我國(guó)傳媒業(yè)“走出去”反思與路徑

作 者：秋 實(shí) 來(lái) 源：中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)表日期：2014-04-09

    近年來(lái)，隨著我國(guó)綜合國(guó)力的大幅度提升，傳媒業(yè)和傳媒企業(yè)的實(shí)力也進(jìn)一步增強(qiáng)，一方面，國(guó)家投入較多的資金和較大的精力幫助中國(guó)傳媒走出去；另一方面，傳媒企業(yè)自身也紛紛采取各種方式“走出去”?？傮w來(lái)說(shuō)，我國(guó)傳媒業(yè)“走出去”取得了一定的效果，但是由于理念、操作方式等存在諸多問(wèn)題，導(dǎo)致整體效果一般。

    傳統(tǒng)媒體“走出去”面面觀

    首先，積極在當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)落地。

    國(guó)際廣播電臺(tái)、央視和人民日?qǐng)?bào)以及中國(guó)日?qǐng)?bào)等已紛紛在國(guó)外直接創(chuàng)辦媒體或者設(shè)立記者站。例如，國(guó)際廣播電臺(tái)使用64種語(yǔ)言向全球傳播，截止到2013年5月5日，海外整頻率電臺(tái)達(dá)到90家，數(shù)量?jī)H次于BBC，居世界第二位；海外整頻率電臺(tái)已遍及五大洲50個(gè)國(guó)家，近半數(shù)分布在發(fā)達(dá)國(guó)家。央視除了在港澳臺(tái)等地設(shè)置記者站，還在東京、悉尼等17個(gè)城市設(shè)置了記者站；《中國(guó)日?qǐng)?bào)》分別設(shè)有美洲版、歐洲版、亞洲版和非洲版。

    其次，與國(guó)外媒體進(jìn)行內(nèi)容方面的合作。

    例如，《新民晚報(bào)》于1994年在洛杉磯創(chuàng)辦美國(guó)版，迄今已在26個(gè)國(guó)家與地區(qū)出版26種《新民晚報(bào) 海外版》，最多一周發(fā)行245個(gè)版，周發(fā)行量588700份。

    第三，國(guó)內(nèi)傳媒集團(tuán)入股國(guó)外媒體。

    去年，南方報(bào)業(yè)入股泰國(guó)《星暹日?qǐng)?bào)》，展開(kāi)全方位深度合作，實(shí)現(xiàn)了跨國(guó)辦報(bào)。

    第四，民營(yíng)企業(yè)收購(gòu)國(guó)外媒體。

    隨著我國(guó)民營(yíng)企業(yè)國(guó)際化程度進(jìn)一步深化，民營(yíng)企業(yè)開(kāi)始在國(guó)外收購(gòu)媒體。2006年，溫州商人王偉勝和朋友一起收購(gòu)了阿聯(lián)酋的阿拉迪爾電視臺(tái)，并將其改名為“阿拉伯亞洲商務(wù)衛(wèi)視”。2009年，溫州西京集團(tuán)老板葉茂西收購(gòu)英國(guó)螺旋槳電視臺(tái)（Propeller TV）；松聯(lián)國(guó)際傳媒和天星傳媒聯(lián)合購(gòu)得美國(guó)洛杉磯天下衛(wèi)視華語(yǔ)電視臺(tái)； 2009年9月，一個(gè)由中國(guó)民間資本打造的國(guó)際媒體“藍(lán)海電視臺(tái)”在紐約落地開(kāi)播。

    第五，互聯(lián)網(wǎng)媒體正在依托新產(chǎn)品強(qiáng)力走出去。

    目前，微信作為世界級(jí)的應(yīng)用，已經(jīng)登陸香港、印度、印尼和馬來(lái)西亞等國(guó)家的移動(dòng)應(yīng)用商店，海外用戶(hù)近2億。

    傳媒業(yè)“走出去”的基礎(chǔ)依然薄弱

    近幾年來(lái)，我國(guó)傳媒業(yè)雖然取得了巨大進(jìn)步，但總體說(shuō)來(lái)仍處于初級(jí)發(fā)展階段，我國(guó)傳媒單位和企業(yè)的實(shí)力仍很弱，又屬于高度管制的意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域，再加上巨大的文化和語(yǔ)言差異，市場(chǎng)主體依然存在較多問(wèn)題。

    首先，自身規(guī)模小、實(shí)力弱。

    當(dāng)前中國(guó)傳媒單位和企業(yè)還比較分散、規(guī)模尚小、實(shí)力還很單薄，主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：一是中國(guó)傳媒業(yè)整體規(guī)模尚小。2012年我國(guó)傳媒業(yè)整體廣告收入為4698.28億元，人均廣告消費(fèi)不到400元，總量和人均水平與發(fā)達(dá)國(guó)家差距懸殊；二是我國(guó)尚缺乏跨區(qū)域跨媒介的大型傳媒集團(tuán)。集團(tuán)化、跨區(qū)域、跨媒介是傳媒業(yè)發(fā)展的必然選擇，然而，目前我國(guó)囿于政策限制、傳媒業(yè)的區(qū)域化分割和行業(yè)化分割以及傳媒企業(yè)自身能力等方面的問(wèn)題，尚沒(méi)有出現(xiàn)真正跨區(qū)域跨媒介的大型傳媒集團(tuán)，而美國(guó)跨區(qū)域跨媒介的傳媒集團(tuán)比比皆是。雖然我們擁有中央電視臺(tái)、新華社等大型傳媒單位和企業(yè)，但與新聞集團(tuán)等國(guó)際傳媒巨頭相比，差距依然較大。

    其次，諸多外部制約因素導(dǎo)致自身核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。

    一是中國(guó)傳媒業(yè)市場(chǎng)秩序比較混亂，主要體現(xiàn)在如下幾方面：缺乏權(quán)威的發(fā)行量統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)，各媒體的發(fā)行量、收視率、點(diǎn)擊率都是各自的最高機(jī)密，虛報(bào)數(shù)據(jù)是行業(yè)慣例，有些甚至虛報(bào)幾倍；各媒體的廣告收入也不真實(shí)；還存在一些違規(guī)及打擦邊球的媒體，導(dǎo)致傳媒業(yè)市場(chǎng)秩序不清晰。

    二是絕大多數(shù)傳媒企業(yè)尚未成為真正的市場(chǎng)主體，更未真正建立起現(xiàn)代企業(yè)制度。中國(guó)絕大多數(shù)傳媒企業(yè)實(shí)行的是“事業(yè)單位企業(yè)化管理”，囿于外部管制因素的影響，大多數(shù)傳媒企業(yè)尚未成為真正的市場(chǎng)主體。在這種情況下，傳媒企業(yè)就不會(huì)從市場(chǎng)和客戶(hù)角度來(lái)考慮問(wèn)題，而且優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)機(jī)制也難以形成。此外，絕大多數(shù)傳媒企業(yè)也未建立起科學(xué)合理的現(xiàn)代企業(yè)制度，企業(yè)制度的落后，導(dǎo)致傳媒企業(yè)發(fā)展后勁不足，活力不夠，效益不好。

    三是管理現(xiàn)狀導(dǎo)致傳媒企業(yè)“優(yōu)不勝劣不汰”。

    當(dāng)前，在傳媒業(yè)區(qū)域市場(chǎng)分割和行業(yè)化分割條件下，很多傳媒企業(yè)只能在一個(gè)既定省份或市區(qū)內(nèi)發(fā)展，只能在一個(gè)行業(yè)內(nèi)發(fā)展。優(yōu)勢(shì)的傳媒企業(yè)和品牌囿于市場(chǎng)范圍的限制，沒(méi)有足夠的成長(zhǎng)空間，而劣勢(shì)的傳媒企業(yè)由于地方保護(hù)，雖然利潤(rùn)率很低甚至虧損，但依然可以依靠當(dāng)?shù)卣姆龀执婊钕聛?lái)。在這種情況下，優(yōu)勢(shì)的傳媒企業(yè)就得不到進(jìn)一步發(fā)展，而劣勢(shì)的傳媒企業(yè)也不能依靠市場(chǎng)機(jī)制淘汰掉，最終形成“優(yōu)不勝劣不汰”的現(xiàn)狀。

    此外，我國(guó)傳媒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、自身定位、新聞理念以及操作手法都與國(guó)外媒體有很大差距。

    “走出去”戰(zhàn)略和方式亟待反思

    十七屆六中全會(huì)通過(guò)的《決定》指出：實(shí)施文化走出去工程，完善支持文化產(chǎn)品和服務(wù)走出去政策措施，支持重點(diǎn)主流媒體在海外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，培育一批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的外向型文化企業(yè)和中介機(jī)構(gòu)。雖然，“走出去”戰(zhàn)略志在改變“西強(qiáng)東弱”的國(guó)際輿論舊格局，但在實(shí)際運(yùn)作中，效果并不明顯，這需要我們進(jìn)行深刻反思。

    首先，在認(rèn)識(shí)上“走出去”的提法并不科學(xué)。

    近些年來(lái)，我國(guó)提出了“文化走出去”戰(zhàn)略，但是實(shí)際效果并不好，其根本原因在于認(rèn)識(shí)不到位，存在較大偏差，導(dǎo)致提法不科學(xué)。所謂文化就是以“文”化人，其最高境界為“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，而我們的“文化走出去”看似聲勢(shì)浩大，但卻沒(méi)有認(rèn)識(shí)到文化傳播的本質(zhì)。而且“文化走出去”會(huì)給其他國(guó)家一種“文化入侵”的壞印象，進(jìn)而倍加提防，不僅不能“走出去”，反而適得其反。

    其次，自說(shuō)自話(huà)、不說(shuō)“人”話(huà)。

    所謂自說(shuō)自話(huà)、不說(shuō)“人”話(huà)，是指按照自己的愛(ài)好和偏好去傳播，沒(méi)有按照受眾的偏好去傳播；按照自己的話(huà)語(yǔ)體系凈說(shuō)自己能夠理解的話(huà)，而不按照受眾的話(huà)語(yǔ)體系來(lái)說(shuō)受眾能理解的話(huà)。存在的主要問(wèn)題表現(xiàn)為：一是不按照傳播規(guī)律辦事，即以自我為中心不以受眾為中心；二是沒(méi)有實(shí)現(xiàn)傳播的“本土化”，多采取大而泛之的宏大敘事式傳播，不能落地，無(wú)針對(duì)性，更難取得實(shí)效。

    第三，缺乏全球思維。

    我國(guó)傳媒業(yè)走出去的重要內(nèi)容是進(jìn)行國(guó)際傳播，而國(guó)際傳播之所以稱(chēng)之為國(guó)際，就是要具備全球化的視野和思維，而我們當(dāng)前還僅僅局限于國(guó)內(nèi)文化走出去，而沒(méi)有采取國(guó)際視野和全球格局。

    第四，投入嚴(yán)重不足，且投入方式不科學(xué)。

    一方面，我國(guó)雖然在傳媒“走出去”方面的資金投入大幅增加，但是投入仍然嚴(yán)重不足，和要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)嚴(yán)重不匹配。尤其需要指出的是，之前宏大的外宣資金計(jì)劃很多并沒(méi)有落到實(shí)處；另一方面，有限的資金主要投在中央級(jí)新聞單位上，但由于這些媒體缺乏市場(chǎng)化運(yùn)作能力，導(dǎo)致效果不好。

    第五，缺乏科學(xué)有效的方式。

    主要表現(xiàn)為：一是就文化走出去而走出去，方式太硬；二是實(shí)施主體主要集中于電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，缺乏互聯(lián)網(wǎng)媒體等新型的傳播方式；三是不同新聞單位各自為戰(zhàn)，尚未形成系統(tǒng)化；四是缺乏有效的地面活動(dòng)，受眾參與度不高。

    “走出去”的路徑選擇

    首先，建議變“文化走出去”工程為“文化開(kāi)放”工程。

    名不正則言不順。建議改變之前不適合傳播規(guī)律的“文化走出去”工程的提法，而代之以“文化開(kāi)放”工程的提法。文化開(kāi)放，意味著可以走出去和引進(jìn)來(lái)，更容易為外界所接受。

    其次，要支持有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的傳媒集團(tuán)以收購(gòu)、兼并、投資、設(shè)立分立機(jī)構(gòu)等多種方式走出去。

    在這方面，市場(chǎng)化能力強(qiáng)、技術(shù)能力強(qiáng)的傳媒集團(tuán)更具備優(yōu)勢(shì)，這也要求國(guó)家在對(duì)優(yōu)勢(shì)傳媒集團(tuán)進(jìn)行扶持時(shí)，更多考慮市場(chǎng)化程度高、已經(jīng)在國(guó)外具備一定影響力、建立了現(xiàn)代企業(yè)制度、技術(shù)實(shí)力強(qiáng)的傳媒集團(tuán)；另一方面，可以采取收購(gòu)、兼并等資本手段去收購(gòu)發(fā)達(dá)國(guó)家的媒體和高技術(shù)公司，既可以充分利用國(guó)外發(fā)達(dá)媒體已形成的巨大影響力，學(xué)習(xí)他們的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，也可以隨時(shí)跟蹤國(guó)外最新媒體技術(shù)，充分發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，要收購(gòu)和兼并，就必須培養(yǎng)一批既懂媒體運(yùn)作、又懂資本市場(chǎng)運(yùn)作的國(guó)際型復(fù)合人才。

    第三，按照傳播規(guī)律運(yùn)作。

    新聞傳播有其自身的規(guī)律，國(guó)際傳播也要遵循傳播規(guī)律。具體說(shuō)來(lái)： 一是在理念上變“自說(shuō)自話(huà)”為“全球信息、中國(guó)價(jià)值”。其核心是提升中國(guó)媒體對(duì)全球和地區(qū)事務(wù)的解釋權(quán)與話(huà)語(yǔ)權(quán)，而關(guān)鍵是對(duì)全球信息植入中國(guó)核心價(jià)值。二是提高議程設(shè)置能力。通過(guò)更高層級(jí)的議程設(shè)置與角度選擇，將中國(guó)價(jià)值內(nèi)化在客觀報(bào)道之中，潤(rùn)物無(wú)聲地傳遞中國(guó)價(jià)值。三是遵循傳播分眾化的趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)本土化傳播。為了更好實(shí)現(xiàn)傳播的貼近性、針對(duì)性和有效性，應(yīng)在傳播內(nèi)容、傳播人才、傳播運(yùn)營(yíng)上實(shí)現(xiàn)本土化。四是加快傳播平臺(tái)全球性布局。目前，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的國(guó)際傳播機(jī)構(gòu)已經(jīng)完成了全球布局，而我國(guó)媒體也應(yīng)加快全球布局的步伐。五是實(shí)現(xiàn)全介質(zhì)傳播。在傳播介質(zhì)越來(lái)越系統(tǒng)化、綜合化的國(guó)際背景下，我們也必須順應(yīng)這種趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端、廣播、電視、報(bào)紙、雜志、書(shū)籍的全介質(zhì)傳播，以完成全球不同地區(qū)、不同性質(zhì)用戶(hù)盡可能廣泛的覆蓋。

    第四，加大資金投入，完善投入方式。

    一是必須進(jìn)一步加大資金投入力度。建議國(guó)家設(shè)立專(zhuān)項(xiàng)對(duì)外傳播項(xiàng)目，保證每年投入300億元以上的真金白銀。二是在開(kāi)放主體的選擇上，重點(diǎn)支持市場(chǎng)化能力強(qiáng)的品牌媒體、文化企業(yè)或者文化NGO組織?？v觀西方發(fā)達(dá)國(guó)家國(guó)際文化傳播的實(shí)際，無(wú)不是以市場(chǎng)化能力強(qiáng)的國(guó)際巨型傳媒集團(tuán)為主體，我們也應(yīng)借鑒其先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，打造自己的具有較強(qiáng)市場(chǎng)化能力的國(guó)際巨型傳媒集團(tuán)。三是強(qiáng)化對(duì)投入資金的考核，并引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。通過(guò)設(shè)置科學(xué)合理的國(guó)際文化傳播考核體系，并進(jìn)行嚴(yán)格考核，對(duì)資金的使用情況、使用效果進(jìn)行定期考核，以獎(jiǎng)優(yōu)罰劣。

    第五，實(shí)現(xiàn)國(guó)際傳播與企業(yè)國(guó)際化的有機(jī)結(jié)合。

    建議通過(guò)國(guó)際傳播為我國(guó)企業(yè)國(guó)際化營(yíng)造更好的外部環(huán)境、投資機(jī)會(huì)和政策支持；也可通過(guò)我國(guó)國(guó)際化企業(yè)的場(chǎng)所、設(shè)施來(lái)為當(dāng)?shù)貑T工提供更好的學(xué)習(xí)中國(guó)文化的機(jī)會(huì)和途徑，為國(guó)際傳播延展更多觸角。國(guó)際傳播和企業(yè)國(guó)際化能夠相互促進(jìn)、相互支持，形成良性循環(huán)。

    第六，培養(yǎng)大量真正懂國(guó)際傳播的人才。

    國(guó)際傳播的基礎(chǔ)在于大量人才，建議國(guó)家采取切實(shí)有效的措施來(lái)培養(yǎng)高層次人才：一是選聘更多懂市場(chǎng)運(yùn)作的高層次人才充實(shí)到國(guó)際傳播的隊(duì)伍，以培養(yǎng)懂國(guó)際傳播、懂媒體運(yùn)作、懂資本運(yùn)營(yíng)、懂管理的復(fù)合型高端人才；二是通過(guò)各種手段培養(yǎng)國(guó)際傳播的專(zhuān)業(yè)人才，例如，可以選聘一些有潛力的年輕人才去國(guó)外著名高校學(xué)習(xí)，或者到國(guó)際著名傳媒集團(tuán)實(shí)地學(xué)習(xí)和調(diào)研。

    本文是作者主持的國(guó)家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目《新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略研究》的階段性成果（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：13AXW006）

    （作者單位： 國(guó)家行政學(xué)院社會(huì)和文化教研部）