用戶經(jīng)濟(jì)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳媒經(jīng)濟(jì)新模式

作 者：王慶凱 來(lái) 源：西部學(xué)刊發(fā)表日期：2016-01-27

    摘要：近幾年，關(guān)于傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)問(wèn)題引起了相關(guān)學(xué)者的討論。主要集中在注意力經(jīng)濟(jì)、影響力經(jīng)濟(jì)、輿論經(jīng)濟(jì)、意義經(jīng)濟(jì)以及權(quán)力經(jīng)濟(jì)、吸引力經(jīng)濟(jì)等等。本文基于媒介變遷角度認(rèn)為，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳媒經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是一種“用戶經(jīng)濟(jì)”。用戶的需要才是傳媒經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)的根本動(dòng)力。用戶時(shí)代的到來(lái)，也預(yù)示著傳媒經(jīng)濟(jì)模式的轉(zhuǎn)變：從注重內(nèi)容生產(chǎn)到注重用戶服務(wù)。

    關(guān)鍵詞：傳媒經(jīng)濟(jì)；本質(zhì)；用戶經(jīng)濟(jì)

    中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

    一、傳媒經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是一種用戶經(jīng)濟(jì)

    在傳播學(xué)上,受眾是關(guān)于傳播學(xué)研究的一個(gè)核心對(duì)象，因而，受眾研究占據(jù)了傳播學(xué)研究的主流，這是由受眾在傳播過(guò)程中的地位和作用決定的。從受眾這一概念的產(chǎn)生來(lái)看，其產(chǎn)生于大眾傳播媒介（報(bào)紙）時(shí)代，而后廣播聽(tīng)眾和電視的收看者也被稱(chēng)為受眾。這一時(shí)代，傳媒影響力的實(shí)現(xiàn)在于對(duì)受眾的影響。波斯特在《第二媒介時(shí)代》[1]一書(shū)中將媒介分為“少數(shù)人說(shuō)、多數(shù)人聽(tīng)”的“第一媒介時(shí)代” 和“所有人說(shuō)、所有人聽(tīng)”的“第二媒介時(shí)代”。由此可見(jiàn)，在第一媒介時(shí)代，傳播活動(dòng)的中心是大眾傳媒機(jī)構(gòu)，而在這一時(shí)代信息的接收者對(duì)應(yīng)的是“受眾”這一概念。因而可以說(shuō)是受眾的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，誰(shuí)能夠贏得受眾，誰(shuí)就能夠獲取市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，原有的受眾概念已經(jīng)不能夠解釋日益出現(xiàn)的傳播現(xiàn)象。大眾傳播時(shí)代的“受眾”在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，不僅僅被動(dòng)接受信息，也主動(dòng)傳播信息，傳和受的角色模糊。由此，“用戶”概念產(chǎn)生。用戶是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的概念，指某一種技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)的使用者，或被服務(wù)的一方。[2]24這一時(shí)期，用戶不僅僅包含了大眾傳媒時(shí)代的作為“個(gè)體”的用戶，還包含了“企業(yè)”、“機(jī)構(gòu)”等等。只要是網(wǎng)絡(luò)媒體的使用者和服務(wù)對(duì)象都是用戶。這一時(shí)代，被波斯特概括為“第二媒介時(shí)代”，這是“所有人說(shuō)、所有人聽(tīng)”的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)是這一時(shí)代的中心，而用戶則是核心。在這一階段，誰(shuí)掌握了“用戶”誰(shuí)就能夠獲得市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值，這是“用戶”的時(shí)代。因此，受傳媒技術(shù)驅(qū)使的“受眾時(shí)代”的終結(jié)與“用戶時(shí)代”的開(kāi)啟，是歷史的必然。[2]24而用戶時(shí)代的到來(lái)，也預(yù)示著傳媒經(jīng)濟(jì)模式的轉(zhuǎn)變：傳媒從注重內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)到注重用戶需要、用戶服務(wù)和用戶共享。由此，用戶成為傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)。

    二、用戶經(jīng)濟(jì)是一種基于用戶需要的經(jīng)濟(jì)

    （一）受眾(用戶)需要是傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿

    受眾需要，是指受眾對(duì)信息、知識(shí)的不滿足感和必要感。它不僅是人們生理方面的范疇，而且是一個(gè)重要的傳媒經(jīng)濟(jì)范疇，是一切傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。[3]38這是因?yàn)椋环矫?，需要是人?lèi)任何活動(dòng)產(chǎn)生的根本因素，人類(lèi)社會(huì)的傳播活動(dòng)從最開(kāi)始就是由需要產(chǎn)生的。例如，口語(yǔ)的產(chǎn)生是由于人們?cè)谏鐣?huì)性生產(chǎn)勞動(dòng)過(guò)程中相互協(xié)作的需要；新聞活動(dòng)的產(chǎn)生則是原始人求生存圖發(fā)展的需要；互聯(lián)網(wǎng)的誕生則是由于人們軍事信息傳播活動(dòng)安全性的需要等等。由此，需要成為傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)產(chǎn)生的根本動(dòng)力，是其出發(fā)點(diǎn)。另一方面，受眾需要的滿足程度是衡量傳媒活動(dòng)效果的一個(gè)重要指標(biāo)（但不是唯一指標(biāo)）。因此，正如一般的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)一樣，作為市場(chǎng)主體的購(gòu)買(mǎi)者才是決定交易雙方交易能夠成功的最終因素。任何產(chǎn)品，如果沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，那么其市場(chǎng)價(jià)值就不能實(shí)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)效益就是空談。這一點(diǎn)，在傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)領(lǐng)域也是一樣的。受眾，才是傳播活動(dòng)的最終決定者。因此，無(wú)論是注意力經(jīng)濟(jì)還是影響力經(jīng)濟(jì)，甚至是輿論經(jīng)濟(jì)、意義經(jīng)濟(jì)都需要考慮受眾需要，因?yàn)檫@些經(jīng)濟(jì)模式都需要對(duì)受眾產(chǎn)生影響，只有滿足受眾需要才是它們發(fā)揮作用的根本途徑。

    隨著受眾時(shí)代向用戶時(shí)代轉(zhuǎn)向，受眾需要也在根本上轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩粜枰Ｓ脩粜枨蟛攀怯驳览?。[4]30如果說(shuō)，受眾時(shí)代的受眾需求是對(duì)信息、知識(shí)的不滿足感和必要感，那么，在用戶時(shí)代，用戶的需求則更顯得多樣化和復(fù)雜化。這是由媒介技術(shù)特性為用戶個(gè)體需求的實(shí)現(xiàn)提供的可能性而引起的。但總體上來(lái)說(shuō)，用戶的需要不僅僅在于對(duì)信息、知識(shí)的不滿足感和必要感而產(chǎn)生的“獲取”需要，更在于用戶對(duì)信息、知識(shí)的“生產(chǎn)”和“傳播”需求。此外，用戶媒介使用體驗(yàn)的“體驗(yàn)需求”以及用戶使用媒介的“社交需求”也逐漸被凸顯出來(lái)。

    （二）用戶是傳媒內(nèi)容和價(jià)值的生產(chǎn)者、傳播者和消費(fèi)者

    傳播活動(dòng)的三個(gè)組成部分為傳播內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播內(nèi)容的傳播和傳播內(nèi)容的消費(fèi)。在受眾時(shí)代，受眾處于傳播內(nèi)容的消費(fèi)這一環(huán)節(jié)，而較少的涉及到內(nèi)容的傳播，基本上難以涉及到內(nèi)容生產(chǎn)。而在用戶時(shí)代，用戶則將傳媒活動(dòng)中的生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)這三個(gè)主要環(huán)節(jié)集于一身。因而，用戶成為整合傳播資源的強(qiáng)大力量，也成為傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的決定性力量。用戶在傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)三個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)著傳媒的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

    首先，用戶是傳媒內(nèi)容和價(jià)值的生產(chǎn)者。用戶是傳媒內(nèi)容和價(jià)值的生產(chǎn)者得益于Web2.0時(shí)代的到來(lái)。Web2.0為用戶生產(chǎn)和創(chuàng)造價(jià)值提供了可能性,這是由其技術(shù)特性決定的。Web2.0 技術(shù)的應(yīng)用的確深刻影響著新聞傳播的內(nèi)容和形態(tài) 。[5]44同時(shí)，也深刻影響了傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)。在以往的傳媒活動(dòng)中，受眾只能消費(fèi)傳媒內(nèi)容，但是Web2.0 時(shí)代更注重用戶生產(chǎn)和創(chuàng)造內(nèi)容。例如，用戶既是媒介內(nèi)容的瀏覽者，也是媒介內(nèi)容的制造者。在這一階段，維基百科和博客就是其典型代表。這表明，用戶向網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)入數(shù)據(jù)①模式的產(chǎn)生。這是用戶的集體智慧，協(xié)同創(chuàng)造的產(chǎn)物。這改變了以往的傳播者生產(chǎn)創(chuàng)造內(nèi)容的模式，是互聯(lián)網(wǎng)的一次理念和體系的升級(jí)換代, 由原來(lái)的自上而下的由少數(shù)資源控制者集中控制主導(dǎo)的體系轉(zhuǎn)變?yōu)樽韵露系挠蓮V大用戶集體智能和力量主導(dǎo)的體系。由此，媒體的價(jià)值不再是由媒體控制內(nèi)容產(chǎn)生，而是來(lái)自于培養(yǎng)用戶，[6]119用戶才是媒體內(nèi)容和價(jià)值的創(chuàng)造者。

    其次，用戶在傳播中創(chuàng)造價(jià)值。用戶不但在傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)上成為價(jià)值的創(chuàng)造者，同時(shí)用戶作為互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播體系中的一個(gè)重要部分，在傳媒內(nèi)容的傳播方面也創(chuàng)造著價(jià)值。尤其是以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的Web2.0時(shí)代的傳播，傳媒內(nèi)容和數(shù)據(jù)的分享傳播成為關(guān)鍵。可以說(shuō)，無(wú)論是內(nèi)容還是數(shù)據(jù)，越分享才越能體現(xiàn)、實(shí)現(xiàn)其傳播價(jià)值。那么，在這樣的傳播環(huán)境下，用戶的傳播、分享行為是如何引發(fā)的呢？這需要了解Web2.0時(shí)代的傳播特征。這一階段最大的特征就是，Web2.0強(qiáng)調(diào)的更多的不是“內(nèi)容”而是人與人之間的“關(guān)系”。網(wǎng)民（用戶）生產(chǎn)內(nèi)容的目的，往往不在于內(nèi)容本身，而在于以內(nèi)容為紐帶、為媒介，延伸自己在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的關(guān)系。[7]而正是這種關(guān)系，成為傳媒實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的前提條件。以騰訊旗下的QQ和微信兩個(gè)產(chǎn)品為例，它們首先做的是關(guān)于用戶之間“關(guān)系”的產(chǎn)品，當(dāng)用戶對(duì)該產(chǎn)品的黏性和信任度提高的時(shí)候，才開(kāi)始開(kāi)發(fā)其他的商業(yè)產(chǎn)品。由此，基于傳播與分享的“關(guān)系”成為傳媒實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值的內(nèi)生力量。

    最后，用戶在消費(fèi)中實(shí)現(xiàn)傳媒價(jià)值。用市場(chǎng)的觀點(diǎn)看用戶，則用戶成為傳媒內(nèi)容的消費(fèi)者。用戶不僅僅是傳媒內(nèi)容的消費(fèi)者，同時(shí)也是傳媒意義的消費(fèi)者。正是基于這樣的理念，一些學(xué)者認(rèn)為傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是“意義經(jīng)濟(jì)”。[8]72如果說(shuō)傳統(tǒng)媒體時(shí)代爭(zhēng)奪的是眼球，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爭(zhēng)奪的是流量，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爭(zhēng)奪的就是場(chǎng)景。[9]19移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場(chǎng)景的服務(wù)，即對(duì)場(chǎng)景（情境）的感知及信息（服務(wù)）適配。[10]20而無(wú)論移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代場(chǎng)景的重要性如何凸顯，那只是因?yàn)閳?chǎng)景在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成為一種強(qiáng)有力的紐帶，正是這種紐帶將用戶與周?chē)钠渌磺型ㄟ^(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)相聯(lián)系，最終通過(guò)對(duì)場(chǎng)景資源的開(kāi)發(fā)來(lái)達(dá)到開(kāi)發(fā)用戶資源，引導(dǎo)用戶消費(fèi)的目的。在這一過(guò)程中，傳媒經(jīng)濟(jì)模式開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變：傳媒從注重內(nèi)容生產(chǎn)到注重用戶服務(wù)，通過(guò)服務(wù)提升用戶粘性引導(dǎo)用戶消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)傳媒市場(chǎng)價(jià)值。因此，用戶是傳媒市場(chǎng)價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的最終因素。

    總結(jié)

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，用戶成為這一時(shí)代的核心概念。而在傳播活動(dòng)的生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)這三個(gè)重要環(huán)節(jié)中。大眾傳媒時(shí)代的受眾處于消費(fèi)環(huán)節(jié)，很少涉及傳播環(huán)節(jié)，很難涉及生產(chǎn)環(huán)節(jié)，但是到了Web2.0時(shí)代及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶將生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)統(tǒng)合于一身。用戶成為連接傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的核心。傳媒經(jīng)濟(jì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)需要以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)，同時(shí)用戶也在生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)這三個(gè)方面不斷創(chuàng)造著傳媒價(jià)值。因此，傳媒經(jīng)濟(jì)在本質(zhì)上是一種“用戶經(jīng)濟(jì)”。

注釋?zhuān)?/span>

①見(jiàn):"It's the up loads,stupid."http://www.space brothers.com/robot radio.

參考文獻(xiàn)：

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[5]許鑫.Web2.時(shí)代:“人人都是記者”的理想與現(xiàn)實(shí)[J].新聞愛(ài)好者（理論版）,2008(6).

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[7]彭蘭.網(wǎng)站經(jīng)營(yíng):從“內(nèi)容為王”到“關(guān)系為王”[J].信息網(wǎng)絡(luò),2010(5).

[8]譚天.傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是意義經(jīng)濟(jì)[J].國(guó)際新聞界,2010(7).

[9]譚天.從渠道爭(zhēng)奪到終端制勝,從受眾場(chǎng)景到用戶場(chǎng)景——傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵[J].新聞?dòng)浾?2015(4).

[10]彭蘭.場(chǎng)景:移動(dòng)時(shí)代媒體的新要素[J].新聞?dòng)浾?2015(3).

（作者系西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)碩士研究生）