資本之路：機遇與挑戰(zhàn)相伴

       1.“一家獨大”的股權(quán)結(jié)構(gòu)

       人民網(wǎng)上市后一路暴漲，很大一部分原因來自游資的追捧和炒作，而其獲得資本青睞的原因主要來自其獨特的股權(quán)結(jié)構(gòu)。據(jù)2010年6月更新的工商資料顯示，人民網(wǎng)發(fā)展有限公司注冊資本金為1.12億元，其中，《人民日報》及其子報《環(huán)球時報》兩家出資約9045萬元和1629萬元，分別持股約80%和15%。重組后的人民日報社和環(huán)球網(wǎng)所占的股權(quán)份額依然高達78%，雄厚資金和強勢股東給了市場很大的信心和保障感，成為了人民網(wǎng)被追捧的重要原因。

       但是，從另一個角度看，這種“一股獨大”的股權(quán)結(jié)構(gòu)從長期來看并不利于諸如人民網(wǎng)這樣的官方新聞網(wǎng)站在資本市場的長期發(fā)展。人民網(wǎng)股東結(jié)構(gòu)高度集中，加之人民網(wǎng)的流通A股只占總股本的20%，以國有資本為主體的股權(quán)結(jié)構(gòu)的市場化程度依然不高。

       2.探索中的贏利模式

       作為擁有獨立采編權(quán)的中央新聞網(wǎng)站，人民網(wǎng)的原創(chuàng)新聞信息占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)新聞價值鏈的源頭，擁有自身的權(quán)威性和公信力，網(wǎng)站再將新聞信息版權(quán)出售給無新聞采編權(quán)的商業(yè)網(wǎng)站，憑借互聯(lián)網(wǎng)時代對于新聞信息的爆炸性需求獲得穩(wěn)定的利潤來源。此外，具有特色和技術(shù)優(yōu)勢的輿情服務(wù)也是人民網(wǎng)近年來信息服務(wù)一個很大的增長點：人民網(wǎng)在線打造的網(wǎng)絡(luò)輿情平臺定位于建設(shè)完整的覆蓋整個網(wǎng)絡(luò)輿情業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈，打造政務(wù)輿情監(jiān)測產(chǎn)品、行業(yè)輿情監(jiān)測產(chǎn)品、企業(yè)輿情監(jiān)測產(chǎn)品三大產(chǎn)品系列和人民在線、人民網(wǎng)輿情頻道平臺、人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室平臺三個業(yè)務(wù)平臺，建設(shè)突發(fā)公共事件網(wǎng)絡(luò)輿情熱點案例庫、企業(yè)危機事件網(wǎng)絡(luò)輿情熱點案例庫、重大項目網(wǎng)絡(luò)輿情案例庫和重點行業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情案例庫四個數(shù)據(jù)庫等。其線下產(chǎn)品《網(wǎng)絡(luò)輿情》雜志，2011年銷售量超過8000冊。

       但是，僅有內(nèi)容上的優(yōu)勢并不能產(chǎn)生盈利上的可靠保證。作為率先上市的中央媒體網(wǎng)站，人民網(wǎng)近年來的利潤十分可觀，且實現(xiàn)了逐年較大幅度的增長，公司2009年至2011年營業(yè)收入分別為19,032.43萬元、33,166.19萬元和49,726.24萬元。①但是人民網(wǎng)自身的企業(yè)規(guī)模和相對傳統(tǒng)的贏利模式使其在總體利潤方面依然落后于中國其他知名的互聯(lián)網(wǎng)大企業(yè)。騰訊的年收入超過百億，而新浪、搜狐的年收入也超過了30億。此外，據(jù)統(tǒng)計人民網(wǎng)的日均訪問量只有新浪的8%。

       因此，對于用戶基數(shù)和黏著度相對較低的人民網(wǎng)來說，除了保持內(nèi)容服務(wù)的權(quán)威性和傳統(tǒng)優(yōu)勢以外，對于贏利模式的多元化探索和結(jié)構(gòu)優(yōu)化勢在必行。

       根據(jù)人民網(wǎng)IPO網(wǎng)上路演提供的信息，未來人民網(wǎng)的業(yè)績增長點除放在傳統(tǒng)優(yōu)勢的輿情服務(wù)之外，還將著力開拓移動互聯(lián)網(wǎng)市場，特別是互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)。在未來的贏利模式優(yōu)化中，移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，特別是區(qū)別于傳統(tǒng)模式的基于移動網(wǎng)絡(luò)的增值服務(wù)和廣告將成為以人民網(wǎng)為代表的網(wǎng)站盈利新的增長點。隨著智能手機的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸形成了電子商務(wù)、移動營銷、移動游戲和移動增值四大主要贏利模式，其中移動增值發(fā)展平緩、而以手機應(yīng)用為代表的移動服務(wù)和“云存儲”“云計算”為代表的產(chǎn)品成為了移動時代聚攏用戶和注意力的最有效途徑。

       綜上所述，我們可以對此次人民網(wǎng)上市案例進行一個粗略的SWOT分析。

       由此可見，在資本市場小試牛刀的人民網(wǎng)面臨的是一個機遇與挑戰(zhàn)并存的局面。要在市場的激烈競爭和傳媒體制改革的轉(zhuǎn)型時期真正獲得成功，短期的關(guān)注是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，歸根結(jié)底還是要有與股價相匹配的業(yè)績和具有長遠(yuǎn)競爭力的贏利模式。

       3.與《紐約時報》的新媒體轉(zhuǎn)型對比：成功的贏利模式是資本走強的關(guān)鍵

       對比同是由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向新媒體領(lǐng)域的美國報業(yè)巨頭紐約時報集團，其在資本市場的表現(xiàn)就值得人民網(wǎng)下一步運作過程中參考借鑒。事實上，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮剛剛興起之時，紐約時報集團就開始了面向網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)型。

       但近年來，紐約時報集團在股票市場的表現(xiàn)并不樂觀，雖然今年隨著訂戶的增加利潤逐漸抬頭，但是去年幾個季度一直處于利潤下滑甚至虧損的狀態(tài)，股價也一直下跌至6美元上下。究其原因，除了近年來經(jīng)濟的不景氣，更深層的原因來自于贏利模式探索的踟躕不前，在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的收費模式上，十年來《紐約時報》經(jīng)歷數(shù)次反復(fù)，至今沒有固定的成功模式。

       紐約時報網(wǎng)站和人民網(wǎng)最大的相似之處除了二者都是從老牌的權(quán)威紙媒轉(zhuǎn)向新媒體之外，更重要的是，二者都是以高質(zhì)量的內(nèi)容服務(wù)作為其盈利的賣點。在互聯(lián)網(wǎng)時代，海量的信息和一鍵式的轉(zhuǎn)載模式使得原本奇貨可居的信息變得唾手可得，附著在信息本身之上的利潤空間已經(jīng)被高度擠壓，諸如《紐約時報》、人民網(wǎng)這樣的媒體不得不在新媒體浪潮中尋求通過網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)、數(shù)字廣告、數(shù)據(jù)庫和資料定制等二次售賣甚至多次售賣的方式獲得利潤。

       由此可見，對于以人民網(wǎng)為代表的中央媒體背景的網(wǎng)絡(luò)公司要在資本市場的博弈中獲得發(fā)展，不可繞開的關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和自身特點不斷改革體制、改變模式，在遵循網(wǎng)絡(luò)時代傳播特點和發(fā)揮自身內(nèi)容優(yōu)勢的基礎(chǔ)上探索出一條具有長久生命力的盈利之道。

       從人民網(wǎng)上市思考中國互聯(lián)網(wǎng)軟實力建設(shè)

      人民網(wǎng)此次上市募資，為其帶來的最直接效應(yīng)就是通過資本市場的運作開辟了新的融資渠道，為公司的發(fā)展提供大量資金。2012年1月13日，人民網(wǎng)的首次公開募股（IPO）申請獲得通過，并于4月18日正式開始網(wǎng)上申購，最終IPO定價為20元，預(yù)計共可募集資金13.82億元，比年初預(yù)計的5.27億元高出了8.55億元。②據(jù)人民網(wǎng)副董事長、總裁兼總編輯廖玒介紹，此次募集的資金將主要用于移動互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)項目、技術(shù)平臺改造升級項目、采編平臺擴充升級項目的建設(shè)。其中對于采編平臺的擴充一方面將通過擴充采編類人員、增加演播室和直播車等相關(guān)硬件設(shè)備加快建設(shè)完善地方頻道，另一方面建設(shè)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)品采集系統(tǒng)平臺，為采集信息提供硬件支持。③可觀的效益使得繼人民網(wǎng)上市之后，具有相似背景的新華網(wǎng)、央視網(wǎng)等多家網(wǎng)絡(luò)媒體以及中國教育出版集團、中國出版集團等眾多文化類企業(yè)也在加快步伐進軍資本市場。2012年將會迎來文化傳媒公司上市的高潮，產(chǎn)業(yè)龍頭的資本爭奪也會愈加激烈。④

       此輪官方新聞網(wǎng)站進入資本市場不僅體現(xiàn)了媒體轉(zhuǎn)型改制的不斷深入，也將在市場的運作中給原本處于體制內(nèi)的官方網(wǎng)站帶來經(jīng)濟和影響力兩方面的實在效益。

       媒體上市的機遇和契機不僅僅體現(xiàn)在資金優(yōu)勢上，還在于投放資本市場、吸引更多股東所帶來的品牌效應(yīng)和體制變革。據(jù)人民網(wǎng)董事、副總裁陳智霞介紹，此次人民網(wǎng)上市將進一步提升公司的品牌影響力、上市還會促進公司治理結(jié)構(gòu)的進一步完善，這對于公司經(jīng)營規(guī)模的擴大及長期健康發(fā)展意義重大。而眾多長期處于傳統(tǒng)體制之下的主流媒體紛紛踏足資本市場，也將進一步影響和改變整個互聯(lián)網(wǎng)媒體的格局和網(wǎng)站的運作模式與體制機制。

但是，在這輪上市熱潮的背后，我們也應(yīng)冷靜思考上市后的主流媒體是否能夠借助資本的力量獲得更大的發(fā)展，還是會被市場吞噬，成為盲目跟風(fēng)的犧牲品。

       中國的主流媒體，特別是以人民網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體，其無論是業(yè)務(wù)的范圍、公司的體量還是集團的結(jié)構(gòu)都無法與西方發(fā)達國家同類媒體上市公司相比，即使和騰訊、百度、新浪這樣的國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)公司相比也顯得很弱小。其2010年營業(yè)收入、廣告業(yè)務(wù)收入、移動增值收入與新浪相比，分別為12.43%、8.8%和6.0%。⑤

       上市融資只是這種探索的“萬里長征第一步”，獲得更多的資本為的是探索更加先進和廣闊的利潤模式和利潤空間。當(dāng)站穩(wěn)了腳跟之后，媒體應(yīng)該思考的應(yīng)該是如何將資本的力量化為文化產(chǎn)業(yè)的影響力，將資產(chǎn)的價值變?yōu)橛绊懥Φ母郊又?，從根本上改變在網(wǎng)絡(luò)空間的弱勢地位，為傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)時代的轉(zhuǎn)型迎來復(fù)興的曙光，也為中國的互聯(lián)網(wǎng)軟實力建設(shè)貢獻力量。

     （作者分別是：中國青年政治學(xué)院新聞與傳播系研究生；中央人民廣播電臺中國廣播網(wǎng)副總裁。本文系2010年度國家社科基金項目《提升中國互聯(lián)網(wǎng)國際傳播力研究》（項目批準(zhǔn)號10BXW018）、2012年國家社科基金重大項目《網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)研究—建設(shè)中國特色社會主義網(wǎng)絡(luò)文化強國對策建議》（項目批準(zhǔn)號12&ZD016）相關(guān)研究成果）

　　

【注釋】

①②③人民網(wǎng)IPO網(wǎng)上路演實錄，http://live.people.com.cn/note.php?id=854120417082432_ctdzb_006。

④《新華網(wǎng)擬上證所IPO 中金公司承銷》，中國證券網(wǎng)http://company.cnstock.com/listed/rdgs/201205/2006302.htm。

⑤易凱：《積極看待人民網(wǎng)IPO》，《中國數(shù)字電視》，2012年2、3月號，第67頁。