰。單干或并購(gòu)，均在傳統(tǒng)媒體“之內(nèi)”融合；聯(lián)盟式融合，則要把門(mén)打開(kāi)，在新老媒體“之間”融合。⑥很高興英國(guó)廣電與中國(guó)報(bào)紙肩并肩走上這條路，很高興有這風(fēng)華正茂的開(kāi)頭，“尤里卡、尤里卡！”——我們都找到了！優(yōu)秀的新媒體愈多，傳統(tǒng)媒體挑選融合伙伴的空間愈大，前提是你自己優(yōu)秀。把赫本對(duì)簡(jiǎn)·方達(dá)的私房話傳達(dá)到每一位員工：“簡(jiǎn)，是女人選擇自己的男人，而不是相反。”
新專業(yè)助手：PGC＋OGC。橫向看，尋找合作伙伴搞媒體融合；縱向看，傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的兩端是輸入和輸出。輸入看個(gè)極微觀的專業(yè)助手，它涉及每一位記者。網(wǎng)上信息已經(jīng)三分天下：UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和OGC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）。傳統(tǒng)媒體老想把UGC收歸麾下，我反對(duì)，分析“公民記者烏托邦”，說(shuō)它根植人性烏托邦，無(wú)視人性的黑暗面，有很大負(fù)面效應(yīng)。⑦2016年美國(guó)大選，舉世終于見(jiàn)證了UGC編造假新聞、分享“陰謀論”的洪荒之力！傳統(tǒng)媒體只能在極有限范圍吸納UGC，大有前途是用OGC！《楚天金報(bào)》首席記者饒純武接到市民反映：投資某機(jī)構(gòu)發(fā)行的多支私募基金，到期后連本金都難以兌付。報(bào)料人只能說(shuō)清損失，對(duì)那家機(jī)構(gòu)并不了解。記者決定用“企查查”，該App是蘇州朗動(dòng)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司運(yùn)營(yíng)的企業(yè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，匯集8000個(gè)行業(yè)，4000多萬(wàn)企業(yè)數(shù)據(jù)并可實(shí)時(shí)更新。這是個(gè)典型的OGC！記者輸入某機(jī)構(gòu)及股東姓名，結(jié)合App下方工商信息、投資人、對(duì)外投資、法院公告，法院判決、企業(yè)圖譜等16個(gè)欄目，一番核實(shí)對(duì)比，查到某機(jī)構(gòu)及其股東投資的80多家公司，盤(pán)根錯(cuò)節(jié)帝國(guó)的枝枝曼曼得以厘清。⑧專業(yè)就這樣同職業(yè)攜手，各行各業(yè)垂直領(lǐng)域幾乎都有OGC——新聞是歷史的初稿，OGC是PGC的初稿。
多年來(lái)，媒體重點(diǎn)關(guān)注UGC，把專業(yè)化往大眾化方向拉，記者愈來(lái)愈會(huì)說(shuō)“你造嗎？”“小鮮肉”“人艱不拆”“屌絲的悲傷”……你是專業(yè)人士，怎能這樣往下笨？很笨、更笨、極笨，廚子不看菜譜看八卦圖！我用“360手機(jī)助手”輸入“菜譜”，出來(lái)500多個(gè)App，全都免費(fèi)，真是網(wǎng)絡(luò)雷鋒??！春天般溫暖似的……OGC才是專業(yè)助手，尤其是垂直領(lǐng)域收集整理信息的OGC。你以專業(yè)視角（PGC）向它提問(wèn)，如打網(wǎng)球，發(fā)球上網(wǎng)；如叩銅鐘，小專業(yè)小叩小鳴，大專業(yè)大叩大鳴，不專業(yè)則不鳴。管理者也把重心從UGC移到OGC，別逼記者增加粉絲、考核點(diǎn)擊量，那可能被莫名其妙的大眾趣味綁架；要學(xué)范長(zhǎng)江在人民日?qǐng)?bào)社搞的“飛行集會(huì)”，毫無(wú)征兆召集記者，每人當(dāng)場(chǎng)寫(xiě)出5個(gè)常用的、與采訪口子相關(guān)的、垂直領(lǐng)域的新媒體，簡(jiǎn)述理由并以倒金字塔順序排列。眼光一掃，就能掂出這記者的專業(yè)深度和新媒體素養(yǎng)。你帶一支專業(yè)隊(duì)伍，成功與每個(gè)人的專業(yè)成長(zhǎng)有關(guān)。
新顧客：轉(zhuǎn)讓信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。說(shuō)過(guò)專業(yè)輸入，再說(shuō)輸出。把新媒體開(kāi)發(fā)為轉(zhuǎn)讓版權(quán)（信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)）的新顧客，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體盈利模式的轉(zhuǎn)型，從“兩次售賣”轉(zhuǎn)型為“三次售賣”。以紙媒為例：其收益＝發(fā)行收入+廣告收入+網(wǎng)絡(luò)版權(quán)收入。我多次論述三次售賣，實(shí)踐者浩浩蕩蕩超千萬(wàn)。2014年“今日頭條”披露：“今年以來(lái)已經(jīng)累計(jì)投入千萬(wàn)級(jí)資金用于版權(quán)采購(gòu)，同時(shí)已經(jīng)和超過(guò)6000家媒體達(dá)成了各種形式的版權(quán)合作。”⑨然而，三次售賣當(dāng)前有大障礙：版權(quán)轉(zhuǎn)讓費(fèi)極低。就說(shuō)以上數(shù)據(jù)，千萬(wàn)級(jí)資金／6000家／年，你想平均分到多少？黯然銷魂者，版權(quán)賤賣也！但車到山前必有路，天上掉下個(gè)數(shù)字技術(shù)。本文后邊有音樂(lè)彩蛋，用技術(shù)手段解決版權(quán)保護(hù)和公平交易，以新技術(shù)開(kāi)發(fā)新顧客。實(shí)話實(shí)說(shuō)，僅憑這樂(lè)聲醒耳的小東東，就值得你把本文看到“下篇”的最后一行。
二、改變競(jìng)爭(zhēng)附加值
附加值即附加利益、額外利益。+互聯(lián)網(wǎng)不是同互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而是提攜、駕馭互聯(lián)網(wǎng)與同行競(jìng)爭(zhēng)：報(bào)刊對(duì)報(bào)刊、廣電對(duì)廣電……這永遠(yuǎn)是主戰(zhàn)場(chǎng)。媒體競(jìng)爭(zhēng)多年，各家提供的核心利益趨于固化，騎在互聯(lián)網(wǎng)的背上，鞍上鐙上長(zhǎng)鞭甩出，給利益相關(guān)方以額外利益，潑剌剌跑贏同行八條街。媒體利益相關(guān)方有：受眾、新聞源、廣告商、合作伙伴。
受眾附加值。受眾容易想到，增值實(shí)踐也最多。成功者如下文要說(shuō)的集成報(bào)道，對(duì)受眾更有吸引力。但現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)硬幣的另一面，吸引是把受眾“黏”在你處?？刹荒茉俑蓤?bào)紙的蠢事，報(bào)道旁印一堆丑陋猙獰的二維碼，生生把讀者往網(wǎng)上趕！當(dāng)年《京華時(shí)報(bào)》搞“云報(bào)紙”，說(shuō)生產(chǎn)方式發(fā)生“革命性”轉(zhuǎn)變，進(jìn)入“云上的日子”。天上的云一堆比一堆魔幻比一堆空，讀者被云裹走，留下報(bào)紙這多愁多病的身……沒(méi)有比放下報(bào)紙、關(guān)上電視更容易的了！2015年春晚，央視與微信合作“搖電視”，很快響起質(zhì)疑：大家都在用微信搖紅包，有幾個(gè)人在意你節(jié)目本身？以新媒體增受眾附加值，需要探索但必須嚴(yán)密監(jiān)控。CTR媒體融合研究院執(zhí)行院長(zhǎng)徐立軍說(shuō)，他們與廣州微搖公司合作，在全國(guó)100個(gè)頻道用上“搖電視”，研究觀眾使用“搖一搖”，收看電視的行為有何改變？新媒體動(dòng)作與傳統(tǒng)媒體發(fā)展之間是何種關(guān)聯(lián)？⑩新老媒體受眾爭(zhēng)奪那么激烈，怎能缺少監(jiān)控把關(guān)？你給受眾附加利益，成了為淵驅(qū)魚(yú)，人在做，天在看，老天爺不會(huì)為你六月雪，只看你蠢！
新聞源附加值。受眾可以跑，新聞源跑不掉的。他希望傳出信息，正面宣傳也吧，危機(jī)公關(guān)也吧，信息傳得愈快愈廣愈節(jié)點(diǎn)爆發(fā)，愈好。這“愈”就是附加值，恰恰是新媒體的擅長(zhǎng)。要把攜帶互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)常規(guī)化、制度化，落實(shí)到新聞的細(xì)胞——報(bào)道。正在燎原的是集成報(bào)道，中國(guó)報(bào)紙?jiān)谧?、電視在做、新媒體也在做。后面要說(shuō)它對(duì)受眾的吸引力，現(xiàn)只說(shuō)新聞源更滿意，因?yàn)橛?種新老媒體的集成。一是提前垂直集成。新媒體打先鋒，通過(guò)文字、圖片、視頻、圖表、動(dòng)漫、地圖等，求新求快不求完整，增值“更快”的需要。二是聯(lián)動(dòng)水平集成。與傳統(tǒng)媒體主稿采編同步，把部分內(nèi)容用于新媒體，通過(guò)網(wǎng)站、三微一端等預(yù)熱披露，增值“更廣”的需要。三是產(chǎn)品縱橫集成，傳統(tǒng)媒體發(fā)重磅主稿，新媒體發(fā)概況、大事記、訪談、圖片、用戶互動(dòng)等，新老媒體的內(nèi)容，互補(bǔ)不回復(fù)，合力而造勢(shì)，增值“節(jié)點(diǎn)爆發(fā)”的需要。3種集成讓新聞源得到附加利益，你甚至可以把其壟斷，誰(shuí)說(shuō)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代沒(méi)有獨(dú)家新聞？！
廣告商附加值。廣告商有百年巨痛：廣告費(fèi)浪費(fèi)一半，但不知浪費(fèi)的是哪一半。找準(zhǔn)痛點(diǎn)，新媒體能對(duì)癥下藥，因其擅長(zhǎng)有效數(shù)據(jù)?！堆嘹w都市報(bào)》的“i買房”，不斷收集和細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)：細(xì)分區(qū)域（如橋西區(qū)、橋東區(qū)置業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)）；細(xì)分產(chǎn)品（如住宅、公寓、寫(xiě)字樓置業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)）；細(xì)分地段（如一環(huán)內(nèi)、二環(huán)內(nèi)、三環(huán)內(nèi)置業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)）……持續(xù)更新，不斷細(xì)分。媒體別瞎扯什么大數(shù)據(jù)，給你也不會(huì)用。你有鈾，就能造出原子彈？你要“有效數(shù)據(jù)”，數(shù)據(jù)服務(wù)你的目的，這兒就是為廣告商減少浪費(fèi)。有細(xì)分基礎(chǔ)，就能根據(jù)廣告商的需求，定制各類主題活動(dòng)，把線上數(shù)據(jù)引流到線下，為樓盤(pán)增加現(xiàn)場(chǎng)到訪的人氣。
這就是O2O，從線上把銷售機(jī)會(huì)帶到線下。純粹IT公司做O2O有大障礙，因其缺乏線下基礎(chǔ)，如實(shí)體店的天然引流功能、氛圍體驗(yàn)功能、現(xiàn)場(chǎng)促銷功能，因而不斷有吸引幾輪投資的O2O項(xiàng)目轟然倒下。傳統(tǒng)媒體就是實(shí)體店，更有長(zhǎng)期辦活動(dòng)的“線下引流”“氛圍體驗(yàn)”和“現(xiàn)場(chǎng)促銷”經(jīng)驗(yàn)。仍說(shuō)“i買房”，單搞房地產(chǎn)容易天花板；但報(bào)紙深耕本地20多年，把房地產(chǎn)和當(dāng)?shù)氐钠?、教育、健康、收藏、金融、珠寶等結(jié)合，舉辦“異業(yè)活動(dòng)”，就能捅破天花板。如辦攝影大賽、萌寶大賽、投資論壇、珠寶品鑒、相親大會(huì)……只要把活動(dòng)放到售樓部現(xiàn)場(chǎng)舉行，每場(chǎng)能創(chuàng)收10～20萬(wàn)元。?這種線上線下相結(jié)合，從數(shù)據(jù)庫(kù)找準(zhǔn)廣告對(duì)象，再?gòu)囊?、體驗(yàn)和促銷為廣告商增值，正是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)??！純IT公司看到相親大會(huì)的俊男靚女，覺(jué)得自己中了“永遠(yuǎn)在線”的魔咒，百年孤獨(dú)的空窗期，多難熬呀！難怪亞馬遜、阿里巴巴都開(kāi)實(shí)體店。只看到實(shí)體店的當(dāng)前困境，就想大砍傳統(tǒng)媒體，舞刀者！讓我們看看你的短淺目光……
新合作伙伴附加值。強(qiáng)調(diào)“新”，即前面分析的新融合伙伴等。戰(zhàn)略聯(lián)盟的媒體融合，有不少新形式。我論述騰訊路邊社組織網(wǎng)友爆料，篩選社區(qū)新聞@記者，已形成網(wǎng)絡(luò)通訊社的雛形，說(shuō)傳統(tǒng)媒體該主動(dòng)結(jié)盟，增加對(duì)人家的回報(bào)；如果以集團(tuán)方式結(jié)盟，批量采購(gòu)社區(qū)新聞來(lái)源，更要善待這合作伙伴。?但傳統(tǒng)媒體坐著不動(dòng)，一邊傷心受眾流失，一邊對(duì)社區(qū)新聞來(lái)源更廣泛、多樣和常規(guī)的專題網(wǎng)絡(luò)通訊社不愿扶持，好像人家不吃飯合該四處轉(zhuǎn)悠幫你淘新聞，這不是合作是剝削。奴隸都受不了剝削，不少騰訊路邊社名存實(shí)亡。
三、改變競(jìng)爭(zhēng)認(rèn)知
公眾認(rèn)知當(dāng)然重要，但當(dāng)務(wù)之急是自身，以其昏昏，使公眾昭昭是不行的。迫在眉睫是認(rèn)清：互聯(lián)網(wǎng)+與+互聯(lián)網(wǎng)。
何者優(yōu)先？新媒體學(xué)者楊吉追溯互聯(lián)網(wǎng)+，是馬化騰2013年首次提出。楊說(shuō)：“‘互聯(lián)網(wǎng)+’，互聯(lián)網(wǎng)在前，是為主體；×在后，是為賓格。馬化騰、馬云等談‘互聯(lián)網(wǎng)+’當(dāng)然沒(méi)錯(cuò)，因?yàn)樗麄兙褪腔ヂ?lián)網(wǎng)公司的?？蓪?duì)于身處×領(lǐng)域的人來(lái)說(shuō)，大談‘互聯(lián)網(wǎng)+’就顯得主謂不分了，要加至少也得是自己的×去加人家的互聯(lián)網(wǎng)。”?
互聯(lián)網(wǎng)+與+互聯(lián)網(wǎng)，關(guān)鍵區(qū)別在主體。主體不同，優(yōu)先就不同。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)媒體確實(shí)有兩種選擇：一是互聯(lián)網(wǎng)+，優(yōu)先把自己轉(zhuǎn)化成新媒體，去“加”其他；二是+互聯(lián)網(wǎng)，優(yōu)先做好本職，以我為主“用”互聯(lián)網(wǎng)。所謂“優(yōu)先”，既指理論（價(jià)值排序），又指實(shí)務(wù)（資源配置）。堅(jiān)持優(yōu)先，必然路徑鎖定，你優(yōu)先南轅怎么可能北轍？直言之，兩種選擇不可能都要，你必須取舍！邁克爾·波特分析：“戰(zhàn)略就是制造競(jìng)爭(zhēng)中的取舍效應(yīng)；戰(zhàn)略的本質(zhì)就是選擇何者不可為。”“如果取舍效應(yīng)不存在，企業(yè)根本就無(wú)法達(dá)到持久優(yōu)勢(shì)。結(jié)果為了保持現(xiàn)有地位，只能愈跑愈快。”?愈跑愈快的就是傳統(tǒng)媒體呀！只是愈跑愈弱。又要互聯(lián)網(wǎng)+，又要+互聯(lián)網(wǎng)，左手畫(huà)圓，右手畫(huà)方，不能兩成。有限資源必須集中使用，你必須取舍——犧牲這個(gè)，換取那個(gè)。?沒(méi)有取舍，想贏得線上線下“盡可能多”的受眾，只說(shuō)明一件事：你沒(méi)有清晰的戰(zhàn)略！只是隨大流愈跑愈快愈虛愈弱，員工也理不出頭緒打爛仗！
以上兩種戰(zhàn)略，最終靠實(shí)踐檢驗(yàn)。檢驗(yàn)需要時(shí)間，不過(guò)部分結(jié)論已出。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)化為新媒體，全球沒(méi)有“一個(gè)”成功先例，幾十年過(guò)去了，先驅(qū)成先烈指不勝屈。就算將來(lái)成功，全都轉(zhuǎn)化成新媒體，網(wǎng)上會(huì)不會(huì)太擁擠？傳媒界乃至社會(huì)，會(huì)不會(huì)太單調(diào)？“互聯(lián)網(wǎng)在看著你！”——會(huì)不會(huì)太恐怖？簡(jiǎn)單說(shuō)，為了多元和豐富，哪怕傳媒業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)+最終成功，也不能否定+互聯(lián)網(wǎng)。再聽(tīng)楊吉說(shuō)：好些鬧哄哄的互聯(lián)網(wǎng)+名不副實(shí)，像互聯(lián)網(wǎng)+金融（如余額寶），游戲規(guī)則都由金融部門(mén)說(shuō)了算，它其實(shí)是金融+互聯(lián)網(wǎng)；再像互聯(lián)網(wǎng)+交通（如優(yōu)步），運(yùn)營(yíng)資質(zhì)，準(zhǔn)入條件，都由交管部門(mén)定，它其實(shí)是交通+互聯(lián)網(wǎng)……?窗戶紙一捅破，傳統(tǒng)媒體+互聯(lián)網(wǎng)還是落后、低劣的代名詞嗎？
戰(zhàn)略的聚焦。決定+互聯(lián)網(wǎng)，就優(yōu)先聚焦本行，否則你拿什么資本去+？聚焦不是空話，管理層的關(guān)注和判斷是媒體最寶貴的資源?！都~約時(shí)報(bào)》編輯部曾慶賀一次采訪，阿道夫·奧克斯默默坐著，突然說(shuō)起他在另一家報(bào)紙讀到某事，卻被本報(bào)忽略。編輯說(shuō)沒(méi)關(guān)系，其他報(bào)紙也漏報(bào)。奧克斯的反應(yīng)是怒目而視：我要《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道所有的事實(shí)！?——不知時(shí)報(bào)現(xiàn)任高管如何看待此事？傳奇乎？恐龍乎？新潮是2010年，時(shí)報(bào)公司董事長(zhǎng)小阿瑟·蘇茲伯格表示，未來(lái)將停掉紙質(zhì)版。那么，他是堅(jiān)定互聯(lián)網(wǎng)+的，只是，我們經(jīng)?？匆?jiàn)紐約時(shí)報(bào)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中又邁出了新步伐，但虧損也又邁出了新步伐，裁員也又邁出了新步伐……未來(lái)新聞史會(huì)記載：“紐約時(shí)報(bào)悖論”——愈沖新媒體，愈垮老媒體！回看楊吉所論，你身處金融、交通、報(bào)刊、廣電……反而要互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)先？管理層如此分配資源，危險(xiǎn)！“紐約時(shí)報(bào)悖論”是世界性傳染病，互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)先必然對(duì)傳統(tǒng)媒體減少投入。優(yōu)先相對(duì)延后，延后就可“暫行緩辦”，誰(shuí)都知道，暫行緩辦的結(jié)果大多是“永遠(yuǎn)不辦”。高貴的絕癥是：老媒體大減收入，新媒體大增支出——這種發(fā)展模式必然自己搞垮自己！
繼續(xù)說(shuō)時(shí)報(bào)，管理層的高瞻遠(yuǎn)矚決定長(zhǎng)遠(yuǎn)。1937年，蘇茲貝格有驚人之舉，任命女主任負(fù)責(zé)國(guó)際專欄，她是歐洲第一個(gè)注意到法西斯主義興起的記者，時(shí)報(bào)要為似乎不可避免的世界大戰(zhàn)建立駐外記者隊(duì)伍。蓋伊·特立斯像陳子昂登幽州臺(tái)一樣感嘆：“這是1937年的大新聞——不是已經(jīng)發(fā)生的事情，而是即將發(fā)生的事情。……《紐約時(shí)報(bào)》正在為之做準(zhǔn)備。”?在中國(guó)，媒體有必須關(guān)注的大新聞嗎？當(dāng)然有！即“兩個(gè)一百年”的奮斗目標(biāo)，決勝全面建成小康社會(huì)不到5年了。我多次論述發(fā)展報(bào)道是中國(guó)最重要的主流新聞，其有縱橫維度。縱，是不同階段的發(fā)展重點(diǎn)，今后5年，是中國(guó)決勝全面建成小康社會(huì)的報(bào)道；5年之后，是中國(guó)基本實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的報(bào)道。橫，現(xiàn)代化六大領(lǐng)域：經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)、環(huán)境與人，發(fā)展報(bào)道也一分為六：經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)道、政治發(fā)展報(bào)道、文化發(fā)展報(bào)道、社會(huì)發(fā)展報(bào)道、環(huán)境發(fā)展報(bào)道、人的發(fā)展報(bào)道。?現(xiàn)在不是作“準(zhǔn)備”，而是要部署“報(bào)道”了。如果你周圍都是網(wǎng)紅、點(diǎn)擊量、10萬(wàn)+、唯快不破……霧霾那么大，世界都看不清了，捉急！
自辦新媒體：養(yǎng)兒和養(yǎng)豬。決定+互聯(lián)網(wǎng)，隨之就是為什么做新媒體？從投入角度看，不外乎養(yǎng)兒和養(yǎng)豬。養(yǎng)豬要短期回報(bào)，養(yǎng)兒求基業(yè)長(zhǎng)青。不區(qū)分，所有的豬都是兒，極為荒唐，反之亦然。把兩者分開(kāi)，要短期變現(xiàn)的，千萬(wàn)別長(zhǎng)養(yǎng)；能持續(xù)發(fā)展的，賠錢也要投資。
養(yǎng)豬，典型是《赫芬頓郵報(bào)》。當(dāng)年大嘴巴跑火車：“6年（郵報(bào)）戰(zhàn)勝了100年（紐約時(shí)報(bào)）”，賣給“美國(guó)在線”，套現(xiàn)3億多美元！養(yǎng)豬，養(yǎng)肥了快殺，養(yǎng)不肥也快殺。傳統(tǒng)媒體做新媒體，大多選擇做新聞，恰恰這種新媒體贏利極難，因?yàn)榫W(wǎng)上新聞沒(méi)門(mén)檻，擠進(jìn)萬(wàn)千對(duì)手，供給過(guò)剩你怎么贏利？加上新媒體不斷迭代，傳統(tǒng)媒體缺乏技術(shù)基因永遠(yuǎn)追不及。這類新媒體，常聽(tīng)其宣稱“即將”贏利，一年后、三年后、五年后……還在“即將”，我稱為“跑不完的馬拉松”。一開(kāi)始，你跑得很靚很拉風(fēng)；臨近終點(diǎn)，加速度沖刺成人形火車頭；忽然用戶大叫：“這個(gè)不算，還有10公里！”你感到心臟、肌肉和骨頭都拒絕額外的任務(wù)，你依靠慣性和壓力跑到要虛脫，又有用戶大叫：“這個(gè)也不算，還有10公里！”……這就養(yǎng)不肥了，鄉(xiāng)下稱為“僵豬”，光吃不長(zhǎng)肉。赫芬頓高明，郵報(bào)不賺錢，她不跑了，拍拍手辭職去也！
因跑不完的馬拉松，這類新媒體獨(dú)立贏利非常難。不“獨(dú)立”呢？恰恰是關(guān)鍵。傳統(tǒng)媒體+互聯(lián)網(wǎng)，加出新老媒體結(jié)合的新產(chǎn)品，就是養(yǎng)兒。東市買駿馬從此替爺征是集成報(bào)道，我論述它是客觀報(bào)道、深度報(bào)道之后的第三代主流新聞范式。前面分析它對(duì)新聞源增值，更重要的是對(duì)受眾增值：以非虛構(gòu)敘事去碎片化。增值就在兩個(gè)關(guān)鍵詞，一是“去碎片化”。新媒體崛起極大增加了信息碎片化、受眾碎片化，兩者交織有不少弊病，如淺嘗輒止、信息繭房、群體極化、網(wǎng)絡(luò)巴爾干化等，去碎片化已成為新的時(shí)代需求。
二是“非虛構(gòu)敘事”。專業(yè)報(bào)道遇到強(qiáng)勁對(duì)手，那些真真假假、旮旮旯旯的信息碎片有吸引力！吸引力要用吸引力排它，讓新聞報(bào)道中長(zhǎng)期邊緣化的非虛構(gòu)敘事回到中心：故事化、散文化，以更強(qiáng)吸引力拉回受眾，由感性而理性，實(shí)現(xiàn)去碎片化的社會(huì)功能。我說(shuō)：“集成報(bào)道是從故事和散文吸取營(yíng)養(yǎng)。故事和散文是成熟的大姐姐，每人一套風(fēng)姿綽約的精湛手藝，迷死人不賠命的；集成報(bào)道是豆蔻年華的幺妹，向姐姐學(xué)得一招一式，照樣迷死人不賠命！”?很高興看到拙文剛發(fā)表就被人拿去講新聞業(yè)務(wù)，分析“親密新聞”。
當(dāng)前，報(bào)刊、廣電、新媒體，集成報(bào)道的鮮花已開(kāi)遍中國(guó)大地。但總有心懷不軌者，看鮮花翻下面，說(shuō)它仍是傳統(tǒng)媒體的底牌，只是“用”新媒體。這就未免膠柱鼓瑟，欲學(xué)神功，必先自宮……你跟傳統(tǒng)媒體有什么仇？以傳統(tǒng)媒體基因+互聯(lián)網(wǎng)，加出基業(yè)長(zhǎng)青，兒女忽成行、五女齊拜壽、牡丹競(jìng)放笑春風(fēng)該不該慶賀？！刻舟求劍者聽(tīng)著：不必自宮，亦可成功！
注 釋：
①李克強(qiáng).催生新的動(dòng)能 實(shí)現(xiàn)發(fā)展升級(jí)[J].求是，2015(20).
②儲(chǔ)思琮.李克強(qiáng)：“中國(guó)制造2025”的前途在于“+互聯(lián)網(wǎng)”[N].新京報(bào)，2016-02-05.
③此思想借鑒拜瑞?J.內(nèi)勒巴夫，亞當(dāng)?M.布蘭登勃格.合作競(jìng)爭(zhēng)：博弈論戰(zhàn)略正在改變商業(yè)游戲[M].合肥：安徽人民出版社，2000：76.
④人民日?qǐng)?bào)社.融合坐標(biāo)——中國(guó)媒體融合發(fā)展年度報(bào)告[M].北京：人民日?qǐng)?bào)出版社，2016：223、226.
⑤李晨.新京報(bào)：融合發(fā)展模式下都市報(bào)創(chuàng)新的綜述與反思[J].中國(guó)記者，2016(10).
⑥張立偉.戰(zhàn)略聯(lián)盟：盈利模式清晰的媒體融合[J].當(dāng)代傳播，2016(4).
⑦張立偉.公民記者烏托邦[J].新聞與寫(xiě)作，2013(3).
⑧饒純武，龔升平.“互聯(lián)網(wǎng)+”能為新聞采訪及調(diào)查新聞提供哪些新方法[J].中國(guó)記者，2016(8).
⑨京華時(shí)報(bào)訊.《京華時(shí)報(bào)》與“今日頭條”合作[N].京華時(shí)報(bào)，2014-10-31.
⑩同注4，194.
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