對我國中小型企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究

　　[摘要] 在市場經(jīng)濟發(fā)展日趨深化的今天，品牌對于企業(yè)生存和發(fā)展的重要性已眾所周知，品牌戰(zhàn)略已成為知名企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的法寶。所以，我國中小企業(yè) 要想在全球范圍的競爭中生存下去，必須在戰(zhàn)略的高度上重視品牌戰(zhàn)略，品牌打造需要科學系統(tǒng)的治理方略，品牌治理是一項系統(tǒng)工程，涉及學科內(nèi)容十分廣泛，其 治理活動特點兼具科學性與藝術(shù)性。而國內(nèi)很多中小企業(yè)在品牌經(jīng)營上仍有很多問題，存在著許多重大失誤，如宣傳策略不當、合資或聯(lián)營不當、缺乏創(chuàng)新、喪失特 色、規(guī)模過小等。本文試圖從分析品牌戰(zhàn)略的重要性入手，引伸我國中小型企業(yè)在在品牌經(jīng)營方面的不足和存在的問題，通過平時課堂學到的知識和在網(wǎng)上查找資料 提出一些解決的對策。從具體內(nèi)容來看，本文共分為五部分。第一部分為引言，包括主要選題依據(jù)、研究價值和寫作目的等。第二部分闡述了品牌戰(zhàn)略的概念，特點 以及品牌經(jīng)營在企業(yè)發(fā)展中的重要性。第三部分闡述了我國中小型企業(yè)在品牌經(jīng)營方面的現(xiàn)狀和存在的問題。第四部分介紹了推進品牌經(jīng)營在企業(yè)發(fā)展中的必要性與 迫切性。第五部分對如何構(gòu)建品牌戰(zhàn)略，提出了一些建議。

　　[關(guān)鍵詞] 品牌戰(zhàn)略 問題分析 構(gòu)建對策

　　引言：

　　隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展、經(jīng)濟全球化和世界經(jīng)濟一體化進程的加快，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動面臨著更加激烈的市場競爭和強大的國外對手。

　　品牌是公司經(jīng)營業(yè)績和社會影響力的一個綜合體現(xiàn)，也是公司著力打造核心價值并傳遞價值的一個形象標志。卓越的品牌在為公司樹立良好社會形象的同 時也為公司帶來實際利益，但是在一定領域內(nèi)具有優(yōu)勢的公司未必就能夠建立一個優(yōu)質(zhì)的品牌。品牌的建立和品牌的傳遞應是公司構(gòu)建持續(xù)性發(fā)展戰(zhàn)略的目標，而建 立優(yōu)質(zhì)和強勢的品牌更應是公司戰(zhàn)略管理的愿景。 品牌戰(zhàn)略是我國中小企業(yè)力求發(fā)展不可缺少的一部分。本文通過對品牌基本含義和我國中小型企業(yè)在品牌經(jīng)營方面的不足和存在的問題的闡述，探討了推進品牌經(jīng)營 在企業(yè)發(fā)展中的必要性與迫切性，并對企業(yè)如何構(gòu)建自己的品牌戰(zhàn)略提出了自己的一些見解。

　　一、品牌戰(zhàn)略的概念及特點

　　(一)品牌的概念

　　1、品牌的定義與內(nèi)涵

　　品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是借以個銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品和服務，并使之同競爭者的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。

　　內(nèi)涵：狹義來說，品牌是一個企業(yè)未自己的產(chǎn)品設計的名稱和圖案，而廣義上來講，，品牌代表了一個企業(yè)和繳費者之間的一種契約形式，品牌是一種把 產(chǎn)品和消費者聯(lián)系起來的有鮮明對比的長期承諾，它暗示了一種信任、一種一致性、一種消費者都期望的質(zhì)量和價值。只有從這種意義上，從消費者的角度來理解品 牌的含義，我們才能樹立真正的品牌概念，才能使品牌成為一種特殊的無形資產(chǎn)。

　　(二) 品牌戰(zhàn)略的概念及特點

　　1、品牌戰(zhàn)略的概念

　　所謂品牌戰(zhàn)略就是商業(yè)企業(yè)依據(jù)自身的客觀經(jīng)營環(huán)境，憑借有效的經(jīng)營手段，實現(xiàn)消費者對眾多質(zhì)優(yōu)商品品牌的現(xiàn)實和潛在的需求，并以此獲取企業(yè)最大限度的經(jīng)營業(yè)績的經(jīng)營指導思想。

　　2、特點

　　(1)客觀性

　　是指實施品牌戰(zhàn)略是商業(yè)企業(yè)在自身的客觀條件下進行的，主要指客觀地域環(huán)境，包括自然環(huán)境、人文地理環(huán)境、社會經(jīng)濟環(huán)境、區(qū)域內(nèi)收入水平等客觀 存在的條件。且有各自的差異，企業(yè)經(jīng)營設施、服務設施、硬件設施、企業(yè)人員狀況、素質(zhì)狀況及人員結(jié)構(gòu)狀況、企業(yè)經(jīng)營的品牌以及市場固有的品牌。

　　客觀性特點在一定的時間內(nèi)不變化，具有穩(wěn)定性和現(xiàn)實性。

　　(2)主動性

　　主動性的前提是要有現(xiàn)實的消費和潛在的市場消費的共同存在，并且在某一條件下可轉(zhuǎn)化，且其消費需求是有關(guān)聯(lián)的，特別是潛在的市場消費需求只有通過品牌戰(zhàn)略的實施才能變?yōu)楝F(xiàn)實的消費需求，將隱性需求顯性化。

　　(3)對象多變性

　　指品牌、消費者、市場、競爭對手在不同時空狀態(tài)下都不同，不同地域的消費者的消費需求不一樣，同一樣商品在不同時段消費者對其需求亦不相同。商品在市場中是處于變化的，現(xiàn)實需求與潛在需求是互變的。

　　(4)績效性

　　品牌戰(zhàn)略的目的是為了最大限度地獲取利潤、占有市場、提高市場競爭能力。實施品牌戰(zhàn)略就必須注重效果，注重取得良好的業(yè)績。其標志是銷售最大化、市場份額最大化、利潤最大化。

　　(5)全局性

　　品牌戰(zhàn)略作為一種新的經(jīng)營指導思想，著眼于所在完全市場競爭狀態(tài)下所獨立自主地參與市場競爭的商業(yè)企業(yè)。從地域和時間上來說，并非針對品牌戰(zhàn)略，其作用于商業(yè)企業(yè)整個經(jīng)營管理的全過程，且為企業(yè)所有的經(jīng)營管理發(fā)揮作用。

　　(三)品牌經(jīng)營在企業(yè)發(fā)展中的重要性

　　品牌經(jīng)營對于企業(yè)而言，有以下幾個方面的積極作用

　　1、有助于銷售產(chǎn)品和擴大市場

　　使用品牌和產(chǎn)品的特色和質(zhì)量特征就簡明的被其所使用的品牌加以代表，極便利企業(yè)管理訂貨也方便顧客選購。而且品牌一旦擁有一定的知名度和美譽度后，企業(yè)就可利用品牌優(yōu)勢擴大市場增高消費者的品牌忠誠度。

　　2、有助于市場細分和市場定位。

　　品牌有自己的獨特風格，除有助于銷售外還有利于企業(yè)進行細分，企業(yè)可以在不同的細分市場推出不同品牌以適應消費者的個性差異，更好的滿足消費者需要。例如 保潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品中，海飛絲定位在“去頭屑”潘婷定位在“健康亮澤”，飄柔定位在“柔順”沙宣定位在保濕上

　　3、有助于新產(chǎn)品開發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品投入市場成本。

　　一個新產(chǎn)品進入市場，風險和投入成本都很大，但是，企業(yè)可以成功的進行品牌延伸，借助已經(jīng)成功或者成名的品牌推出新產(chǎn)品，大大減低新產(chǎn)品的開發(fā)空間

　　4、有助于應對競爭的進攻，保持競爭優(yōu)勢，并起到了保護企業(yè)的作用。

　　品牌是企業(yè)獨有的一種資產(chǎn)，由他所培育的品牌忠誠是抵御行業(yè)競爭的最大的武器，也對其他企業(yè)構(gòu)筑了進入壁壘。品牌經(jīng)過注冊登記既可以得到法律的保護，防止他人模仿，抄襲或假冒，保護了企業(yè)的正當利益。

　　5、品牌起著監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品以保證其質(zhì)量特征的作用

　　企業(yè)創(chuàng)造出一個受廣大顧客歡迎的名牌產(chǎn)品，在顧客中建立良好的聲譽需要通過日積月累的努力，長期保證琪產(chǎn)品的質(zhì)量。名牌產(chǎn)品并不是自封的，只能 有顧客公認。因此企業(yè)為了創(chuàng)名牌，或保持名牌已有的市場地位，必須兢兢業(yè)業(yè)始終一貫的保證產(chǎn)品具有品牌所代表的質(zhì)量水平和特色。

　　6、良好的品牌有助于樹立企業(yè)形象，塑造和宣傳企業(yè)文化

　　當產(chǎn)品創(chuàng)立名牌后，企業(yè)聲譽就會大增。從而推動產(chǎn)品銷售。

　　二、我國中小型企業(yè)在品牌經(jīng)營方面的不足和突出的問題

　　對我國本土品牌的發(fā)展歷程進行大概分析就可發(fā)現(xiàn)，近十年來，有大批的知名品牌“各領風騷兩三年”后就煙消云散，不見蹤影。還有不少投入大收益小的低效品牌，至今仍在苦苦支撐。國內(nèi)中小企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略過程中仍然存在著一些問題。

　　(一)品牌定位不科學

　　對中小企業(yè)來說，由于我國曾長期處于計劃經(jīng)濟狀態(tài)，眾多的中小企業(yè)大都是在改革開放后才開始接觸到品牌的概念，因此我國中小企業(yè)的品牌意識從總 體上來看還遠遠沒有成熟，品牌定位的工作更是處于起步階段?？v觀我國眾多的中小企業(yè)品牌，能夠在人們頭腦中留下深刻印象的少之又少。除少數(shù)企業(yè)品牌定位比 較清楚外，其它大多數(shù)品牌還處于發(fā)展階段，定位還不是非常清楚。品牌特色的普遍模糊化，使其差異化優(yōu)勢難以突出。品牌定位上的失誤，造成其品牌屬性的淡 化，因而在市場上缺乏持續(xù)的競爭力。主要表現(xiàn)出以下五個特征：一是品牌定位切入點偏離，所提供的功能不明確，缺少核心價值;二是品牌定位的范圍過于寬泛， 缺乏個性。中小企業(yè)從產(chǎn)品的特性出發(fā)確定其賣點時，將范圍定得過大，使其差異性弱化，造成消費者對其品牌特點感到困惑;三是品牌定位面向消費者的針對性不 強，表現(xiàn)不專一，品牌的市場占有率很低;四是大部分品牌定位都是做區(qū)域性的，這與中小企業(yè)的區(qū)域性分布和企業(yè)的規(guī)模較小有關(guān);五是大多數(shù)中小企業(yè)品牌定位 缺乏統(tǒng)一的整體規(guī)劃，品牌定位的過程缺乏可循的規(guī)范和程序，而且缺乏專業(yè)的品牌定位治理人員。

　　(二)做品牌重銷量輕質(zhì)量現(xiàn)象嚴重

　　質(zhì)量是品牌的生命，質(zhì)量是品牌的基本立足點。古今中外，能夠獨領風騷的聞名品牌無一不是高品質(zhì)的象征。然而，在國內(nèi)很多中小企業(yè)的營銷計劃中， 經(jīng)常一味強調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標。他們大都有一個“共識”，做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然會得到提升。有的是 在創(chuàng)業(yè)初期非常注重質(zhì)量求生存，但隨著產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模日益膨脹，他們的注重力就慢慢游離了質(zhì)量這一核心。有的為了擴大銷量經(jīng)常進行促銷，使用太頻繁是對品 牌的貶值。經(jīng)常性的促銷會給人價格不真實的感覺，消費者更愿意等到促銷時才去購買你的產(chǎn)品，一些忠誠的消費者也會因為感到受欺騙而放棄這個品牌。

　　(三)將廣告當成創(chuàng)品牌的唯一法寶

　　目前，國內(nèi)許多中小企業(yè)都認為只要加大廣告投入，進行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進產(chǎn)品銷售，樹立一個品牌。實際上品牌知名度可以在短期內(nèi)達 到，而品牌聯(lián)想?yún)s是品牌建設的一項長期工程，是在品牌長期的運作中建立的資產(chǎn);作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標—品牌忠誠度，更不是短期廣告所能達成的， 除了完善的品牌規(guī)劃設計和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿足度外，更有品牌長期一致的傳播在消費者心中建立的價差效應(與其他品牌比較，顧客愿意做出多大程 度的額外付出);同時，消費者對品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對品牌在發(fā)展過程中提出的創(chuàng)新要求。有的中小企業(yè)還認 為：好的廣告創(chuàng)意就能樹立起品牌。這就陷入了一個為創(chuàng)意而創(chuàng)意的誤區(qū)，這樣的觀念是十分危險的。主要表現(xiàn)在：脫離了市場背景和企業(yè)的實際情況，忽略了營銷 其他環(huán)節(jié)的配合，沒有考慮產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升。

　　(四)品牌缺乏核心價值

　　品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永 遠”，其星級服務、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展;諾基亞的核心價值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設計來打造其高科 技形象。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定 位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。

　　(五)品牌缺乏整合規(guī)劃

　　國內(nèi)中小企業(yè)在品牌經(jīng)營的過程中做過很多努力，但往往是不做調(diào)研就盲目推出新產(chǎn)品，想到什么就做什么，沒有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，只是一些片面 的、補漏式的努力，哪兒有問題就往哪兒去，不斷為問題而奔命?？瓷先]完沒了，忙個不停，但最后仍然沒有建成一個成功的品牌，因為他們片面的理解品牌，忙 忙碌碌，做的只是品牌的一個方面、一個局部，或廣告，或包裝，或渠道，每個企業(yè)都強調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個方面都做到位。沒有市場 調(diào)研的品牌建設就像空中樓閣，脫離了市場，脫離了消費者。同時，“東方不亮西方亮”的想法使多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些中小企業(yè)認為是防范風險和增進效益的良 方。在多元化發(fā)展過程中，企業(yè)最輕易誤入品牌任意延伸的陷阱。

　　三、推進品牌經(jīng)營在企業(yè)發(fā)展中的必要性與迫切性

　　自改革開放以來，中國經(jīng)濟經(jīng)歷了持續(xù)幾十年的高速增長。隨著經(jīng)濟開放的不斷擴大，我國國內(nèi)市場己經(jīng)成為國際市場的一個重要組成部分，我國企業(yè)參 加國際競爭的涵義發(fā)生了很大變化。世界知名企業(yè)在競爭日益激烈和復雜的中國市場上實施品牌戰(zhàn)略，中國的品牌正面臨嚴重的國際競爭的挑戰(zhàn)。非凡是加入WTO 以后，我國大多數(shù)中小企業(yè)將處于同國外的強大競爭對手面對面較量的境地，越來越多的外國聞名品牌將進入到我們的生活當中。面對這前所未有的品牌沖擊，我國 只有實施品牌戰(zhàn)略，造就品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品，才能走進國際市場，參與國際市場的大競爭，與外國品牌一爭高下。另一方面，隨著科學技術(shù)的進步，消費者需求層 次的不斷提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消費的現(xiàn)象日益明顯，因此企業(yè)推行品牌戰(zhàn)略不僅有利于擴大市場占有率，而且能取得更大的經(jīng)濟效益。我國中小企 業(yè)要參與國內(nèi)市場競爭，也只有實施品牌戰(zhàn)略，才能增強企業(yè)的競爭力，在競爭中立于不敗之地。

　　(一)中小企業(yè)要想發(fā)展必須推進品牌成長戰(zhàn)略

　　隨著我國市場經(jīng)濟體制改革的進行，非凡是我國加入WTO。在市場經(jīng)濟的沖擊下，逐漸形成了一些跨地區(qū)跨行業(yè)的知名企業(yè)和知名品牌。在競爭中，雜 牌緩慢地退出市場，一個行業(yè)往往由幾大品牌控制，市場競爭變成幾大品牌之間的競爭。隨著世界級的國際名牌進入中國，國內(nèi)名牌就失去了原有的優(yōu)勢，面臨著嚴 重的競爭形勢。在這種情形下，一些國內(nèi)名牌紛紛“易幟”，或是被跨國公司收購，或是同洋品牌合資經(jīng)營，國內(nèi)名牌的陣地不斷被蠶食。國內(nèi)中小企業(yè)在發(fā)展過程 中會碰到國外名優(yōu)產(chǎn)品和國外資本進入的沖擊，尤其是在高新技術(shù)領域的企業(yè)，將會在“內(nèi)銷不利、外銷不能”的逆境中承受不住國外同類企業(yè)的重撞而出現(xiàn)相當一 部分企業(yè)破產(chǎn)倒閉。為此選擇和實施正確的品牌戰(zhàn)略，提高中小企業(yè)產(chǎn)品和服務在國內(nèi)市場上的競爭力，逐步走向世界，與發(fā)達國家企業(yè)的世界名牌相抗衡，已是我 中小企業(yè)治理者義不容辭的神圣使命。

　　品牌價值的大小實際上也反映了品牌擁有者(跨國公司或集團)在全球企業(yè)或行業(yè)中的地位和競爭力。我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小 城市及農(nóng)村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現(xiàn)自我價值，已成為一種時尚，但他們從小在消費外國品牌如雀巢、麥當勞中長大以至于發(fā) 展成以追求外國品牌為時髦，這不能不讓有識之士為國內(nèi)民族品牌擔憂。在中國市場，外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式，創(chuàng)造了一個個成功的本土化 品牌。相比之下，我國中小企業(yè)除了在開放較早、競爭比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國家政策保護及限制的行業(yè)，真正的 強勢品牌幾乎沒有。這樣下去假如不加強注重品牌的保護，促進品牌成長這些領域的企業(yè)將不可能和國外企業(yè)進行競爭，不能夠獲得發(fā)展。

　　(二)我國市場已形成品牌競爭格局

　　隨著改革開放和我國社會主義市場經(jīng)濟建設的蓬勃發(fā)展，我國的市場需求狀況發(fā)生了巨大的變化，呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢：由單一化需求向多樣化需求轉(zhuǎn) 變;由雷同化需求向個性化需求轉(zhuǎn)變;由貧困型、溫飽型需求向小康型、富裕型需求轉(zhuǎn)變。需求的改變要求供給也相應發(fā)生變化，這種需要導致企業(yè)之間競爭的加劇 和競爭方式的改變，在此情形下，我國已逐漸形成品牌競爭的格局。

　　首先企業(yè)之間競爭的內(nèi)容已由謀求資源優(yōu)勢、商品優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)橹\求技術(shù)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，而技術(shù)、人才的優(yōu)勢最終還是要體現(xiàn)在品牌優(yōu)勢上。因而，在經(jīng)濟步入“相對過剩”時代之后，資源優(yōu)勢的重要性有所下降，謀求品牌優(yōu)勢已成為眾多企業(yè)求得長遠發(fā)展的當務之急。

　　其次競爭的手段逐步由以價格手段為主的競爭，轉(zhuǎn)向以非價格手段為主的競爭。過去，我國市場上價格戰(zhàn)是企業(yè)間競爭的主要手段，但隨著消費需求由溫 飽型向小康型、富裕型的轉(zhuǎn)變，質(zhì)次價廉的商品不再受到主流消費者的青睞，他們更看重的是品牌、質(zhì)量、服務等方面的非價格因素。減價的策略雖然能夠在一定時 間內(nèi)使競爭對手處于不利地位，但也會使企業(yè)自身效益下滑，導致兩敗俱傷的結(jié)局。而依靠質(zhì)優(yōu)、服務優(yōu)和產(chǎn)品創(chuàng)新所樹立起來的品牌優(yōu)勢，則會使企業(yè)市場地位上 升，經(jīng)濟效益增加，企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展。

　　最后競爭的結(jié)構(gòu)已由限于國內(nèi)企業(yè)之間的競爭，轉(zhuǎn)向國內(nèi)外企業(yè)之間的多向競爭。自從中國打開國門之后，一些實力雄厚的發(fā)達國家的跨國公司大舉進入 中國市場，同本土企業(yè)在我國市場上展開激烈的爭奪，使我國市場競爭國際化，市場競爭日益激烈。因而，我國企業(yè)首先應運用本土企業(yè)的有利條件，努力創(chuàng)建出國 內(nèi)名牌，與洋品牌相抗爭，維護民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。只有站穩(wěn)腳跟后，才能出得去，在國際市場上參與競爭，開展國際化經(jīng)營。

　　(三)實施品牌戰(zhàn)略有利于中小企業(yè)建立現(xiàn)代企業(yè)文化

　　當前不少中小企業(yè)仍處在創(chuàng)業(yè)者直接經(jīng)營時期，企業(yè)家個人對企業(yè)發(fā)展起決定性的作用，企業(yè)治理上采用的仍然是“家長式”的做法，已不能適應市場經(jīng) 濟的要求，更落后于當代世界先進水平。企業(yè)文化是當代治理思想的一個新的高度，它將現(xiàn)代企業(yè)帶入了“文化治理”時代，深刻地揭示了治理的真諦和發(fā)展規(guī)律， 解決了企業(yè)在現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展中的內(nèi)部矛盾。中小企業(yè)通過發(fā)揮品牌戰(zhàn)略的高效的治理職能，可以較好的解決這些問題。

　　首先，品牌是企業(yè)文化的凝聚和代表，品牌戰(zhàn)略的實施能夠緊密聯(lián)系企業(yè)治理實際，是建設企業(yè)文化最快捷有效的突破口;其次，品牌是企業(yè)文化的內(nèi)容 和形式上的統(tǒng)一，品牌戰(zhàn)略的實施過程，實際上也是企業(yè)文化的建設過程;第三、品牌是經(jīng)營與治理的統(tǒng)一，品牌戰(zhàn)略可以把企業(yè)的市場戰(zhàn)略與內(nèi)部治理高度地統(tǒng)一 起來，保證了企業(yè)文化建設的目的性;第四，品牌文化的民族性使我國企業(yè)的文化建設，牢固地建立在傳統(tǒng)文化的深厚的底蘊上，保證了企業(yè)文化的建設方向。

　　四、我國中小型企業(yè)如何構(gòu)建品牌戰(zhàn)略

　　(一)要重視樹立自己的品牌

　　企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時，一定要把設計、注冊商標，擁有自己的品牌當作一件大事來抓。商品未出，商標先行，世界上一些著名的企業(yè)無一不是重視商標 注冊的。英荷聯(lián)合利華公司就擁有在各國注冊的商標證7萬多件，對于目前尚無商標的企業(yè)應立即注冊自己的商標，已有商標的企業(yè)也要有一個擴大注冊國別、增加 注冊類別的問題。

　　例如康師傅方便面樹立品牌的成功：

　　“康師傅”方便面在國內(nèi)幾乎家喻戶曉，婦孺皆知，市場占有率高達25%左右，一些國際知名品牌的方便面在中國銷售額的總和也不及它，它的創(chuàng)立者 是臺灣省的頂新國際集團。“頂新”原是臺灣彰化的一家油脂廠，屬于家族式企業(yè)。魏應行之父是在1985年創(chuàng)辦這個企業(yè)，1988年10月，祖國大陸政策開 放，身為四兄弟中最小的魏應行，首次來到北京。“頂新”在祖國大陸第一個投資項目是“頂好清香油”，是1989年4月26日事到營業(yè)執(zhí)照的，由于眾所周知 的原因，當時有些外商紛紛擻資，頂新堅持下來了。

　　“北京頂好”最初生產(chǎn)的“頂好清香油”在北京市場上“叫好不叫座”，由于當時還是“計劃經(jīng)濟”，500克平價油才0.85元，議價油則要2.4 元(還是那種沒有精煉的“毛油”)，由于該公司的生產(chǎn)原料不在計劃供應范圍內(nèi)，大部分靠進口，都得按國際價格，所以產(chǎn)品售價偏高，老百姓只能望而興嘆。隨 后公司又在濟南生產(chǎn)“康菜蛋酥卷”，相信它在電視上“把營養(yǎng)和美味卷起來”的廣告詞至今還有許多入耳熟能詳。但是由于當時老百姓的消費水平不高，蛋酥卷也 未真正打開銷路。待該公司到內(nèi)蒙古投資蓖麻油項目時，情況更糟，完全失敗，所帶來的1億元臺幣股本，幾乎全部賠光，魏應行絕望之余，只想卷鋪蓋回家。

　　一直到1992年“康師傅’方便面問世，集團才初嘗成功的滋味。面對一連串失敗的打擊，魏應行冷靜分析了祖國大陸市場，認真總結(jié)了以往的教訓，決心投資方便食品，覺得這才是未來發(fā)展的方向。

　　拿方便面來講，一是當時國產(chǎn)面的質(zhì)量較低，進口面的價格太高，大概在五六元之間，而當時人們一頓飯的消費水平是二三元，這就有了巨大納發(fā)展空 間：二是隨著人們生活節(jié)奏的加快，對方便食品的需求越來越大，前景看好。魏應行回到臺灣，勸說股東繼續(xù)投資。1992年7月，第一條方便面生產(chǎn)線在天津投 產(chǎn)。

　　這一次，他們做得特別仔細，比如產(chǎn)品名稱，“康”代表健康，又是揚聲，念起來響亮;“師傅”是內(nèi)地最普遍的尊稱，印象好。他們決定用•康師傅•作為品牌名稱。證面條直道，久泡不糟;加上兩包調(diào)味料和細肉塊兒，價格又定在2元左右，適合大眾消費水平。

　　“康師傅”方便面的成功，固然是90年代國內(nèi)經(jīng)濟起飛的大環(huán)境所賜，但也與產(chǎn)品對路、產(chǎn)品質(zhì)量過硬分不開。由于該公司從未做過方便面，因此對產(chǎn)品品質(zhì)的要求更是精益求精。

　　創(chuàng)業(yè)初期，每天早上，魏應行兄弟4人都以方便面當早點，一方面為了節(jié)省時間，另一方面也是為了檢驗產(chǎn)品品質(zhì)。產(chǎn)品雖受歡迎，但是面對市場幅員遼 闊和運輸線過長的重重限制，“康師傅”也絞盡腦汁突破各種難關(guān)，包括爭取車皮，在各地設立發(fā)貨倉庫，量立經(jīng)銷商制度等。但根本之道仍是在全國各地快速籌建 廠房，達到就地生產(chǎn)、就地供貨的目標。于是從1994年開始，“康師傅”陸續(xù)在廣州、杭州、重慶、武漢、沈陽和西安建廠。迄今，該公司在祖國大陸已建立起 78條生產(chǎn)線，每條生產(chǎn)線的日產(chǎn)量達30萬包左右，生產(chǎn)和銷售覆蓋全國每一個地區(qū)，是世界上最大的方便面生產(chǎn)廠家。目前，“康師傅”在國內(nèi)的市場占有率高 達25%左右，品牌知名度在全國20個大城市達到了85%。1996年，“頂新”的銷售額達52億元，上繳稅收3.1億元，1997年預計產(chǎn)值合65億元 人民幣。目前，“康師傅’的品牌價值合4.9億元人民幣，這在“康師傅”的無形資產(chǎn)中，還只占20%-25%，因為“康師傅”的銷售網(wǎng)絡占無形資產(chǎn)的比例 要高過商標。

　　1996年2月，集團成功地在香港聯(lián)交所掛牌上市，集資12億港元，成了一支在中國成功經(jīng)營并有典型意義的“中國概念股’。在三年前，集團除對 原有生產(chǎn)型事業(yè)擴大投資外，逐步向多國、多元、多角化經(jīng)營的方向發(fā)展，力圖成為世界性華人企業(yè)集團。今天，‘康師傅’小有所成，該公司深感自豪，因為‘康 師傅’三個字是中國人自創(chuàng)的品牌，它不僅成為方便面的代名詞，也是全世界銷量量大的方便面品牌。

　　1997年3月2日，董事長魏應州先生率領集團高階層主管出席了在日本舉行的世界方便面高峰會議。世界方便面高峰會議大會組委會表示，如果在世界上享有一定聲譽的‘康師傅’不來參加，這次大會就會黯然失色了。這表明“康師傅”已經(jīng)在世界級賽場上成了重量級選手。

　　(二)注重品牌內(nèi)涵的建設

　　品牌在宣傳其產(chǎn)品功效的時候，應注意品牌價值、文化、個性等更深層次的內(nèi)涵建設上。像“紅牛”就是即使通過廣告宣傳其功效性飲料的同時，也注意通過贊助活動，如贊助TBBA籃球運動，使青年人與品牌緊密聯(lián)系，來達到企業(yè)蘊涵理念的傳播。

　　(三) 要做好品牌定位

　　企業(yè)要根據(jù)自身的實際情況來選擇相應的品牌定位策略。下面列舉一些品牌定位策略運用。

　　1.品名定位

　　通過品名突出產(chǎn)品的特別，如腦白金就是一個經(jīng)典例子。

　　2.價格定位

　　把自己的產(chǎn)品價格定位在一個適當?shù)姆秶蛭恢蒙?，使產(chǎn)品價格與同類產(chǎn)品相比有競爭實力

　　3.檔次定位

　　通過檔次樹立品牌在消費者心中的地位。比如一提到高檔次車，就想到奔馳。

　　4.比附定位

　　攀附名牌，利用名牌影響力，給自己產(chǎn)品定位。

　　如：采用“高級俱樂部”策略，強調(diào)其是俱樂部一員。常見的口號有“某某行業(yè)的全國10強之一。

　　5.文化定位

　　可以融入歷史文化或企業(yè)理念的現(xiàn)代文化。融入歷史文化如：小糊涂仙酒，以歷史名人鄭板橋“難得糊涂”溶入其中。融入企業(yè)理念的如：海爾“星級服務”科龍“科技創(chuàng)新”等

　　6.情景定位

　　品牌產(chǎn)品的使用與環(huán)境、條件相聯(lián)系。如：感冒藥“白加黑”就是一個好的例子，品牌宣傳詞“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”。

　　7.概念定位

　　在消費者心中樹立新的消費觀念或理念。當初寶潔公司產(chǎn)品在日本推向市場時并不成功，然兒進行新的定位，提出“寶寶需要安全、更衛(wèi)生的尿布”新的觀念，被育兒家庭廣泛接受。

　　8.情感定位

　　沖擊消費者情感而定位，母子之情、父子之情，朋友之情，愛情、家庭溫情等都是可以挖掘的題材。浙江納愛斯集團就是好的例子。

　　此外，對比定位、市場空檔定位、功效定位、類別定位、利益定位、自我表現(xiàn)定位等等都是企業(yè)可以采用的定位策略。

　　(四)要大力宣傳自己的品牌

　　創(chuàng)品牌要通過媒體大力宣傳自己的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的知名度。我們的一些企業(yè)在資金緊張時，首先是削減廣告費，企業(yè)因經(jīng)營困難而不做廣告，但不做廣告會使經(jīng)營更困難。

　　(五)要更多取得產(chǎn)品“通行證”來強化品牌

　　企業(yè)領導應重視各種國際通行的質(zhì)量體系認證，如ISO 9000質(zhì)量體系認證，此外還要注意ISO14000環(huán)保認證及各種專業(yè)性、地區(qū)性的產(chǎn)品認證。這是企業(yè)產(chǎn)品進入國際、國內(nèi)市場的通行證，也是企業(yè)在激烈的市場競爭中制勝的有力武器。

　　(六)要積極保護自己的品牌

　　要培育一只品牌不容易，要保護一只品牌也不容易。企業(yè)要積極打擊侵權(quán)、假冒行為，這是培育品牌不可缺少的一項重要工作，也是維護企業(yè)良好品牌形象的重要工作。

　　總之，企業(yè)品牌是企業(yè)價值觀的體現(xiàn)，是企業(yè)對社會的一種承諾，它代表了企業(yè)獨特的企業(yè)文化和企業(yè)目的。品牌在企業(yè)的營銷活動中發(fā)揮著重要作用， 不但有利于消費者識別產(chǎn)品、保護消費者和企業(yè)的利益，而且有利于企業(yè)進行廣告宣傳，擴大事業(yè)領域?？梢哉f品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的象征和代表。企業(yè)在創(chuàng)立品牌的 過程中，既要樹立起對品牌的正確認識，又要真正重視企業(yè)的品牌戰(zhàn)略工作，只有這樣，企業(yè)才能保持頑強的生命。

　　參考文獻

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