社交媒體沖擊下的日本大眾傳媒

作 者：錢錚 來 源：人民網(wǎng)發(fā)表日期：2014-03-11

    互聯(lián)網(wǎng)時代，越來越多的日本人特別是年輕人傾向于依靠網(wǎng)絡(luò)獲取信息。自然而然的，Twitter、Facebook這些起源于美國的社交媒體很快就在日本扎根并迅速發(fā)展壯大。相比傳統(tǒng)的大眾傳媒，社交媒體具有時效快、能滿足用戶不同需求等優(yōu)勢。在2011年3月11日發(fā)生東日本大地震后，社交媒體作為一種非主流媒體的作用更加顯著。

    面對社交媒體的挑戰(zhàn)，日本大眾傳媒發(fā)揮自身優(yōu)勢，反思不足，靈活應(yīng)用社交媒體，探索一條與社交媒體相互取長補短的合作之路。

    大眾傳媒的式微

    日本民眾對大眾傳媒報道內(nèi)容信賴程度之高，可以用異乎尋常來形容。根據(jù)市場調(diào)查公司日本研究中心（Nippon Research Center）2000年發(fā)布的《世界60國價值觀數(shù)據(jù)手冊》，超過70%的日本民眾信賴報紙、電視等大眾傳媒的報道內(nèi)容，而美國只有26%的民眾信賴大眾傳媒，法國為35%，德國為36%，英國更是低至14%。

    另一項調(diào)查也佐證了日本民眾對大眾傳媒所發(fā)布信息無批判的信賴。這項由諾德社會環(huán)境研究所實施的調(diào)查，旨在了解人們對各信息源的信賴程度。調(diào)查結(jié)果是，大多數(shù)日本人最信賴的信息源是大眾傳媒，其次是大學和研究機構(gòu)，再次是企業(yè)，之后依次是當?shù)卣?、省級政府、中央政府機關(guān)、國會以及執(zhí)政黨。

    另一方面，日本全國性的報紙和電視臺覆蓋面廣，影響力非常大。比如，日本發(fā)行量最大的報紙《讀賣新聞》發(fā)行量超過1000萬份，約是《紐約時報》的10倍、《泰晤士報》的14倍、《費加羅報》的27倍。

    由于日本大眾傳媒的觸角能伸到全國各個角落，國民又極度信賴大眾傳媒，所以，報紙、電視等提供的各種信息，特別是新聞報道和分析就很容易成為國民輿論導(dǎo)向。而一旦這些媒體的信息被操縱或誤報，那么帶有某些目的的信息或錯誤的信息就會很快蔓延到全國各地。

    日本大眾傳媒的報道內(nèi)容比起西方媒體顯得缺乏多樣性，甚至觀點都雷同。這是因為日本沒有像其他發(fā)達國家一樣，對大眾傳媒的交叉持股加以限制，也沒有電波頻段拍賣制度，因此，一些全國性報紙和擁有全國網(wǎng)絡(luò)的電視臺往往被同一資本集團所控制。如讀賣新聞集團總社持有日本電視臺近23%股份，朝日新聞社持有朝日電視臺近25%股份，富士媒體控股集團則擁有全資子公司富士電視臺和日本放送，并控股產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟新聞社。另外，日本有一種獨特的制度，稱作記者俱樂部。日本的中央政府部門、議會、法院、主要的經(jīng)濟團體，都會騰出專門房間設(shè)置記者俱樂部，供各大媒體派駐對應(yīng)的跑口記者。這些記者基本不去自己公司上班，每天到所負責的部門或團體參加新聞發(fā)布會、旁聽會議等，然后回記者俱樂部寫稿。記者俱樂部制度使各大媒體都習慣于以政府部門或經(jīng)濟團體的新聞發(fā)布為消息來源，以至于立場和觀點均受到相關(guān)部門左右。

    近年來，日本經(jīng)濟狀況惡化，導(dǎo)致大眾傳媒收入更加依賴大型企業(yè)的廣告費，原本擔負著監(jiān)督政府和大規(guī)模經(jīng)濟組織職責的媒體和政府、企業(yè)等形成了利益分配的集團，媒體似乎變成了擁有巨大權(quán)力和財力的組織的宣傳機構(gòu)。比如，英國塞拉菲爾德核電站2005年發(fā)生核廢料泄漏事故，《泰晤士報》、《衛(wèi)報》等歐美報紙和電視臺都在頭條大肆報道，而日本媒體只有通訊社進行了簡單的例行報道。曾經(jīng)是朝日新聞社經(jīng)濟部記者、負責跑電力口的志村嘉一郎表示，在福島核事故之前，日本媒體播發(fā)與核電站相關(guān)的稿件極少，只是因為大眾傳媒從電力企業(yè)賺取高額廣告費。

    特別是2008年美國投資銀行雷曼兄弟申請破產(chǎn)保護引發(fā)全球金融海嘯之后，受發(fā)達國家經(jīng)濟狀況惡化影響，日本大眾傳媒的廣告收入銳減，許多報紙、電視臺經(jīng)營出現(xiàn)困難。本應(yīng)作為第三方進行輿論監(jiān)督的媒體參與利益分配的傾向更為顯著，而報道內(nèi)容則出現(xiàn)更明顯的質(zhì)量下滑。

    社交媒體的興盛

    形成企業(yè)集團的日本大眾傳媒必須要有巨額資金來維持和管理自身龐大的組織。這些媒體勢必和跨國企業(yè)、手握大權(quán)的政治家關(guān)系密切，不會報道不利于贊助商的消息。

    在日本大眾傳媒規(guī)模不斷膨脹而內(nèi)容質(zhì)量下降的同時，隨著信息通信技術(shù)進步而發(fā)展起來的社交媒體逐漸興盛，打破了過去大眾傳媒壟斷信息的局面。

    日本社交媒體的第一波流行是在2000年前后。在其中唱主角的是以“2頻道”為代表的匿名BBS、價格網(wǎng)等比價點評類網(wǎng)站以及博客等。隨著YouTube從2007年開始支持日語，Twitter 2008年推出日語版，社交媒體在日本進入迅速發(fā)展階段。截至2012年底，使用社交媒體的日本用戶達4965萬，占互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)的52%；社交媒體登錄總數(shù)達2.2億，也就是平均每個社交媒體用戶擁有4.5個賬戶。

    與每天坐在記者俱樂部里以居高臨下的姿態(tài)播發(fā)口徑一致的新聞不同，社交媒體上傳播的許多信息常常是發(fā)布者親身經(jīng)歷和親眼目睹的。日本普通市民通過使用各種社交媒體，想方設(shè)法從信息操縱的咒語中解脫出來。

    可以說，社交媒體在日本也如同世界其他國家和地區(qū)一樣，是作為國民監(jiān)督從政者，以及大眾媒體的社會網(wǎng)絡(luò)而發(fā)揮作用的。隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)在世界范圍內(nèi)的普及，社交媒體的這種監(jiān)督功能逐漸給個人生活、企業(yè)活動、經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)乃至政治狀態(tài)帶來巨大影響。

    而在2011年3月11日發(fā)生的東日本大地震中，社交媒體作為信息發(fā)布新途徑的作用更加顯著。

    大地震發(fā)生后的最初幾分鐘，大眾傳媒的報道人員來不及趕到現(xiàn)場，普遍處于失聲狀態(tài)。而社交媒體不僅第一時間發(fā)布了地震消息，更在較短時間內(nèi)通過大量用戶的描繪勾勒出事件全貌，形成文字、圖片、視頻的多媒體報道，顯示出明顯優(yōu)勢。

    除作為媒體的信息傳播功能外，社交媒體在東日本大地震中還發(fā)揮了聯(lián)絡(luò)和救援信息發(fā)布平臺的作用。與日本移動通信網(wǎng)絡(luò)在地震中遭受重創(chuàng)相比，日本互聯(lián)網(wǎng)的基本架構(gòu)抗震能力強，因此，當和災(zāi)區(qū)聯(lián)絡(luò)的呼叫80%出現(xiàn)問題時，基于互聯(lián)網(wǎng)的Twitter、Facebook、mixi等社交媒體自然成為震后人們聯(lián)系的主要工具。災(zāi)區(qū)民眾借助社交媒體向親友報平安；救援人員通過社交媒體為無家可歸者提供避難幫助等各種信息；被困者在社交媒體上發(fā)布求救信息，從而獲得及時救援的例子也不少見。

    據(jù)統(tǒng)計，東日本大地震發(fā)生的2011年3月，Twitter的日本用戶數(shù)比2月份增加了470萬以上，達約1757萬。地震發(fā)生后，用戶每分鐘通過Twitter發(fā)布1000多條消息，Twitter上的熱門話題十之八九與地震相關(guān)。    

    兩種媒體的互補

    日漸興盛的社交媒體終結(jié)了大眾傳媒壟斷局面，無疑給日本大眾傳媒帶來了前所未有的沖擊。許多主流媒體開始在社交媒體開設(shè)賬戶，嘗試與受眾互動。

    反過來，社交媒體也存在一些問題。比如，信息真?zhèn)坞y辨，很容易助推謠言擴散；碎片化信息較多，無法承載更豐富的內(nèi)容，受眾了解事件全貌需自行歸納整理，閱讀體驗較差等。

    日本大眾傳媒意識到，社交媒體使每個人都成為消息發(fā)布者，這樣的時代需要與以往完全不同的辦媒體理念。大眾媒體開始改變以往居高臨下的姿態(tài)，要求記者編輯對通過社交媒體傳播的信息作出及時反應(yīng)，針對一些謠言起到正本清源的作用，并嘗試根據(jù)受眾需求，對社交媒體上的熱門話題加以編輯報道，如有必要還會進行追蹤、分析。另外，日本一些主流媒體也鼓勵記者開設(shè)社交媒體賬戶，要求他們?nèi)ガF(xiàn)場時不僅采寫新聞稿件，而且作為事件親歷者或目擊者在社交媒體上發(fā)布信息。

    即使在信息通過社交媒體廣泛傳播的今天，報紙、電視等大眾傳媒依然是最值得日本民眾信賴的信息源。根據(jù)2012年對東京都和另外8個縣（都和縣均為日本的一級行政區(qū)）社交媒體使用者實施的一項調(diào)查，經(jīng)常在社交媒體上投稿或發(fā)布信息者，其發(fā)布內(nèi)容約30%來源于報紙、電視等大眾傳媒的報道。雖然從數(shù)量來看，來源于大眾傳媒的遠少于發(fā)布者自己創(chuàng)作的，但從可信賴程度看，經(jīng)常發(fā)布信息者中有58.3%的人認為報紙內(nèi)容值得信賴，認為電視和企業(yè)、團體等的主頁內(nèi)容值得信賴的分別為45.9%和38.2%。源于社交媒體的信息被認為不怎么令人信得過，上述受訪人群中只有10.2%的人信賴源于社交媒體的信息。

    日本大眾傳媒在想方設(shè)法維持內(nèi)容優(yōu)勢的同時，也注意活用社交媒體的形式，增強與受眾互動?！冻招侣劇吩缭?009年就開設(shè)了Twitter賬戶，是日本大眾傳媒中最早開設(shè)社交媒體賬戶的媒體之一。目前，日本主流媒體，如《讀賣新聞》、日本放送協(xié)會（NHK）、朝日電視臺等都有多個社交媒體賬戶。

    日本大眾傳媒運用社交媒體的側(cè)重點不同，有的側(cè)重選舉、賽事等受關(guān)注事件的現(xiàn)場直播，有的主要做重要新聞的快報，有的則是將自己網(wǎng)站新聞的鏈接以一句話點評的形式通過社交媒體展示，讀者只要點擊感興趣的點評，網(wǎng)頁即可跳轉(zhuǎn)到這家媒體網(wǎng)站的相應(yīng)報道。由于內(nèi)容的權(quán)威性，日本大眾傳媒的社交媒體賬戶通常能吸引大批粉絲。如《日本經(jīng)濟新聞》在Twitter上擁有粉絲81.9萬，是日本報紙開設(shè)的社交媒體賬戶中擁有粉絲數(shù)量最多的?！冻招侣劇返腡witter賬戶目前擁有粉絲67.4萬。

    經(jīng)常使用社交媒體的人通常會關(guān)注數(shù)百個感興趣的賬戶，這些賬戶不斷更新，一般人不太可能將如此多的更新全部瀏覽。換句話說，社交媒體用戶如果不耗費大量時間，很難通過一天的更新獲知重大事件如何發(fā)生。日本社交媒體用戶又特別青睞絮絮叨叨的Twitter，而Twitter一大特點就是存在140個字的篇幅限制，用戶了解某一事件全貌需花大量時間。如果媒體能將社交媒體上一天的熱門話題歸納整理后播發(fā)，受眾就沒必要長時間坐在電腦前了。

    在社交媒體興盛的如今，大眾傳媒需要做的就是將目光更多投向社交媒體上的熱點，發(fā)揮專業(yè)編輯能力，對通過社交媒體傳播的一些事件進行深入報道，提供背景分析和詮釋。

    能訂制自己感興趣的信息是社交媒體受歡迎的一大原因。社交媒體用戶會按照自己的興趣選擇關(guān)注不同類型對象，從而獲取感興趣的信息。日本大眾傳媒借鑒社交媒體的這種模式，提出記者、編輯職責的轉(zhuǎn)變，即不局限于采訪、寫稿，還要做好策展。所謂策展就是將每天實時更新的消息按照不同受眾需求進行篩選，提供給他們不同的消息。

    另外，社交媒體的特點決定它不適合播發(fā)針對不特定多數(shù)人的消息。社交媒體的某個賬戶發(fā)布的消息只有其粉絲才能第一時間收到，不關(guān)注這個賬戶的用戶收到時必定已經(jīng)過若干次轉(zhuǎn)發(fā)。因此，當希望直接針對不特定多數(shù)受眾播發(fā)消息時，較理想的選擇還是借助大眾傳媒。比如，災(zāi)難時政府發(fā)布的警告或者緊急避難指示等。

    結(jié)語

    互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，國民監(jiān)督政府以及大眾傳媒的需求，使得社交媒體在日本蓬勃發(fā)展并最終對日本大眾傳媒形成了巨大沖擊。但是，社交媒體亦存在不少問題，如可靠性不足、信息量龐雜、不適合播發(fā)針對不特定多數(shù)人的消息等，而這恰恰是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。所以，對大眾傳媒來說，社交媒體并非“敵人”，而是“盟友”。兩種媒體可以尋求更多互補合作。

    日本大眾傳媒和社交媒體在東日本大地震中的互補合作是一次非常成功的嘗試?！逗颖毙聢蟆肥鞘転?zāi)最為嚴重的日本東北地區(qū)的地方報紙。這家媒體的新聞采編系統(tǒng)受地震影響有一段時間不能正常使用，其采編人員從充斥社交媒體的信息中挑選較為可信的內(nèi)容，進行核實后再通過Twitter發(fā)布。這種做法被認為是災(zāi)難時可取的報道方法，被不少日本主流媒體所肯定。

    日本五大報之一《每日新聞》的編輯編制局總務(wù)小川一在接受采訪時表示，在極限狀態(tài)下，有時候只需一句話就能給人以勇氣。將采訪成果整理成稿件需要相當時間，那么可先通過社交媒體實時傳遞最能打動人心的一句話。

    他介紹說，東日本大地震的報道經(jīng)歷使他們認識到記者應(yīng)該更多應(yīng)用Twitter、Facebook等社交媒體。目前每日新聞社已經(jīng)成立了公司內(nèi)部的研究會，開始研究與社交媒體相關(guān)的新舉措。他認為，在今后報道中，采訪所得素材的一部分可以站在記者立場撰寫新聞稿件，一部分可以個人名義通過社交媒體傳播；某個側(cè)面可以作為采訪者發(fā)布，某個側(cè)面則可以受災(zāi)者的身份去描寫。

    另外，大眾傳媒和社交媒體互補合作意味著需要重新定義媒體及其所屬記者。借助社交媒體，每個人都能成為信息發(fā)布者，那么被廣大受眾所信賴的大眾傳媒必須要有能夠確保信息可靠的記者隊伍。這些記者能夠靈活應(yīng)用社交媒體，并且一旦在社交媒體上傳播的信息是謠言，他們有能力在核實的基礎(chǔ)上揭穿謠言。

（作者：新華社國際部編輯，前東京分社記者）