娛樂明星的微博表露研究——基于娛樂明星新浪微博內(nèi)容的實(shí)證分析

作 者：顏宏 來 源：北方傳媒研究發(fā)表日期：2015-08-24

    【摘要】微博為個(gè)人表達(dá)提供了一個(gè)自由、獨(dú)立的平臺(tái)，但娛樂明星作為大眾的文化消費(fèi)群體卻并未完全地實(shí)現(xiàn)自由的表達(dá)。明星微博呈現(xiàn)出多轉(zhuǎn)發(fā)、多私人化信息和軟性廣告宣傳、多正能量的特點(diǎn)。這些特點(diǎn)都服務(wù)于明星的形象建構(gòu)：私人化信息還原“真實(shí)形象”，拉近粉絲距離；軟性廣告宣傳，提高知名度；投身公益，塑造負(fù)責(zé)任的個(gè)人形象。

    【關(guān)鍵詞】娛樂明星；微博；形象建構(gòu)

    一、 研究緣起

    娛樂明星是大眾文化工業(yè)中個(gè)人和集體的消費(fèi)對(duì)象。一方面，公眾喜歡獲取明星的信息滿足自己的好奇心；另一方面，娛樂明星也需要通過向公眾進(jìn)行個(gè)人形象傳播來保持自己足夠的知名度。因此，娛樂明星紛紛進(jìn)駐微博，迎合了公眾的期待，也滿足了自身的需求。

    “作為自媒體的微博，在其“微結(jié)構(gòu)”基礎(chǔ)上為個(gè)人提供功能強(qiáng)大的個(gè)人獨(dú)立平臺(tái)，空前釋放了個(gè)人在線活動(dòng)的空間和自由”?。通過微博，娛樂明星可以自由、獨(dú)立地表達(dá)。

    有人認(rèn)為，微博是一個(gè)真實(shí)的平臺(tái)，娛樂明星也從“神臺(tái)”走到了“人間”；有人認(rèn)為，微博不過是一個(gè)虛擬的“劇場(chǎng)”，每個(gè)人都在這個(gè)舞臺(tái)上表演。其實(shí)，這兩個(gè)看似矛盾的觀點(diǎn)不過是明星微博的兩面一體。私人化的微博，使明星擁有了暢所欲言的條件。但同時(shí)，由于個(gè)人身份的特殊性和廣泛的關(guān)注度，明星在微博上的行為往往是經(jīng)過深思熟慮的。微博不過是構(gòu)建明星身份的一種“新的媒體文本形式”，明星在微博上總在“小心翼翼地選擇微博傳播的尺度與范圍”。

    二、 研究設(shè)計(jì)

    （一）研究對(duì)象

    新浪微博起步早、用戶多、發(fā)展成熟，也最早打出名人牌，因而它在普通用戶數(shù)、明星博主數(shù)以及分類排行等方面均占有較大的優(yōu)勢(shì)。據(jù)此，筆者選擇新浪微博作為明星微博的研究平臺(tái)。

    研究的具體對(duì)象則選自2014年10月28日新浪微博娛樂明星風(fēng)云人氣榜（風(fēng)云人氣榜是將用戶按照粉絲數(shù)的多少進(jìn)行排序而得出的榜單，粉絲數(shù)越多，則排名越靠前）排名前十的博主的微博，依次為：陳坤、姚晨、趙薇、林心如、文章同學(xué)、夢(mèng)想家林志穎、王力宏、范范范瑋琪、韓庚、楊冪。

    （二）研究方法

    本文使用隨機(jī)抽樣的方法，對(duì)上述10位明星的微博進(jìn)行內(nèi)容分析。值得注意的是，明星的粉絲數(shù)與微博數(shù)并不存在嚴(yán)格的相關(guān)關(guān)系。筆者對(duì)以上10位明星從開通之日至2014年10月28日間發(fā)布的微博數(shù)量和發(fā)博頻率進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，結(jié)果如下：

    1、個(gè)人生活：包括個(gè)人及家人朋友有關(guān)的生活點(diǎn)滴。

    2、廣告宣傳：僅限與個(gè)人作品、工作宣傳推廣有關(guān)的微博，其他朋友的作品宣傳歸入作品推薦一類。

    3、公益慈善：與公益或慈善相關(guān)的微博，包括個(gè)人的公益慈善行為或者他人的公益慈善行為。

    4、社會(huì)時(shí)事：與國內(nèi)外的時(shí)事相關(guān)的微博，包括個(gè)人評(píng)論和感想。

    5、作品推薦：對(duì)他人作品的推薦相關(guān)的微博。

    6、生活感悟：包括個(gè)人的生活隨想和轉(zhuǎn)發(fā)的生活隨想等。

    7、互動(dòng)：除以上幾類主題外的與粉絲、好友的互動(dòng)和調(diào)侃等。

    8、其他：這部分微博所涉及的內(nèi)容較雜，所以無法歸到上述七類信息中。例如：明星會(huì)偶爾轉(zhuǎn)發(fā)熱門微博，或分享某些經(jīng)典、惡搞的視頻橋段。

    三、數(shù)據(jù)分析

    根據(jù)上述方法，筆者一共抽取了5個(gè)明星長達(dá)12個(gè)月，共計(jì)594條微博樣本（趙薇在2014年7月份只發(fā)了4條微博）。以下將具體分析這幾位娛樂明星的微博內(nèi)容特點(diǎn)。

    （一）內(nèi)容生產(chǎn)形式：轉(zhuǎn)發(fā)為主

    從抽取的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來看，除了范范范瑋琪的微博原創(chuàng)率超過了轉(zhuǎn)發(fā)率之外，其余四位明星的原創(chuàng)微博數(shù)都少于轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。轉(zhuǎn)發(fā)率居高的很大一個(gè)原因在于明星相互之間的互動(dòng)頻繁，一條微博可能來來回回相生無數(shù)。以趙薇為例，在2013年3月12日生日這天，她的微博幾乎全是轉(zhuǎn)發(fā)好友的祝福和答謝。

    明星在轉(zhuǎn)發(fā)他人微博時(shí)，很少采取單純轉(zhuǎn)發(fā)的形式，大多都會(huì)附帶自己對(duì)事件的看法和態(tài)度，融入自己的思考和見解，對(duì)所轉(zhuǎn)發(fā)的信息進(jìn)行補(bǔ)充和完善，從而形成新信息的再傳播。

    （二）微博主題：信息私人化為主，兼顧廣告宣傳

    明星微博內(nèi)容十分豐富，從衣食住行到心情感悟，從公益慈善到廣告宣傳，偶爾還向粉絲推薦一些經(jīng)典作品，為粉絲送上幾碗“心靈雞湯”。從整體來看，明星的微博主題仍呈現(xiàn)出以個(gè)人生活（34%）和廣告宣傳（15%）為主的特點(diǎn)。

    明星的私生活一直是一個(gè)比較敏感的話題。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，為了保護(hù)個(gè)人和親朋好友的隱私，明星往往是能藏就藏能躲就躲。如今，在微博平臺(tái)上，明星卻開始主動(dòng)地與公眾分享個(gè)人的私生活。從五位明星總體的微博主題來看，個(gè)人生活主題占了最大比重。這些微博也許只是明星的一份早餐照片，也許只是明星一天生活的小插曲，也許只是明星的一張自拍。但這些看似普通的生活點(diǎn)滴卻動(dòng)輒能夠引起網(wǎng)友數(shù)千次的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。

    明星微博的第二大主題是工作。微博已經(jīng)成為電視劇、電影等作品的主要宣傳陣地。不少電影電視劇都利用微博進(jìn)行宣傳推廣，達(dá)到未播先紅的狀態(tài)，從而創(chuàng)造超高票房和收視率的神話。筆者在進(jìn)行數(shù)據(jù)采集的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，每當(dāng)遇到明星有新的作品問世時(shí)，明星往往會(huì)將專輯中的音樂或者電影的宣傳片上傳到微博，大量粉絲點(diǎn)擊觀看，實(shí)現(xiàn)出人預(yù)料的宣傳效果。

    （三）微博情緒：正能量明顯

    微博是一個(gè)自由的、情緒化的平臺(tái)。但事實(shí)上，在微博上，明星很少提到恩怨、利益等敏感話題，也很少表露憤怒、絕望等負(fù)面情緒。

    筆者在抽樣時(shí)對(duì)明星的微博中表現(xiàn)出來的個(gè)人情緒做了一個(gè)分類統(tǒng)計(jì)，從整體上來看，微博情緒以正面（63%）和中性（30%）為主。一些消極情緒的微博通常都是國內(nèi)外發(fā)生巨大的災(zāi)難時(shí)，如昆明暴恐事件發(fā)生后，明星紛紛在微博上表示對(duì)暴力恐怖分子的憤怒。而個(gè)人層面的負(fù)面情緒，則更多是自己的親近的家人、朋友發(fā)生變故時(shí)，明星會(huì)選擇性地在微博上進(jìn)行“抒發(fā)”。至于個(gè)人的恩怨問題、與他人的利益糾葛等則很少見諸微博。

    相反，他們的微博中往往是勵(lì)志的、催人向善的。“越來越多名人正通過微博強(qiáng)大的媒體屬性，將信息、知識(shí)、理性、公益、慈善等元素傳播得更遠(yuǎn)，并一步步改變社會(huì)”。

    四、娛樂明星的微博策略分析

    根據(jù)如上分析，筆者認(rèn)為明星在微博上的表露是一種有意識(shí)、有策略的傳播行為，而所有的這些行為的目的都是為了更好地建構(gòu)自身形象服務(wù)。

    （一）私人化信息還原“真實(shí)形象”，拉近粉絲距離

    在微博出現(xiàn)以前，明星在公眾心目當(dāng)中的形象普遍具有兩個(gè)特點(diǎn)。第一，熒幕上、臺(tái)前的光鮮亮麗。這是為了宣傳而刻意塑造的形象。第二，神秘性。貼吧中、論壇里甚至是娛樂報(bào)道上經(jīng)常會(huì)流傳出一些不知來源的小道消息，但這些往往都是一些未經(jīng)確認(rèn)的非官方消息。對(duì)于公眾而言，明星就是一個(gè)活在銀幕里神秘莫測(cè)、高不可攀的“神話”。

    微博卻顛覆了這些“神話”。明星主動(dòng)摘下頭頂?shù)墓猸h(huán)在微博上“嘮叨”，塑造了一個(gè)與銀幕中完全迥異、或是在銀幕中無法看見的形象。這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的微博讓明星回歸到日常生活中，也解構(gòu)了明星的神秘形象，拉近了明星與粉絲間的距離，虜獲了粉絲的好感。

    （二）軟性宣傳個(gè)人作品，提高知名度

    “明星的光環(huán)就像是一塊磁鐵，不僅牢牢地吸住了粉絲的注意力，還可以將周邊的‘鐵’也慢慢磁化，形成更多的吸引點(diǎn)，利用這些新的引爆點(diǎn)，進(jìn)行新穎的營銷，推捧自己的產(chǎn)品。”④由于微博幾何層級(jí)的傳播力，微博正成為電影等作品營銷的新趨勢(shì)。借助名人微博進(jìn)行宣傳，算是巧妙了結(jié)合了明星和微博的優(yōu)勢(shì)。

    在微博上宣傳個(gè)人的作品，一方面將從正面促進(jìn)作品的關(guān)注度和收視率、賣座率，為明星自己和團(tuán)隊(duì)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。另一方面，這也是提高自己知名度的絕佳機(jī)會(huì)，明星的每一部作品都積累著明星的個(gè)人能力以及公眾的認(rèn)可。

    明星在微博上對(duì)個(gè)人作品的宣傳，更多的傾向于“軟性推銷”。或是調(diào)侃自己在作品中的表現(xiàn)、角色，或是與同事、朋友進(jìn)行溫馨互動(dòng)，作品宣傳進(jìn)行得“潤物細(xì)無聲”。

    （三）投身公益，塑造負(fù)責(zé)任的個(gè)人形象

    網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，公益也借著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生著巨大的變化，微博正成為明星公益的集散地。他們不僅在微博上曬個(gè)人生活，談社會(huì)問題，公益和慈善也已經(jīng)走進(jìn)了他們的“微生活”。

    以姚晨為例，她堅(jiān)持“有關(guān)注才有行動(dòng)，有行動(dòng)才會(huì)有改變”，充分利用微博平臺(tái)發(fā)起或參與多項(xiàng)公益活動(dòng)，從最初的拍賣翠平煙斗支持鉛筆換校舍、抗旱捐款，到后來以聯(lián)合國難民署中國區(qū)代言人身份先后探訪非洲、印尼等多個(gè)地區(qū)的難民，帶動(dòng)了網(wǎng)友的愛心，為微博傳遞了愛的能量。

    明星微博的公益行為，在為社會(huì)慈善貢獻(xiàn)了很大力量的同時(shí)，也塑造了個(gè)人良好的社會(huì)形象，獲得廣大公眾的支持與認(rèn)可。

    五、結(jié)語

    總的來說，微博作為一種以Web2.O技術(shù)為基礎(chǔ)的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，改變了社會(huì)互動(dòng)的結(jié)構(gòu)與信息交流的規(guī)則，為公眾了解明星與明星形象表露搭建了一個(gè)新的橋梁。但作為大眾文化消費(fèi)的對(duì)象，明星不可避免地處于熒幕和媒體的雙面鏡之中，因此他們?cè)谖⒉┥系男袨楦嗟氖且粋€(gè)豐富與完善自身形象的行為，是一種有策略、有意識(shí)的行為，是一種主動(dòng)卻又自我控制的行為。

    參 考 文 獻(xiàn)

    [1]宋晨宇：《微博的傳播特征與輿論引導(dǎo)策略》，載《今傳媒》2012年第11期。

    [2]王秦：《明星微博私人信息傳播與印象管理策略》，載《開封教育學(xué)院學(xué)報(bào)》2014年第03期。

    [3]王睿：《娛樂明星微博研究》，廣州大學(xué)碩士論文,2013.

    [4]齊偉：《微博與華語電影營銷的新選擇》，載《北京電影學(xué)院學(xué)報(bào)》2011年第12期。