網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，電視臺(tái)遇生存危機(jī)? 內(nèi)容仍是勝負(fù)關(guān)鍵

作 者：劉 陽(yáng) 來(lái) 源：人民網(wǎng)發(fā)表日期：2014-09-25

　  網(wǎng)絡(luò)視頻PK傳統(tǒng)電視臺(tái)，網(wǎng)上書城PK實(shí)體書店，網(wǎng)絡(luò)影院PK實(shí)體影院……當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)實(shí)在在地改變著我們的生活，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)真切地滲透到諸多傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，我們究竟需要怎樣的思維變革，究竟如何面對(duì)“內(nèi)容為王還是渠道為王”的詰問(wèn)？

　　傳統(tǒng)電視臺(tái)面臨“生存挑戰(zhàn)”，需要反思與警醒的一定不僅僅是電視人，還有所有傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的工作者?！　　　　　　　?/p>

　　剛剛結(jié)束的第五屆中國(guó)文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)年會(huì)上，藝恩咨詢研究副總監(jiān)劉翠萍指出，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站已經(jīng)進(jìn)入“雙核”驅(qū)動(dòng)時(shí)代。

　　她所謂的“雙核”驅(qū)動(dòng)，指的是視頻網(wǎng)站在內(nèi)容經(jīng)營(yíng)上，已經(jīng)不再像過(guò)去幾年那樣，僅僅依靠購(gòu)買節(jié)目版權(quán)資源，而是通過(guò)加強(qiáng)自制節(jié)目的播出和運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步增強(qiáng)自身的話語(yǔ)權(quán)和影響力。

　　與視頻網(wǎng)站的好勢(shì)頭相比，作為傳統(tǒng)媒體的電視正在遭遇來(lái)自其他屏幕的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在這輪競(jìng)爭(zhēng)與合作并進(jìn)的媒體融合中，內(nèi)容優(yōu)勢(shì)再度成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給網(wǎng)站自制節(jié)目提供了大空間

　　來(lái)自藝恩咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2014年底，在線視頻播放覆蓋人群將突破5億，與此同時(shí)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手機(jī)視頻播放覆蓋人次從2010年的7700萬(wàn)增加到2014年的4億。龐大的用戶基礎(chǔ)和旺盛的市場(chǎng)需求，為視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的發(fā)展提供了源源不斷的動(dòng)力。2014年視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容投入規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)12億元，占內(nèi)容總投入的20%，網(wǎng)站自制劇將突破50部、1200集，自制節(jié)目預(yù)計(jì)將突破100檔。而視頻網(wǎng)站的廣告收入中，兩成左右都來(lái)自于自制節(jié)目。

　　“目前對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，自己投錢做節(jié)目是投入產(chǎn)出比最高的一種形式，而且投入產(chǎn)出比還在不斷擴(kuò)大。”騰訊視頻制片人邱越說(shuō)。

　　與電視臺(tái)播出的節(jié)目相比，視頻網(wǎng)站播出的節(jié)目成本可以說(shuō)非常低廉。業(yè)內(nèi)人士透露，一些非常受歡迎的視頻網(wǎng)站自制節(jié)目，其制作成本可能只是電視臺(tái)節(jié)目的幾十分之一甚至幾百分之一，但其帶來(lái)的廣告收入?yún)s不容小覷。

　　而自制節(jié)目為視頻網(wǎng)站帶來(lái)的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于廣告收入。“其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)大面積做原創(chuàng)節(jié)目也就才一年時(shí)間，從影響力到商業(yè)價(jià)值，可以說(shuō)翻了好多倍，增長(zhǎng)的數(shù)量級(jí)和招商的數(shù)量級(jí)已經(jīng)不是翻倍，而是幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)。”邱越認(rèn)為，視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的商業(yè)價(jià)值還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)。對(duì)于廣告客戶來(lái)說(shuō)，視頻網(wǎng)站的真正價(jià)值在于它是一個(gè)全媒體平臺(tái)。“同樣一檔節(jié)目，我們可以讓它在客戶端、聊天工具、個(gè)人空間、網(wǎng)游等任何平臺(tái)與觀眾產(chǎn)生關(guān)系，這種商業(yè)價(jià)值可以說(shuō)是傳統(tǒng)電視媒體無(wú)法比擬的，也決定了視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的發(fā)展空間是非常有潛力的。”

　　傳統(tǒng)電視思維遭遇空前挑戰(zhàn)

　　與視頻網(wǎng)站的好勢(shì)頭相比，作為傳統(tǒng)媒體的電視正在遭遇來(lái)自其他屏幕的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，電腦、手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端背后的視頻網(wǎng)站，無(wú)疑是這場(chǎng)挑戰(zhàn)的幕后操盤手。

　　樂(lè)正傳媒研發(fā)總監(jiān)彭侃表示，在美國(guó)，自2002年以來(lái)，電視節(jié)目的平均收視率下降了50%；而在中國(guó)，自2001年以來(lái)，電視觀眾人均每天收視時(shí)間也呈現(xiàn)出明顯的波動(dòng)下行趨勢(shì)。短短幾年間，中國(guó)電視觀眾的平均到達(dá)率已經(jīng)從2010年的72%下降至2013年的66.5%。與此同時(shí)，與電視行業(yè)廣告收入下降的情況相反，近年來(lái)視頻網(wǎng)站的廣告收視大幅提升，2014年有望突破150億元。

　　“對(duì)于燦星制作來(lái)說(shuō)，電視臺(tái)、視頻網(wǎng)站都是一樣的，我們當(dāng)然可以為二者都提供優(yōu)質(zhì)的節(jié)目。在目前的合作模式中，電視臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)媒體優(yōu)勢(shì)應(yīng)該說(shuō)仍然存在，跟電視臺(tái)合作仍然是我們的首選。但是，只要互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式更加優(yōu)化，視頻網(wǎng)站的平臺(tái)發(fā)展得更好，燦星制作這樣的公司也會(huì)馬上把更多注意力放在與視頻網(wǎng)站的合作上。原因很簡(jiǎn)單，我們需要獲得更大的分成和收益。”出品了《中國(guó)好聲音》等節(jié)目的燦星制作研發(fā)總監(jiān)徐帆說(shuō)。

　　多屏競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，電視曾經(jīng)作為“媒體之王”的優(yōu)勢(shì)是不是真的已經(jīng)消失殆盡？在互聯(lián)網(wǎng)顛覆了種種傳統(tǒng)行業(yè)之后，電視行業(yè)是否也難以豁免？

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，過(guò)去許多年，電視行業(yè)的發(fā)展思路一直是全民覆蓋，在節(jié)目的制作和播出上缺乏足夠的針對(duì)性，而隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的迅速到來(lái)，分眾傳媒也已經(jīng)成為默認(rèn)的傳播規(guī)律，與許多電視臺(tái)的節(jié)目相比，視頻網(wǎng)站的節(jié)目制作和傳播更強(qiáng)調(diào)分眾的垂直性。與此同時(shí)，由于視頻網(wǎng)站的用戶較之電視觀眾在年齡上更加年輕，也在某種程度上讓視頻網(wǎng)站獲得了下一步的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

　　“但是，這并不意味著電視臺(tái)就不具備與視頻網(wǎng)站共同發(fā)展的能力了。”彭侃認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電視只能主動(dòng)改變自己，尋求與其他屏幕的合作與共贏。“新技術(shù)正在改變電視呈現(xiàn)的形態(tài)及其與觀眾之間的關(guān)系，這是不可逆的。以往的電視傳播是單向的，但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的觀眾已經(jīng)將與節(jié)目和演員互動(dòng)的需求帶入了觀看電視的過(guò)程中，這就使互動(dòng)性成為電視傳播的新要求。”

　　調(diào)查顯示，50%的女性和44%的男性會(huì)在看電視的過(guò)程中訪問(wèn)社交軟件，在運(yùn)動(dòng)和真人秀電視節(jié)目播出時(shí)，這一比例還會(huì)大幅上升，社交軟件中的不少對(duì)話內(nèi)容也與真人秀及其廣告的內(nèi)容直接相關(guān)。

　　“未來(lái)跨屏互動(dòng)的設(shè)置或?qū)⒊蔀楣?jié)目的標(biāo)準(zhǔn)配置，因?yàn)樵诙嗥敛⑵鸬臅r(shí)代，只有通過(guò)激發(fā)不同平臺(tái)間用戶的轉(zhuǎn)化和共振，才能激活節(jié)目的影響力。與此同時(shí)，跨屏內(nèi)容絕不是傳統(tǒng)電視節(jié)目的簡(jiǎn)單移用，而需要從創(chuàng)意、敘事、營(yíng)銷等各個(gè)層面注入跨屏思維。”彭侃說(shuō)。

　　內(nèi)容仍是決定未來(lái)勝負(fù)的關(guān)鍵

　　實(shí)際上，對(duì)電視臺(tái)的處境不應(yīng)過(guò)度悲觀，這在一些具備較強(qiáng)節(jié)目研發(fā)能力和掌握了優(yōu)質(zhì)節(jié)目版權(quán)的電視臺(tái)影響力上已得到印證。一個(gè)明顯的例子是，一直以年輕人為目標(biāo)觀眾群的湖南衛(wèi)視，憑借《快樂(lè)大本營(yíng)》《百變大咖秀》《我是歌手》《爸爸去哪兒》等節(jié)目，始終占據(jù)著衛(wèi)視江湖的領(lǐng)頭羊地位。今年4月，湖南衛(wèi)視宣布“芒果獨(dú)播戰(zhàn)略”，其擁有完整知識(shí)產(chǎn)權(quán)的節(jié)目只在芒果TV平臺(tái)上播出，不再對(duì)外銷售互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)。這一以獨(dú)家內(nèi)容全力打造自己旗下視頻網(wǎng)站的舉動(dòng)，也彰顯出其在互聯(lián)網(wǎng)視頻市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)大信心。

　　“關(guān)鍵不在于用什么平臺(tái)和渠道播出，而在于你的節(jié)目?jī)?nèi)容質(zhì)量和運(yùn)作思維。”有專家認(rèn)為，從重視用戶體驗(yàn)的觀念出發(fā)，視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的嘉賓選擇、流程設(shè)計(jì)、生產(chǎn)方式、運(yùn)營(yíng)方式等方面都已經(jīng)與傳統(tǒng)電視臺(tái)播出的節(jié)目相去甚遠(yuǎn)，比如如何適應(yīng)用戶的碎片化消費(fèi)需求，如何滿足用戶的互動(dòng)需求，這些都會(huì)對(duì)整個(gè)視聽(tīng)行業(yè)帶來(lái)很大改變。

　　邱越也表示：“就內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，永遠(yuǎn)是內(nèi)容至上的，如果你為了商業(yè)價(jià)值去考慮做節(jié)目，可能商業(yè)價(jià)值也沒(méi)有，平臺(tái)影響力也沒(méi)有。因?yàn)橛辛藘?yōu)質(zhì)內(nèi)容，其他東西都會(huì)紛至沓來(lái)。”

　　與此同時(shí)，許多業(yè)內(nèi)人士也指出，在多屏并起的時(shí)代，不同平臺(tái)和渠道之間不僅僅是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，更重要的是合作的關(guān)系。“媒體融合不是誰(shuí)取代誰(shuí)，而是在相互合作中實(shí)現(xiàn)融合，共同創(chuàng)造更好的傳播效果和商業(yè)價(jià)值。從這個(gè)意義上說(shuō)，視頻網(wǎng)站的‘雙核’發(fā)力對(duì)整個(gè)視聽(tīng)節(jié)目行業(yè)的進(jìn)步都有推動(dòng)作用。”彭侃說(shuō)。

　　《 人民日?qǐng)?bào) 》（ 2014年09月25日 17 版）