政務(wù)微博在大學(xué)生群體中的傳播策略研究——以廣州、佛山政務(wù)微博為例

作 者：侯迎忠 楊雪瑩 柯 來 源：今傳媒發(fā)表日期：2015-10-15

    摘 要：在新媒體技術(shù)廣泛普及的今天，我國大學(xué)生的主體意識、信息傳播能力和政治參與能力顯著提高，這對政府利用網(wǎng)絡(luò)媒介主動設(shè)置議程、加強信息公開的能力提出了更高的要求。本文從大學(xué)生群體出發(fā)，對廣州和佛山政務(wù)微博群的傳播效果進行實證分析，旨在歸納兩地政務(wù)微博內(nèi)容、互動、行政管理的經(jīng)驗，改善政務(wù)微博面向大學(xué)生群體的傳播效果。

    關(guān)鍵詞：政務(wù)微博；政府傳播；大學(xué)生

    一、引 言

    隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)和社會化媒體得到了廣泛的應(yīng)用，“微博” 成為了政府施政問政、廣大市民參政議政的重要渠道。大學(xué)生群體是極富政治熱情和參與能力的社會群體，新媒體應(yīng)用使其主體意識和政治參與能力也隨之提升，利用移動互聯(lián)網(wǎng)獲取國內(nèi)國際新聞與常識，包括與政府相關(guān)的信息越來越頻繁。

    中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心研究報告顯示，博客作為獲取信息的又一渠道，在青少年群體中的使用率略高于網(wǎng)民總體，其中大學(xué)生使用博客的比例最高，為24.5%[1]。研究者發(fā)現(xiàn)政務(wù)微博為大學(xué)生開辟了一條全新的網(wǎng)絡(luò)參政道路[2]。大學(xué)生也普遍認為政治參與“在一定程度上能滿足自己內(nèi)心的民主、平等、自由的愿望。[3]”而政務(wù)微博如何在大學(xué)生群體中找到立足之本，對于其運營有著至關(guān)重要的作用。本研究基于對廣州和佛山政務(wù)微博群為期一年的監(jiān)測，希望從大學(xué)生這一視角進行切入，探討針對該群體的高效傳播策略。

    本文采取問卷調(diào)查、微博監(jiān)測的方法進行研究，以廣州、佛山相關(guān)政務(wù)微博為研究個案，問卷調(diào)查對象和范圍涉及廣州大學(xué)城十所高校大一至大四學(xué)生，共發(fā)放問卷500份，其中人工面訪與網(wǎng)絡(luò)調(diào)查各250份。

    與此同時，研究小組于2014年對廣佛地區(qū)的6個政務(wù)微博進行了為期一年的監(jiān)測，以此分析廣佛政務(wù)微博輿情處置的范式和特點。

    二、研究發(fā)現(xiàn)

    1.59%的受訪者關(guān)注政府信息。72%的受訪大學(xué)生通過新浪微博關(guān)注政府信息，可見，大學(xué)生微博關(guān)注政府信息中，政務(wù)微博占據(jù)特殊地位，具有一定傳播優(yōu)勢。

    2.在關(guān)注政務(wù)微博的大學(xué)生中，57%的受訪者因為政務(wù)微博信息權(quán)威可靠而關(guān)注，53%則因為其發(fā)布微博內(nèi)容有用而關(guān)注，說明政務(wù)微博區(qū)別于其他的權(quán)威性是大學(xué)生關(guān)注的重要原因，而政務(wù)微博內(nèi)容的實用性也是大學(xué)生關(guān)注的重點。為了交流互動而關(guān)注政務(wù)微博的大學(xué)生只有29人（占19%），由此可見政務(wù)微博對大學(xué)生的影響力非常有限，大多數(shù)大學(xué)生還沒有把政務(wù)微博當作參政議政的主要工具。

    3.在關(guān)注政務(wù)微博的大學(xué)生中，大多數(shù)都是偶爾上一次政務(wù)微博或與其互動，占64%，其中不可忽略微博作為新媒體媒介受微信沖擊的原因，但同時也反映了大學(xué)生對政務(wù)微博的實際關(guān)注、利用情況不佳，可以推測相當一部分大學(xué)生只是關(guān)注了政務(wù)微博而缺乏深層次互動。但在重大突發(fā)事件發(fā)生時，95%的受訪大學(xué)生表示會關(guān)注政務(wù)微博的消息。這表明政務(wù)微博的權(quán)威性是其突出優(yōu)勢，因此政務(wù)微博要做好應(yīng)對重大突發(fā)事件的準備，在事件發(fā)生之時要及時、妥當發(fā)布信息。

    4.對政務(wù)微博的總體評價中，48%的關(guān)注政務(wù)微博大學(xué)生打了3分，即一般水平，31%選擇4分（0分代表很不滿意，5分代表很滿意）。由此可推測，大部分大學(xué)生對于政務(wù)微博的總體評價一般，在微博這一信息量巨大的媒體上，政務(wù)微博的印象較容易被遺忘，說明了政務(wù)微博需要提高其影響力。同時，不可忽略的是一些表現(xiàn)突出的地方政務(wù)微博拉高政務(wù)微博評分的可能性，一些大學(xué)生對全國范圍內(nèi)的某些地方政務(wù)微博印象深刻，大加贊賞。

    5.對于政務(wù)微博目前存在的不足，排在前三位的分別是對網(wǎng)友評論無回復(fù)（48%）、沒有嚴格的管理制度（39%）和缺乏專人運營管理（35%），發(fā)布內(nèi)容不專業(yè)排在最后。可見大學(xué)生對政務(wù)微博寄予平等雙向溝通的希望，而不只滿足于單向傳統(tǒng)形式的信息發(fā)布。但在具體評價中不少受訪大學(xué)生提到一些政務(wù)微博較多官腔套話和專業(yè)用語，在更新方面則呈現(xiàn)發(fā)布太多導(dǎo)致刷屏和更新慢信息少兩個極端。此外，大學(xué)生對政務(wù)微博建設(shè)和管理制度的不滿意程度同樣不高。

    6.針對“你希望政府建立怎樣的政務(wù)微博”這樣的問題，大學(xué)生們的回答排在前三位的分別是：迅速跟進突發(fā)事件（74%）、與網(wǎng)民互動，回復(fù)評論（64%）和微博辦政，解決實際問題（61%）?？梢娦旅襟w時代政府要充分利用微博這一快捷的信息傳播工具在突發(fā)事件中及時發(fā)聲辟謠穩(wěn)定民心。另多數(shù)大學(xué)生對微博辦政，解決實際問題同樣抱有較大希望。

    三、討論與建議

    政務(wù)微博如何運用靈活的傳播策略爭取大學(xué)生群體的青睞，以實現(xiàn)良好的傳播效果和輿論動員能力，應(yīng)該做到以下幾點：

    1.打造政務(wù)微博核心競爭力

    較之其他類型微博，政務(wù)微博的核心競爭力在于權(quán)威性。這也是大學(xué)生關(guān)注政務(wù)微博的重要原因。目前，地方政府政務(wù)微博群已經(jīng)頗具規(guī)模，政務(wù)微博總量龐大，門類眾多，各個政務(wù)微博應(yīng)明確自身職責，常規(guī)發(fā)布主要基于本部門職能的有效信息進行發(fā)布，突發(fā)事件信息發(fā)布由政府新聞辦微博等綜合微博統(tǒng)籌，形成分工明確，涵蓋面廣的信息發(fā)布網(wǎng)絡(luò)。這樣才能有效吸引大學(xué)生群體從海量的網(wǎng)絡(luò)信息中關(guān)注到政務(wù)微博。

    2.有效處置突發(fā)輿情

    政務(wù)微博在有效處置突發(fā)事件，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論方面具有獨特的作用，政府要在事件發(fā)生后的最短時間內(nèi)或獲得信息的第一時間，進行微博發(fā)布，努力掌握話語權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，滿足公眾信息需求，最大程度地避免或減少公眾猜測和媒體的不準確信息。研究小組在問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，關(guān)注政務(wù)微博的大學(xué)生中，95%的受訪者表示會在重大突發(fā)事件發(fā)生時關(guān)注政務(wù)微博的消息。對于“你希望政府建立怎樣的政務(wù)微博”這一問題，74%的大學(xué)生選擇了“迅速跟進突發(fā)事件”，由此可見大學(xué)生對于政務(wù)微博的重大突發(fā)事件信息發(fā)布的重視和期待。

    3.發(fā)布實質(zhì)性內(nèi)容

    目前有相當一部分政務(wù)微博還熱衷于發(fā)布一些早安晚安、心靈雞湯、生活常識等常規(guī)信息，這些信息短期內(nèi)固然能吸引大量粉絲，但長遠來看對政務(wù)微博權(quán)威性和專業(yè)性有所損害。調(diào)查問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，在關(guān)注政務(wù)微博的大學(xué)生中，53%因為其發(fā)布微博內(nèi)容有用而關(guān)注。

    因此政務(wù)微博要盡力做到言之有物，增強所發(fā)布的信息的實用性，要避免“假大空”的官話套話。優(yōu)秀的政務(wù)微博發(fā)布既要做到信息量龐大，又應(yīng)該主次分明重點突出，讓大學(xué)生等群體能夠高效地獲取所需信息，從而建設(shè)用戶黏性，加強傳播效果。

    4.改變微博話語方式

    政務(wù)微博需要注意微博話語交流的技巧和方式，適當使用接地氣的網(wǎng)絡(luò)詞匯，同時靈活運用微博表情、長微博、圖片、音樂、視頻等多媒體手段，擺脫嚴肅古板的刻板印象，拉近與大學(xué)生受眾之間的距離。與此同時，政務(wù)微博還需要注意謹慎用詞，減少發(fā)布用詞不當造成的錯誤。如2014年9月，佛山教育局在微博上宣傳推廣普通話時使用了“說普通話，做文明人”的宣傳語，產(chǎn)生 “講粵語=不文明” 的歧義，造成眾多網(wǎng)友的不滿?？梢娬?wù)微博措辭應(yīng)注意照顧各個受眾群體的接受度，避免造成誤解。

    5.增進交流與互動

    政務(wù)微博作為一個政府與民眾的交流平臺，不能只是單方面地向民眾傳遞信息，政務(wù)微博也需要關(guān)注大學(xué)生的關(guān)注點，傾聽大學(xué)生的聲音，讓大學(xué)生感覺到自己的言論及意見受到了關(guān)注，提高大學(xué)生的參與度。政務(wù)微博要能清楚地認識易吸引大學(xué)生熱烈關(guān)注和討論的事件及問題，并通過建立相關(guān)的話題等手段主動收集大學(xué)生及民眾的意見，體現(xiàn)政務(wù)微博對大學(xué)生輿情的重視，繼而督促相關(guān)部門實施相關(guān)措施來解決問題，使政務(wù)微博的作用不再局限于傳聲筒。

    政務(wù)微博在重視輿情的同時要尊重大學(xué)生表達的意見。不少政務(wù)微博的關(guān)注者期待與政府進行基礎(chǔ)的交流互動，但其自我表達往往遭到微博運營者的忽視，繼而對政務(wù)微博這一形式產(chǎn)生失望心理。調(diào)查問卷結(jié)果顯示，對于政務(wù)微博目前存在的不足，大學(xué)生對此問題的回答最集中于對網(wǎng)友評論無回復(fù)（48%）。政務(wù)微博運營者需把握與網(wǎng)民進行交流的量度，在力所能及的范圍內(nèi)表現(xiàn)出溝通的意愿和能力，從而提振自身形象和民眾信心。

    參考文獻：

    [1] 2014年中國青少年上網(wǎng)行為研究報告.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)