基于SWOT分析法的出版業(yè)與影視融合探析

作 者：朱華粵 來(lái) 源：今傳媒發(fā)表日期：2016-04-06

    摘 要：隨著科學(xué)技術(shù)不斷的發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷的變化，我們迎來(lái)了新媒體時(shí)期。新媒體較傳統(tǒng)媒體傳播速度快、傳播范圍廣、受眾使用便捷，于是受到越來(lái)越多消費(fèi)者的偏愛(ài)，從而使得傳統(tǒng)出版業(yè)處于劣勢(shì)地位。隨著數(shù)字信息技術(shù)的日趨大眾化，這勢(shì)必會(huì)影響到出版業(yè)與影視融合。而這兩種媒介的融合應(yīng)如何利用優(yōu)勢(shì)、克服劣勢(shì)、規(guī)避威脅、抓住機(jī)遇，在媒介融合的大環(huán)境下，應(yīng)對(duì)新時(shí)代帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，本文將通過(guò)運(yùn)用SWOT分析法對(duì)此做一探討。

    關(guān)鍵詞：出版業(yè)；影視；SWOT分析法

    當(dāng)下處于新媒體時(shí)期，出版業(yè)為了能在媒介融合這一大舞臺(tái)上分一杯羹，與影視不斷發(fā)生密切的聯(lián)系，形成了顯著的“聯(lián)姻”格局。要想這種格局能夠更好的發(fā)展則需要從其優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、威脅、機(jī)會(huì)四方面進(jìn)行綜合分析。

    一、SWOT分析法的相關(guān)理論

    SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，也叫態(tài)勢(shì)分析法或優(yōu)劣勢(shì)分析法。在20世紀(jì)80年代初就已經(jīng)被提出，提出者是美國(guó)舊金山大學(xué)管理學(xué)教授海因茨·韋里克。其中，S指優(yōu)勢(shì)（Strengths），W指劣勢(shì)（Weaknesses），O指機(jī)會(huì)（Opportunities），T指威脅（Threats）。總的來(lái)說(shuō)，是指對(duì)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)（Strengths）和劣勢(shì)（Weaknesses）以外部的機(jī)會(huì)（Opportunities）和威脅（Threats）進(jìn)行綜合分析，從而使得公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境可以有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，尋找到一種適合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)策略。我們主要從內(nèi)部資源和外部環(huán)境進(jìn)行SWOT分析。內(nèi)部資源分析是對(duì)企業(yè)內(nèi)在優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行的主觀分析，外部環(huán)境因素屬于對(duì)企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行的客觀分析。

    二、SWOT分析法在出版業(yè)與影視融合中的應(yīng)用

    在數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)通信技術(shù)，數(shù)字電視機(jī)及手機(jī)等數(shù)字終端組成的新媒體時(shí)期，出版業(yè)與影視融合越發(fā)密切。二者融合既有優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，又有機(jī)會(huì)與威脅。

    1.優(yōu)勢(shì)分析。我國(guó)出版業(yè)與影視融合由來(lái)已久，在影視作品普及大眾時(shí)，二者融合便產(chǎn)生了作用。所謂融合即為：先出版了圖書后將其以影視的形式呈現(xiàn)出來(lái)，如《紅樓夢(mèng)》等四大名著；影視作品搬上大屏幕后因票房卓越，隨之出版同名圖書，如電影《無(wú)極》；同名出版物與影視作品幾乎同時(shí)問(wèn)世，如《哈利波特》系列叢書。

    二者融合的優(yōu)勢(shì)，是視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)的相互補(bǔ)足。具體表現(xiàn)為：一方面，出版業(yè)為影視業(yè)帶來(lái)方便，傳統(tǒng)的文學(xué)作品給影視制作準(zhǔn)備了豐富的內(nèi)容資源作為支撐，很多優(yōu)秀的文字作品出版以后，影視制作方就會(huì)把這些出版物推向大熒幕改編成影視作品；然而另一方面，現(xiàn)在隨著影視業(yè)的逐漸發(fā)展，影視作品也開始為圖書出版業(yè)拓寬道路，借影視劇熱播的影響力，相關(guān)出版機(jī)構(gòu)在其熱播之前或之后推出相應(yīng)圖書產(chǎn)品以獲取更好的銷售業(yè)績(jī)[1]。

    影視作品給大眾帶來(lái)視聽(tīng)盛宴，故事內(nèi)容精簡(jiǎn)且情節(jié)緊湊，信息量大，畫面生動(dòng)，能帶動(dòng)大眾情緒。但傳播速度快，不容易留存，出版作品則可以更完備精致地展現(xiàn)細(xì)節(jié)，不受時(shí)間制約，易保存，還能隨時(shí)翻看。一直以來(lái)，出版業(yè)優(yōu)秀的內(nèi)容資源都是影視作品的重要來(lái)源，出版業(yè)與影視融合能相互彌補(bǔ)，從而更好地發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，達(dá)到共同發(fā)展。

    2.劣勢(shì)分析。不論是出版業(yè)還是影視制作業(yè)，她們二者都是傳媒化的產(chǎn)業(yè)，其中影視制作業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈比較密集，出版業(yè)則沒(méi)有影視業(yè)所需成本多，影視制作業(yè)需要的成本非常巨大，而且不論從制作過(guò)程或程序模式等各個(gè)方面都已經(jīng)有了屬于自己操作的系統(tǒng)，并且這個(gè)系統(tǒng)現(xiàn)在發(fā)展的也很成熟，來(lái)自同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈。影視制作業(yè)的模式是出版業(yè)所不能及的，兩種媒介融合使得影視業(yè)變成了“拿來(lái)主義”，而出版業(yè)則處于被動(dòng)狀態(tài)，出版業(yè)總是被動(dòng)的等著被“拿走”。當(dāng)下，二者的合作仍屬于初級(jí)階段，并不是所有票房高的影視作品改編成圖書出版后都能獲得高收益，出版業(yè)不能盲目涉足。如北京白馬時(shí)光傳媒把票房高的《畫皮2》編成圖書出版，銷量不到 2 萬(wàn)冊(cè)，而把票房不高的文藝電影《晚秋》出版后賣到了 10 萬(wàn)多冊(cè)。因?yàn)椤懂嬈?》的電影畫面制作精良，有許多唯美的特效，給大眾的是直觀的感受，并且拍攝成本頗高，趙薇帶的面具是純金的，周迅所帶的美瞳是花巨資制作的，這些真實(shí)的畫面是出版物所不能及的。而《晚秋》的題材形式具有特殊的消費(fèi)心理和閱讀心理，使得讀者群體更偏重于故事和情感，因此圖書出版后反響很好。

    3.機(jī)會(huì)分析。新媒體時(shí)代的一個(gè)顯著特征便是媒介融合，這并不意味著媒介中的新與舊的更換，而是傳統(tǒng)媒介與新媒介之間的趨于融合，趨于一體，是在媒介融合的背景下新舊媒介融合著，趨于一體的發(fā)展，將原來(lái)各自獨(dú)立的媒介，可以相互分享。兩種媒介借用彼此的內(nèi)容資源、傳播方式、市場(chǎng)渠道等，你中有我，我中有你[2]。

    當(dāng)下時(shí)代商業(yè)性質(zhì)濃厚，就連國(guó)家政策也為其助力，自從我國(guó)成立了國(guó)家新聞出版廣電總局以后，出版業(yè)與影視之間在行政上也得到了支持，隨之二者融合的阻力也將會(huì)減弱。出版業(yè)與影視融合后必定是機(jī)會(huì)頗多。如一部影視作品熱映后，出版業(yè)立刻推出相應(yīng)出版物，用影視效應(yīng)帶動(dòng)出版業(yè)的發(fā)展；如動(dòng)畫片《哪吒?jìng)髌妗凡コ龊?，反響甚好。童趣公司看到了商機(jī)，拿下影片版權(quán)后出版同名圖書，銷量高達(dá)600萬(wàn)冊(cè)，定價(jià)總額超過(guò)1億元；再如當(dāng)下流行懷舊風(fēng)，影視制作人敏銳的嗅出這一趨勢(shì)，與出版業(yè)“聯(lián)姻”，抓住了發(fā)展機(jī)會(huì)，同時(shí)高票的影視作品的同名圖書再次贏得了暢銷，如《致青春》《那些年我們一起追過(guò)的女孩》《匆匆那年》。

    4.威脅分析。二者融合越發(fā)密切，影視的主導(dǎo)地位就越發(fā)顯著，出版業(yè)則成為影視的附庸。為了收視率，影視作品更注重的是娛樂(lè)性和經(jīng)濟(jì)性，出版物依靠影視元素進(jìn)行包裝，實(shí)則是影視娛樂(lè)功能的轉(zhuǎn)移，使得出版物失去了原有的本色，文化內(nèi)涵降低。出版業(yè)在向影視制業(yè)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，出版業(yè)摻雜著很顯然的宣傳炒作跡象。然而出版業(yè)表現(xiàn)出急功近利的心態(tài)，使得文學(xué)事件取代了文學(xué)的審美活動(dòng)，這樣文學(xué)出版就蔓延到文學(xué)的外圍甚至遠(yuǎn)離文學(xué)本身[3]。出版物注重的是思想與內(nèi)涵，影視作品則注重娛樂(lè)性，缺少了思想與內(nèi)涵的出版物是缺乏藝術(shù)性的。

    二者融合最大的威脅是影視帶著文學(xué)走，而今影視已經(jīng)影響到作家的創(chuàng)作取向，導(dǎo)致市場(chǎng)上出現(xiàn)了許多同質(zhì)作品。如陸天明、周梅森是90 年代后期反腐小說(shuō)的創(chuàng)作代表，他們的著作為了適合于影視的要求，其內(nèi)容都大同小異，缺少了藝術(shù)個(gè)性，只為單方面的追求金錢利益，這樣出版業(yè)如果盲目的跟著影視的步調(diào)，就會(huì)失去方向感。

    版權(quán)糾紛一直是不可避免的話題，其經(jīng)常出現(xiàn)在影視劇對(duì)原作者的侵權(quán)方面。如2014年熱播劇《宮鎖連城》，瓊瑤狀告編劇于正侵權(quán)她的作品《梅花烙》，12月25日北京市第三中級(jí)人民法院對(duì)此侵權(quán)案進(jìn)行宣判，于正被判公開道歉，并賠償500萬(wàn)元。   

    三、SWOT分析法對(duì)出版業(yè)與影視融合的發(fā)展之策

    通過(guò)上述分析發(fā)現(xiàn)，出版業(yè)與影視融合是必然趨勢(shì)，二者如何攜手共同發(fā)展，可從以下幾個(gè)方面應(yīng)對(duì)：

    1.不能盲目涉足，出版業(yè)要化被動(dòng)為主動(dòng)。如今，影視媒介明顯占主導(dǎo)地位，但出版業(yè)固有的內(nèi)容資源是得天獨(dú)厚的，出版業(yè)不能被動(dòng)地等著“伯樂(lè)”發(fā)掘，應(yīng)主動(dòng)出擊，化被動(dòng)為主動(dòng)。出版業(yè)可以采取以下形式：（1）作家個(gè)人主動(dòng)。作家主動(dòng)聯(lián)系影視制作方把自己的作品搬上大銀幕，或者主動(dòng)投資拍攝自己的文學(xué)作品。如2014年郭敬明主動(dòng)投資拍攝自己的作品《小時(shí)代》并取得不錯(cuò)的票房成績(jī)，同時(shí)又引發(fā)了一陣圖書熱潮；（2）出版業(yè)官方主動(dòng)。出版社主動(dòng)聯(lián)系影視制作方，或者“自產(chǎn)自銷”。如湖北長(zhǎng)江出版集團(tuán)投資拍攝自家旗下的著名圖書《張居正》，該劇成為2006年央視年度大劇之一；（3）版權(quán)方面的主動(dòng)?？梢苑譃樽骷覀€(gè)人主動(dòng)和出版業(yè)主動(dòng)。如J.K羅琳就把《哈利波特》的版權(quán)賣給了美國(guó)華納兄弟電影公司，該公司把這7部小說(shuō)改拍成8集電影。

    在化被動(dòng)為主動(dòng)時(shí)也不能盲目，要選擇適合自身題材，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，能給大眾帶來(lái)影視所不能呈現(xiàn)的作品。要做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”。

    2.要注重內(nèi)涵和創(chuàng)新，避免同質(zhì)現(xiàn)象。由于出版業(yè)與影視融合，使得“同質(zhì)”現(xiàn)象非常嚴(yán)重。主要有兩個(gè)方面的原因：（1）商業(yè)利益的驅(qū)使。一部影視作品熱映，出版業(yè)受利益驅(qū)使，盲目跟風(fēng)競(jìng)相出版與之相關(guān)題材的圖書，使得圖書的內(nèi)容與題材類同。這種同質(zhì)化現(xiàn)象的產(chǎn)生，加劇了文學(xué)出版的單一化和類型化；（2）缺乏創(chuàng)新精神。暫不說(shuō)一部影視作品的熱播，隨之而出版的作品，就連一些作家自身寫的作品都被“命題式”了，比如小說(shuō)家海巖，自身作品就具有同質(zhì)化現(xiàn)象，他的小說(shuō)被稱為“電視小說(shuō)”。

    因此，要避免同質(zhì)現(xiàn)象，就要?jiǎng)?chuàng)新。首先，注重思想與內(nèi)涵?，F(xiàn)在大多數(shù)的影視作品都是為了迎合大眾的審美，大眾選擇看影視作品更多的是因?yàn)樗梢云鸬綂蕵?lè)消遣的作用。而出版物本身就比影視作品更具有實(shí)用性，她可以作為工具書滿足人們的探索欲，還能為人們的發(fā)展創(chuàng)新提供幫助，把受眾帶入到更有深度的境界里進(jìn)行理性判斷。如長(zhǎng)江文藝出版的《心相約》，該書介紹了魯豫的人生經(jīng)歷，倡導(dǎo)奮斗向上，樂(lè)觀積極的人生態(tài)度；其次，注重內(nèi)容與形式。由于兩種媒介展現(xiàn)的是不同感受，影視作品展現(xiàn)的是畫面和特效方面的震撼，而出版物呈現(xiàn)的文字信息也能把唯美畫面處理的很細(xì)膩，但終究不如影視作品直觀，逼真。所以出版業(yè)既要遵循出版規(guī)律又要以影視內(nèi)容為基礎(chǔ)，用文字對(duì)影視進(jìn)行二次整合，對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行平衡和調(diào)整；第三，擴(kuò)大媒介渠道。開拓新的文化產(chǎn)業(yè)鏈，在出版一部作品時(shí)，推出影視漫畫，買書贈(zèng)送光盤等。

    3.要注重法律，避免版權(quán)糾紛。多少年來(lái)，版權(quán)糾紛問(wèn)題層出不窮，豐富的內(nèi)容資源是出版業(yè)手中的王牌，可為影視業(yè)提供豐富的靈感，這會(huì)使出版業(yè)與影視融合產(chǎn)生很多版權(quán)糾紛。

    面對(duì)強(qiáng)大的影視制作方，原著的作者無(wú)疑處于弱勢(shì)地位，要想保護(hù)自身的權(quán)益，在與對(duì)方簽訂行使合同時(shí)，一定要遵照有關(guān)法律、法規(guī)的規(guī)定，以“書面白紙黑字”的方式，盡量使條款完備細(xì)致，如2005 年柳云龍自導(dǎo)自演的電視劇《暗算》被原作家麥家起訴，因?yàn)樵谡麄€(gè)播放的過(guò)程中都沒(méi)有出現(xiàn)原作家麥家的名字。

    另外要建立健全相關(guān)法律法規(guī)。目前，我國(guó)在影視制作這個(gè)方面還沒(méi)有完整的、單獨(dú)的法律體系。在影視這方面，只有一些相關(guān)的法律條例或者通知。如《電影管理?xiàng)l例》《廣播電視管理?xiàng)l理》等，建議我國(guó)各有關(guān)部門對(duì)影視產(chǎn)生過(guò)程進(jìn)行認(rèn)真研究和分析，加強(qiáng)對(duì)影視立法的力度，為影視與圖書更好地互動(dòng)提供法律支持[4]。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳吉.新媒體時(shí)代圖書出版業(yè)與影視互動(dòng)新趨向[J].中國(guó)出版,2012(12).

[2] 劉倩.媒介融合下出版影視業(yè)合作趨向[J].中國(guó)出版,2014 (12).

[3] 周根紅.出版轉(zhuǎn)型與新世紀(jì)文學(xué)生態(tài)[J].中國(guó)出版,2011(6).

[4] 王麗霞.圖書出版與影視傳播互動(dòng)研究[D].河南大學(xué),2009.