我國出口品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究
【摘要】：
本文以品牌及品牌戰(zhàn)略的概念為基礎，從我國出口品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀出發(fā)，找出問題和不足，并分析其成因。通過對國外品牌建設的借鑒，找尋出一條適合我國出口企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的線路，并以品牌價值的體現(xiàn)為基礎，結合廣告、市場營銷、公共關系等手段，規(guī)劃出若干切實可行的品牌發(fā)展策略。
【關鍵詞】：品牌、出口品牌、品牌戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略
【正文】：
在經(jīng)濟全球一體化的浪潮下，品牌所承擔的意義已遠遠不僅限于質量和服務等初級層面，更多的品牌價值和企業(yè)核心資產(chǎn)等都包含其中。同時，中國作為全球最大的“世界工廠”，“中國制造”已經(jīng)銷往世界各個角落。然而，由于大多出口產(chǎn)品為貼牌或低附加值產(chǎn)品，我國出口企業(yè)對于自身品牌的建設及由品牌帶來的產(chǎn)品附加值的認識尚且不足，因此對于自身品牌的發(fā)展戰(zhàn)略更是缺乏規(guī)劃。本文將對出口品牌的發(fā)展戰(zhàn)略進行研究，找尋出適合我國出口企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的線路，并規(guī)劃出若干切實可行的發(fā)展戰(zhàn)略。
一、品牌及品牌戰(zhàn)略的概念
(一)品牌的概念
“根據(jù)美國市場營銷協(xié)會(AMA)的定義，品牌(brand)是一個‘名稱、專有名詞、標記、符號，或設計，或是上述元素的組合，用于識別一個銷售商或銷售群體的商品與服務，并且使它們與其競爭者的商品與服務區(qū)分開來’。”(注1)實際上，用品牌來區(qū)分不同制造商的產(chǎn)品已經(jīng)有好幾個世紀的歷史了，而品牌的最早原型就是畜牧業(yè)在牲畜上烙印標記用以識別所有者的工具。
最初的品牌往往僅僅用以區(qū)別同一產(chǎn)品不同的制造商，并沒有特別的含義。但隨著時間的推移，消費者顯然意識到了不同品牌所提供的產(chǎn)品在質量、服務等方面的區(qū)別，進而推動了消費者在不同品牌商品中做出選擇，從而導致了企業(yè)對于品牌的重視，也使企業(yè)開始注重品牌名稱、標記、符號等對于消費者的影響，以及品牌營銷規(guī)劃、資產(chǎn)管理等內(nèi)容。這也就引申出了品牌的戰(zhàn)略管理。
(二)品牌戰(zhàn)略管理的概念
“戰(zhàn)略品牌管理(strategic brand management)涉及創(chuàng)建、評估及管理品牌資產(chǎn)的營銷規(guī)劃和活動的設計和執(zhí)行。”(注2)品牌管理上升到了戰(zhàn)略的高度，充分顯示了商家對于品牌管理的重視程度。而品牌的戰(zhàn)略管理也是品牌元素的延伸，商家希望通過品牌的各個元素傳遞給消費者一些品牌的理念，如：優(yōu)秀的品質、熱情的服務、快樂的體驗等。
要有效的進行品牌的戰(zhàn)略管理，則需要按照如下基本步驟進行。首先，要明確品牌的定位及品牌的價值。通過獨特的形象，在目標客戶腦海中占據(jù)一定地位，并傳導給目標客戶一個清晰的價值感受，從而使企業(yè)的潛在利潤最大化。其次，要規(guī)劃并執(zhí)行品牌的營銷活動。通過營銷活動的執(zhí)行，可以使消費者對于品牌有積極的感知，并能產(chǎn)生良好的品牌聯(lián)想，有助于其在購物選擇時選購企業(yè)產(chǎn)品。再次，評估品牌定位并詮釋品牌績效。通過品牌審計來對品牌的定位進行評估，在確定品牌定位策略之后，通過品牌價值鏈來測量和詮釋營銷績效，從而追蹤品牌價值的創(chuàng)造過程，更好地理解品牌營銷支出和投資的效果。最后，則是要提升和維系品牌的資產(chǎn)。在創(chuàng)造了一個品牌之后，如何保持和擴展品牌資產(chǎn)則更具有挑戰(zhàn)意味。
二、我國出口品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀
(一)我國出口品牌構成及戰(zhàn)略特點
1.以紡織等低附加值產(chǎn)品出口為主
“MADE IN CHINA”已經(jīng)流行世界多年，在世界各國都充斥著各種中國制造的產(chǎn)品，尤其是很多貼牌制造的服裝、鞋帽產(chǎn)品更是帶給了以美國為首的發(fā)達國家人民真實的實惠。中國制造質量上乘，價格低廉，應該說深受各國中產(chǎn)階級的喜愛。但同時應該注意到，對于中國企業(yè)，這種貼牌制造能夠獲得的利潤十分有限，以鞋業(yè)為例，中國企業(yè)僅能獲得總利潤的20%，其余80%的利潤都被擁有品牌和渠道的發(fā)達國家廠商所獲得。在排除稅費成分后，一雙鞋的產(chǎn)品價格其實是十分低廉的，如果計算其利潤，更是十分微薄，從總量就不多的利潤中僅僅分到兩成，作為生產(chǎn)企業(yè)來講，只能依托于廉價的勞動力才能維持生產(chǎn)，這已經(jīng)在一定程度上形成了惡性循環(huán)。
如果說服裝、鞋帽等紡織行業(yè)只能部分反映我國出口產(chǎn)品的問題，我們不妨再說下高新科技產(chǎn)品。不要小看這一行業(yè)，據(jù)了解，在2003年我國外貿(mào)出口總額中，高新科技產(chǎn)品比重就已經(jīng)達到了28.6%，超過四分之一的比例了，應該說這一行業(yè)在我國外貿(mào)出口中占有相當重的比例。但情況是，近九成是依靠加工貿(mào)易和貼牌生產(chǎn)來實現(xiàn)的。2010年因連續(xù)跳樓而為人熟知的富士康，其實從2002年開始就在國家商務部評選的“中國內(nèi)地企業(yè)出口二百強”中連續(xù)多年名列第一，但就是這樣一個多年第一，也免不了貼牌生產(chǎn)，那個讓全球為之著迷的“蘋果”，就有很多是在富士康貼牌生產(chǎn)并出口的。而這類貼牌生產(chǎn)能帶來多大利潤呢?從去年跳樓后對于富士康員工薪酬和產(chǎn)品的利潤調(diào)查不難看出，該類產(chǎn)品同樣利潤微薄。
2.正在逐漸重視企業(yè)品牌戰(zhàn)略建設
隨著對于從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的轉變地追求，中國的許多企業(yè)也逐步開始注重品牌戰(zhàn)略的建設。隨著2008年的世界性的經(jīng)濟危機的到來，中國的企業(yè)，尤其是出口企業(yè)遭到了嚴重的打擊。國際市場需求不旺，訂單大幅降低，嚴重影響了這些企業(yè)的經(jīng)營，甚至是生存。但是透過這次經(jīng)濟危機，我們不難發(fā)現(xiàn)，在相同的環(huán)境下，有品牌的企業(yè)其受到的波及就要比沒有品牌僅僅從事代工生產(chǎn)的企業(yè)要小得多。由此，不少企業(yè)都得出了要創(chuàng)建自己的品牌的結論。品牌建設，乃至品牌戰(zhàn)略建設都被提到了前所未有的高度。這都充分說明了企業(yè)對于品牌的重視，而且已經(jīng)開始著手研究并推動自身企業(yè)品牌戰(zhàn)略的建設工作。
在國內(nèi)企業(yè)對于品牌戰(zhàn)略建設的發(fā)展過程中，家電行業(yè)一直是其中的領頭羊。以大家熟知的海爾為例，海爾集團很早就開始注重自身品牌的戰(zhàn)略建設，在品牌初創(chuàng)期就將優(yōu)秀的質量深深烙印在了自己的品牌上。在出口美國的過程中，其還深入研究了美國市場對于產(chǎn)品產(chǎn)地與質量好壞的思維習慣，直接將廠房建在了美國本土，這樣就迅速打開了信賴本土產(chǎn)品質量的美國市場，避免了開拓美國市場可能會走的彎路。由于很早就將品牌與質量元素聯(lián)系在了一起，并且在開拓海外市場的時候非常注意對于市場的研究，海爾現(xiàn)在已經(jīng)成為了世界第四大家電生產(chǎn)商，且在2008年就以銷售1200萬臺冰箱成為了該類市場銷量的世界第一。
在海爾的帶領下，其他家電品牌也非常注重自身的品牌戰(zhàn)略建設，而且其他行業(yè)也有許多品牌戰(zhàn)略建設的領導者，但國內(nèi)企業(yè)在品牌的建設以及經(jīng)營上也還都存在不少問題。
(二)我國出口品牌經(jīng)營中存在的問題
1.創(chuàng)新能力嚴重不足
我國雖然每年申請的專利不少，但是那些專利真正與生產(chǎn)結合起來的寥寥無幾。有很多企業(yè)都沒有自己的研發(fā)部門，只能通過專利的購買來實現(xiàn)新產(chǎn)品的上線生產(chǎn)。沒有研發(fā)，自然在新產(chǎn)品的創(chuàng)造能力上會有很大的不足。另外，國內(nèi)企業(yè)對于用戶的體驗缺乏重視，開發(fā)的產(chǎn)品對于用戶來講使用體驗不佳，或者對于潛在的用戶市場缺乏有效的認識。以聯(lián)想為例，作為中國最強大的高科技企業(yè)，近年來推出的樂Phone和樂Pad無不充滿了對于蘋果公司iPhone和iPad的模仿，這多少都是由于創(chuàng)新能力不足造成的。
2.盲目追求出口創(chuàng)匯
由于出口政策的支持，部分企業(yè)盲目追求出口創(chuàng)匯，而忽視了企業(yè)的建設發(fā)展。使得該類企業(yè)雖然短時間獲得了不錯的收益，但是從長期來看，其抗壓、抵御風險等方面都存在不足，在國際市場出現(xiàn)波動的情況下，很難抵御。而且這類創(chuàng)匯更多依存于國內(nèi)的廉價勞動力，在勞動力價格上漲的情況下，必然壓縮企業(yè)出口的利潤空間。
3.對國際貿(mào)易市場規(guī)則不熟悉
我國改革開放雖然已經(jīng)有30多年了，但是對于全球經(jīng)濟一體化的腳步還是有些趕不上，主要體現(xiàn)在國內(nèi)企業(yè)對于國際貿(mào)易市場規(guī)則的不熟悉。我國有很多廉價產(chǎn)品出口國外，本身利潤就十分有限，但是還會收到進口國反傾銷等的訴訟，而由于國內(nèi)企業(yè)對于國際規(guī)則的不熟悉，很多情況下沒有進行積極的應訴，導致自身的利益受到了損失。
另一方面，我國有許多百年的老字號，這些老字號在世界市場經(jīng)常遭到商標被搶注的問題。這些被搶注的商標需要通過法律渠道進行解決，這都增加了初涉國際市場的企業(yè)的經(jīng)營成本。如果商標問題不能得到有效解決，對于企業(yè)出口的影響是非常大的。
在出口過程中，對于進口國法律的研究也十分重要。近期中藥在歐盟地區(qū)由于不能注冊而導致的出口受阻就很明顯的反應出出口企業(yè)對于進口國法律缺乏研究。歐盟《傳統(tǒng)植物藥指令》在今年5月1日起實行，導致中藥出口歐盟受阻，而該法律從2004年制定開始，給予了企業(yè)7年的過渡期來進行藥品的注冊，但是中藥竟然沒有一例通過注冊。雖然客觀上存在法律對于自身的不利因素，但是在7年時間里，對比于零通過率，還是顯得太過刺眼了。
(三)我國出口品牌戰(zhàn)略問題成因
1.出口產(chǎn)品大多為貼牌制造
我國有許多貼牌制造的出口企業(yè)，沒有自己的品牌，雖然作為貼牌制造，工藝上沒有問題，質量也能夠達到要求，但是產(chǎn)品的價值很多都在體現(xiàn)在品牌上，同樣的產(chǎn)品，貼牌與不貼牌價格相差甚遠。以大家都熟知的服裝品牌為例，耐克是品牌價值占企業(yè)價值比例最高的品牌，其品牌價值占企業(yè)價值的百分比達到了驚人的84%，為世界第一。阿迪達斯則要低一些，但是其品牌價值占企業(yè)價值百分比也達到了56%，同樣位列世界前十。為如此強勢的企業(yè)代工，出口企業(yè)自然不會太重視自身品牌的建設，能夠拿到代工合同才是重點。
2.企業(yè)規(guī)模較小
隨著改革開放，依托地緣優(yōu)勢，我國東部地區(qū)經(jīng)濟得到了快速發(fā)展，同時也有許多企業(yè)廠房在東部地區(qū)拔地而起，每年更有數(shù)億務工人員來到此地。不過，雖然總量上十分可觀，但具體到每家企業(yè)，其規(guī)模卻都不大，幾十人的小廠比比皆是，能夠擁有兩三百已經(jīng)可以算是個大廠了。按照我國對于中小企業(yè)的定義，從員工人數(shù)來看，這些都只能算作小型企業(yè)，連中型企業(yè)的規(guī)模都不具備。中國有句古話叫“船小好掉頭”，但在國際經(jīng)濟大潮之中，只有巨輪才具備與海浪搏擊的資本，小船則很容易被擊沉。不重視品牌的建設，忽視品牌價值在經(jīng)濟運行中的作用，小企業(yè)能夠立足的資本就十分有限，不僅容易出現(xiàn)經(jīng)營困難，也難以持續(xù)發(fā)展。
3.忽視企業(yè)文化的作用
每一個企業(yè)都應該有自己獨特的氣質，在通行的企業(yè)運行基礎上擁有自己的特點，并形成企業(yè)的文化。國內(nèi)企業(yè)在這方面則有明顯的缺失，除了進行績效考核，在其他工作保障等方面缺乏有效激勵，員工也缺乏對于企業(yè)的歸屬感，自己走到哪里都只是打工仔，并不是一個企業(yè)的主人。而這種企業(yè)文化的缺失也影響了企業(yè)的品牌戰(zhàn)略建設，如一個品牌重視質量，則其員工自然都應該是相對仔細認真的人;一個品牌側重創(chuàng)新，則其員工當然應該對新奇事物感興趣。不能通過特定的企業(yè)文化吸引到特定的人才，企業(yè)品牌的打造難度自然被提高了。
4.企業(yè)領導視野不夠開闊
作為企業(yè)的決策者，企業(yè)的領導必須要有開闊的視野，這樣才能綜合各方面因素做出對于企業(yè)最優(yōu)的決策。在國內(nèi)，由于教育資源，尤其是高等教育資源的緊張，導致很多的企業(yè)領導在過去較長的時間都缺乏相應的支持儲備。盡管憑借家庭式、作坊式的管理，企業(yè)也能保持運營，但難以保證發(fā)展。能夠注重人才的引進，但由于自身的認識有限，也不能放手讓人才充分發(fā)揮應有作用。尤其在品牌戰(zhàn)略管理這塊，并不是一個能夠快速見到效益的工作，作為領導往往只能停留在口頭支持，對于實際運作卻缺乏熱情。
5.只注重眼前利益，缺乏長遠規(guī)劃
在當前的社會價值體系下，能賺多少錢似乎成為了衡量一個人成功與否的唯一標準。企業(yè)老板以身家上漲為傲，打工者以一年賺到多少錢自豪。其實這都凸現(xiàn)出只注重眼前利益的問題。短時間內(nèi)有不錯的收益，更要想辦法將這種收益持續(xù)下去，這就需要對企業(yè)的發(fā)展做出長遠的規(guī)劃。而品牌建設以及品牌戰(zhàn)略建設則可以樹立企業(yè)的品牌，增加品牌價值，增強品牌在市場上的影響力，且企業(yè)以后銷售的產(chǎn)品的價格都會包含品牌因素在內(nèi)，可以有效保證企業(yè)的收益。
6.企業(yè)培訓和學習機制不健全
現(xiàn)在很多企業(yè)在引進人才的時候盲目追逐高學歷，但卻不注重員工的實際工作能力。其實中國的高等教育，尤其是在創(chuàng)造這塊的教育一直為人所詬病，大學畢業(yè)后往往在上崗前都需要經(jīng)過一系列培訓在可以適應工作崗位。但僅僅滿足基本的工作要求明顯達不到企業(yè)品牌戰(zhàn)略建設的要求，也滿足不了企業(yè)發(fā)展壯大的需求，企業(yè)應該提供持續(xù)的培訓以及學習機會，既滿足了企業(yè)自身用工需求，同時也滿足了員工自我發(fā)展的要求。另外，在學習和交流中往往更能夠碰撞出對企業(yè)發(fā)展有益的火花。
另一方面，企業(yè)的培訓可以將品牌價值以及企業(yè)文化深入地傳導給員工，使其在日常工作中注重工作與企業(yè)價值是否一致，更能在產(chǎn)品端體現(xiàn)出品牌所要傳導給消費者的品牌元素。這樣做顯然對企業(yè)的品牌戰(zhàn)略建設是有好處的。目前國內(nèi)的許多企業(yè)更多是將企業(yè)文化停留在口頭上，停留在刷在墻上的大字上，并沒有在員工的工作中得以體現(xiàn)，這樣自然難以在產(chǎn)品中體現(xiàn)出自身企業(yè)的文化，自己品牌的價值。
三、影響我國出口品牌經(jīng)營戰(zhàn)略及品牌建設的因素
(一)研發(fā)
研發(fā)可以給企業(yè)帶來更適合市場需求的產(chǎn)品，可以發(fā)明新的產(chǎn)品，新產(chǎn)品可以申請專利，在專利期內(nèi)可以給企業(yè)帶來極大的利潤。另外，優(yōu)秀的研發(fā)實力在帶給消費者新產(chǎn)品的同時還會帶給消費者良好的品牌聯(lián)想，使消費者將品牌與創(chuàng)新聯(lián)系在一起，并認定該品牌產(chǎn)品會引領市場潮流。以蘋果品牌為例，在相繼發(fā)布了iPhone、MacBook Air、iPad等創(chuàng)新產(chǎn)品后，其后續(xù)產(chǎn)品如iPad 2，在沒有明顯創(chuàng)新的情況下依然能夠引起搶購風潮，就是人們將蘋果這個品牌與創(chuàng)新聯(lián)系在一起的最好表現(xiàn)。
反觀國內(nèi)的品牌，其在研發(fā)方面還有很長的路要走。實際上，完全的創(chuàng)新類研發(fā)對生產(chǎn)領域的作用相對較小，帶來的利益也相對較小，而改進的新型產(chǎn)品或能提供更優(yōu)質服務的產(chǎn)品才能帶給企業(yè)最大的利益。就科技研發(fā)來講，其實國內(nèi)的企業(yè)并不弱，像聯(lián)想雖然對蘋果有很強的模仿痕跡，但是通過模仿同樣可以看到其所具備的科技研究開發(fā)能力，但其欠缺的恰恰是從消費者需求分析而進行的創(chuàng)新研發(fā)。如果能搶先對消費者的需求提供相應的產(chǎn)品，就能搶占市場，并將自身品牌的聯(lián)想與創(chuàng)新聯(lián)系在一起。
(二)質量
質量可以說與消費者對于品牌的信心關系密切，使消費者建立對一個品牌的信心往往需要很長時間，但是打破這種信任一次就夠了。應該說，國內(nèi)企業(yè)對于質量，尤其是出口產(chǎn)品的質量還是非常重視的，但是，由于出口的很多都是價格低廉的產(chǎn)品，往往使人聯(lián)想到“便宜沒好貨”，所以想要在海外消費者心目中建立價廉且質優(yōu)的品牌形象，國內(nèi)企業(yè)還需要經(jīng)歷較長的時間。而且這一時間很難縮短，實際上，在世界市場上，各國消費者還是更容易對本國品牌產(chǎn)生信心，對進口品牌的觀察階段相對較長。當然，如果輔助一些廣告與市場營銷手段，建立消費者對于品牌質量的信心應該會快一些。
(三)廣告
“國際廣告具有以下特點：廣告刊登在大眾傳媒上，可以消除消費者的顧慮，增加信任，有利于產(chǎn)品順利進入目標市場。同時，廣告可以利用大眾傳媒廣泛接觸消費者，迅速擴大產(chǎn)品知名度。廣告作為一種藝術表達形式可以用美或情感的表現(xiàn)力和感染力，表現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品的價值以吸引消費者。”(注3)也就是說，進軍國際市場，廣告的宣傳作用必不可少，而一個好的廣告所能起的作用也是不可估量的。所以，“酒香不怕巷子深”的年代已經(jīng)一去不復返了，在這個快節(jié)奏的世界，迅速擴大知名度，迅速推廣自己的產(chǎn)品才是最合理的選擇。
在整個國際市場上，國內(nèi)企業(yè)也已經(jīng)開始注意自己的品牌的廣告推廣。比如在現(xiàn)在的NBA賽場，比賽中隨處可見中國品牌的廣告，也有很多NBA明星代言中國的品牌，應該說，這是一個好的開始。但在廣告上，中國企業(yè)似乎也更多的是在學習國外品牌的做法。比如2011年NBA全明星周末的扣籃大賽，華盛頓奇才的麥基不斷變換著腳上的匹克運動鞋，雖然在場上吸引了足夠的鏡頭關注，但這種沒有創(chuàng)意的宣傳不知能有多少人記住。同樣在全明星周末，洛杉磯快船隊的格里芬最后一扣飛躍的起亞汽車相信會吸引更多的關注。
(四)市場營銷
就市場營銷方面來講，首要任務是有一個明確的市場定位。一般來講，企業(yè)只有成為領導者才能獲得最大的利益，也才在市場上掌握主動。作為出口企業(yè)，在國外市場，尤其是比較成熟的國外市場上想要獲得領導位置是比較困難的。所以，在品牌進軍國外市場的時候，應該對市場進行細分，尋找領導者忽視的市場份額，這樣才能在銷售上迅速打開市場。我國的品牌在出口的過程中，應該更多的對目標市場進行分析，搜集擁有的信息，如果能迅速打開銷路，并且保持良好的口碑，則即使銷售額不迅速擴大，也會積累一定的潛在消費人群。
另外，如果在比較成熟的市場暫時難以打開銷路，不妨將目標客戶瞄準尚不具備購買力的青少年，通過對其的開發(fā)，一旦其成年后具備了獨立的購買能力，則這一購買力將不可小視。同時通過多年的培養(yǎng)，這一人群的品牌忠實度也會較高，有助于企業(yè)在該國市場的持續(xù)發(fā)展。所以，作為國內(nèi)的出口企業(yè)，對海外市場進行有效的分析，并有明確的定位，必要時還要有特定的產(chǎn)品瞄準該市場，所要做的工作還是很多的，絕不僅僅是將產(chǎn)品運到海外那么簡單。
(五)公共關系處理
隨著經(jīng)濟的發(fā)展，許多公關公司應運而生，其為企業(yè)代理一系列的公共關系事務，一定程度上專業(yè)的公關關系公司應該會為企業(yè)取得更好的公關效果，但實際情況卻并不樂觀。一般來講，企業(yè)的公共關系應該是反映企業(yè)對于社會公益的作用，表明企業(yè)是一個負責任的企業(yè)，等等，并將這類良好的形象傳導給品牌，最終形成優(yōu)秀的品牌聯(lián)想。而我國企業(yè)往往總希望突出自身好的方面，并企圖以偏概全，有時希望以控制輿論等方式來掩蓋自身的缺點。實際上，人無完人，企業(yè)也不可能是完美無缺的，真正優(yōu)秀的企業(yè)應該勇于承認自身的問題，并努力解決，至少要給人以誠實的印象，這樣才能給自己的品牌加分。
另外，危機公關是公共關系處理的重要一環(huán)，利用的好就可以把危機變?yōu)闄C遇，而處理不好則會損壞品牌形象，甚至危及企業(yè)生存。2011年雙匯爆出“瘦肉精事件”后，整體的危機公關就很成問題，讓消費者頗感企業(yè)不負責任。甚至公關公司還為雙匯策劃了一場大會，但大會的最終走向卻不是消費者所滿意的，企業(yè)在大會上只想著保證經(jīng)營，卻對整個事件沒有一個深刻的反省，經(jīng)銷商各個信心滿滿，但消費者恐怕很難再有信心購買雙匯的產(chǎn)品了。實際上，在整個事件中，如果雙匯能夠深刻反省，并對消費者進行賠償，擺出一個負責任的企業(yè)的形象，即使短期受損，但長期來看企業(yè)還有恢復的余地。
所以說，企業(yè)應該更加平易近人，不應把自己擺在一個強勢的地位，努力維護和消費者之間的關系，這樣才能為自己的品牌積累有益的形象。
四、實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略的優(yōu)勢和劣勢
(一)優(yōu)勢
1.樹立品牌，增加品牌價值，增強企業(yè)競爭力
對于品牌戰(zhàn)略的實踐企業(yè)來講，最大的優(yōu)勢就是其可以樹立一個品牌，并享受由此帶來的好處。樹立品牌后就可以利用品牌發(fā)展戰(zhàn)略的各種手段對品牌進行經(jīng)營和管理，最終就能達到提高品牌認知度，增加品牌價值的目的。而品牌作為企業(yè)的核心競爭力，增加品牌價值必然增強企業(yè)在市場上的競爭力。這些優(yōu)勢相對于不實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)可以說是巨大的。
2.降低企業(yè)經(jīng)營風險
品牌作為企業(yè)的標識，用以區(qū)別不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品。在這個競爭激烈的市場，不時爆出有產(chǎn)品問題，而問題出現(xiàn)后受影響的往往是整個產(chǎn)業(yè)。這時，作為有獨立品牌的企業(yè)，如果能在生產(chǎn)中堅守產(chǎn)品質量，自然能夠在危機中樹立自身品牌的形象，贏得消費者的信任。比如“三聚氰胺”事件中，“三元”乳品在檢查中由于不含有相關違禁物質，在整個乳品行業(yè)受挫的情況下，不僅占有了更大的市場，而且通過收購使得自身產(chǎn)能更上一層樓，最重要的是，其通過這次事件在消費者心中建立的信任感，將持續(xù)很長一段時間。另外，在變幻莫測的國際市場中更是如此，由于品牌戰(zhàn)略本身對于用以塑造品牌的產(chǎn)品就提出了很高的要求，使產(chǎn)品更容易適應國際市場規(guī)則，更加不易受到?jīng)_擊。
3. 增強企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力
可持續(xù)發(fā)展對于企業(yè)來講就是既要滿足當前的盈利需求，同時又不損害企業(yè)的長期獲利能力。由于品牌戰(zhàn)略本身就是一個統(tǒng)籌企業(yè)資源，并以品牌的塑造為基礎，持續(xù)高效發(fā)展的一種戰(zhàn)略。其既保證了短期的效益，同時又不過分追求眼前的利益，適當?shù)膶⑹找媾c投資相結合，保證企業(yè)的長遠發(fā)展。尤其對于出口企業(yè)來講，在廣闊的國際市場中，如何對市場進行篩選，如何以最小的代價打入國際市場，又如何在目標市場持續(xù)發(fā)展，擴大市場占有率，都可以通過品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃進行相應的指導。
(二)劣勢
1.短期盈利能力下降
雖然實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略會給企業(yè)帶來許多的優(yōu)勢，但不可否認，其也會帶來相應的劣勢。相對于不實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，實施后雖然能獲取長久的品牌附加值效益，但是其在短期內(nèi)獲得利潤的能力卻下降了。如果企業(yè)偏好于短期的盈利，對于企業(yè)的長遠發(fā)展并不看重，則對于這部分企業(yè)，實施品牌戰(zhàn)略確實沒有什么吸引力。而且，短期盈利能力下降，對于希望快速收回投資的企業(yè)也有影響，不利于其資金的快速回籠。
2.需進行戰(zhàn)略投資，易導致資金斷鏈
如果企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略就需要進行相應的戰(zhàn)略投資，無論是先期投資，還是資金回籠后的再投資，對于企業(yè)的資金實力都是一種考驗?，F(xiàn)階段隨著銀行存貸款利率的不斷提高，存款準備金率的不斷上調(diào)，對于很多企業(yè)來講，貸款利率不斷攀升，而且作為一般民營或中小企業(yè)，其貸款難度也在不斷加大。在這種情況下，一旦企業(yè)的終端市場出現(xiàn)問題，很容易出現(xiàn)資金斷鏈的情況，所以對于有志于實施品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，也不得不權衡利弊。
3.對品牌戰(zhàn)略理解有誤，易誤入歧途
品牌戰(zhàn)略對我國企業(yè)來講并不能算是一個非常新的概念，但若要實施，也不是一個容易的課題。由于品牌發(fā)展戰(zhàn)略涉及許多方面，企業(yè)在實施的過程中必須要通盤考慮，使企業(yè)的品牌戰(zhàn)略能夠前后一致。另外，由于品牌戰(zhàn)略的實施是一個比較長的過程，伴隨企業(yè)的終身，切不可盲目追求短期效益而有損企業(yè)的長期品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。
舉兩個例子來說明一下：第一，如果企業(yè)希望提供優(yōu)質的產(chǎn)品，同時又希望通過低廉的價格獲取市場，顯然這種戰(zhàn)略有前后矛盾之處。雖然廉價不代表低質，但往往降低價格與質量下降是相輔相成的，而且廉價更容易聯(lián)想到低質，對于希望提供優(yōu)秀品質產(chǎn)品的企業(yè)來講顯然應該注意其矛盾之處。第二，廣告宣傳是使用戶了解企業(yè)產(chǎn)品，進而選擇產(chǎn)品的重要方法，企業(yè)在開拓市場的時候如何利用好廣告是很有講究的，但企業(yè)同樣不能為了開拓市場而通過廣告對產(chǎn)品進行夸大甚至進行虛假廣告的宣傳，這都是急功近利的表現(xiàn)，由此會導致消費者信任度下降，是得不償失的。
五、國外品牌建設的借鑒
國內(nèi)企業(yè)品牌建設不力，適當?shù)慕梃b國外成功經(jīng)驗不失為一條可行的辦法，下面就為大家列舉一些國外品牌建設的案例。
(一)美國企業(yè)品牌建設的啟示
1.現(xiàn)代化管理模式
作為世界第一大經(jīng)濟體，美國通過現(xiàn)代化的管理模式為自己企業(yè)的品牌戰(zhàn)略建設提供了堅實的基礎。以福特為例，福特是世界上第一個建立汽車流水線的汽車企業(yè)，而流水線不僅可以帶給企業(yè)更高的生產(chǎn)效率，同時將復雜的工作按步驟分解，工人所需要掌握的工作技能得到了簡化，同樣有利于提高產(chǎn)品的生產(chǎn)質量。也就是說，通過流水線的引進，企業(yè)在提高效率的同時降低了產(chǎn)品的單價，而且還保證了產(chǎn)品的質量。對于消費者而言，福特這個品牌為其提供了質優(yōu)價廉的產(chǎn)品，可以產(chǎn)生良好的品牌聯(lián)想;對于福特而言，其品牌價值得以提升。
同樣以福特為例，其也是汽車企業(yè)里第一個實行高薪制的企業(yè)。通過高薪可以引誘人才，通過高薪可以提高工人的生產(chǎn)積極性，通過高薪可以讓工人對工作更加認證負責，但最終高薪會改善整個企業(yè)的風氣，會提高最終產(chǎn)品的質量，并最終會有利于企業(yè)的品牌建設。
實際上，高薪、績效工資、股票期權都是促進員工工作積極性的管理方法，通過調(diào)動員工的工作積極性，使其將企業(yè)看作自己的，完全發(fā)揮個人的工作價值，最終受益的還是企業(yè)，并將創(chuàng)造的價值傳導給企業(yè)的品牌。
2.自由的思想和創(chuàng)新的精神
美國不僅標榜自由和民主，實際上其實行的也很不錯，從美國長期占據(jù)著專利申請量第一的寶座就可以看出來。應該說，有自由的思想和創(chuàng)新的精神，一個國家想要缺少發(fā)明創(chuàng)造也是很難的，同時作為法律最健全的國家之一，其對于專利的保護也十分到位，這才造就了其不僅創(chuàng)新多，而且專利申請多的原因。另外，美國并沒有單一公司申請很多專利，而是有著集團優(yōu)秀，更加證明這種思想和精神并不局限某個小圈子，而是深入每個國民。
從專利來講，對于企業(yè)的品牌戰(zhàn)略建設有著很多好處。首先，專利可以作為企業(yè)的資產(chǎn)，間接提高品牌的價值。其次，大量的專利可以將企業(yè)與高科技或創(chuàng)新聯(lián)系在一起，能在消費者中制造好的品牌聯(lián)想。最后，實用新型的專利可以改善用戶對產(chǎn)品的體驗，有助于提高用戶對品牌的忠實度。還是以蘋果這個品牌為例，由于其的創(chuàng)新產(chǎn)品，現(xiàn)在蘋果的用戶更多的形成了蘋果的粉絲，就像明星的粉絲、追星族一樣，這些用戶追隨者蘋果品牌的產(chǎn)品，而且是非常忠誠的。
另外，由于擁有自由和創(chuàng)新，美國就很容易在一些應用上有新的發(fā)展。比如近些年的網(wǎng)絡上，YouTube帶來了視頻分享，F(xiàn)acebook帶來了新型的網(wǎng)絡社交以及圖片分享，Twitter帶來了更加新型的網(wǎng)絡社交及微博，且上述每一個網(wǎng)站都風靡全球，帶來了極大的經(jīng)濟利益，并打造了一系列的高科技企業(yè)品牌。
3.重視人才引進和人才培養(yǎng)
每年都有很多高學歷的人才申請美國簽證，并進一步申請美國綠卡，這都為美國帶來了極大的利益。但同時，不能否認的是，美國也以開闊的胸懷接納了這些移民，這才有了美國夢，使各國人民更是對這個自由和創(chuàng)新的國家趨之若鶩。
有人才愿意來，美國也同樣重視這些人才的引進。早在第二次世界大戰(zhàn)，就有很多世界聞名的科學家移民美國，這都促使這美國在接下來的幾十年中科學技術領先世界。
就品牌戰(zhàn)略建設而言，這些人才不僅可以帶來創(chuàng)新的產(chǎn)品和專利，同樣其對于各個領域的研究也是領先世界的，間接的也推動了美國企業(yè)重視品牌建設，并切實體會到了品牌建設所帶來的好處。
(二)日本出口品牌的競爭策略
作為曾經(jīng)僅次于美國的世界第二經(jīng)濟體，日本以一個島國的身份所取得的成就確實讓人贊嘆。當然，在國土面積有限，而人口密度又十分大的國家，這個國家的競爭意識深入骨髓，在其出口過程中也可以看出來。
1.注重出口產(chǎn)品的科技含量
日本的產(chǎn)品注重科技含量，但是更注重用戶體驗，他的科技絕不浪費在對改善用戶體驗無益的地方。同美國一樣，日本也是專利申請的大戶，2007年松下電器在全世界的公司中申請專利數(shù)量第一?；蛟S這和松下電器的創(chuàng)始人松下幸之助不無關系，松下幸之助只上過4年小學，9歲就開始了學徒生涯，所以其很難進行完全意義上的創(chuàng)新，但是松下幸之助在工作中申請了許多實用新型的專利，都是在原有產(chǎn)品基礎上的改進，更加符合用戶的使用習慣，提高了用戶的體驗。之后，在松下電器發(fā)展壯大之后，其十分注重人才的引進與產(chǎn)品的開發(fā)。雖然這位松下電器的創(chuàng)始人早已去世，但正是其注重產(chǎn)品創(chuàng)新與技術含量的思想的傳承，才有了之后專利申請數(shù)量世界第一的榮譽。
而且，實際上一提起日本企業(yè)，大家多會于高科技聯(lián)系起來。以索尼為例，其產(chǎn)品的科技含量非常之高，許多產(chǎn)品的創(chuàng)新性和科技含量都是首屈一指的。PlayStation系列的游戲機同樣為其積攢了廣大的用戶群。甚至連日本首相都說過，索尼和豐田就是其出國后的左臉和右臉，可見其品牌在世界各地都有廣大的影響力。
2.根據(jù)目標用戶群進行品牌劃分
為不同的人群設定不同的品牌也是一個不錯的方法，尤其是主要品牌已經(jīng)有一個明顯的定位，不適合在原有品牌上增加新的用戶聯(lián)想之后。豐田在打入美國市場后就曾經(jīng)針對高端用戶專門創(chuàng)造了雷克薩斯(以前中文譯名為“凌志”)這一品牌，不同于豐田汽車本身的節(jié)能、高效等概念，新品牌追求高端的品質享受。明顯不同的目標用戶群帶來了鮮明的市場分割，開拓了新的市場，創(chuàng)建了新的品牌，并保證了原有品牌的用戶。這對希望打開海外市場的中國品牌具有非常顯著的教育意義。
3.提高產(chǎn)品品質以贏得用戶口碑
在海外市場，消費者對于陌生國度銷售的產(chǎn)品更加具有不信任感。以美國市場為例，人們就更加信任本土品牌。作為日本企業(yè)，作為美國的主要貿(mào)易伙伴，已經(jīng)有了幾十年對美國本土出口的經(jīng)驗，并占據(jù)了相當比例的市場份額，充分說明其用自身的品質贏得了市場的信任。雖然也有豐田汽車出現(xiàn)的質量問題，但通過召回等手段，也可以部分彌補用戶對于品牌美譽度的下降。
六、我國出口品牌發(fā)展策略分析
(一)宏觀方面
1.重視出口更要重視出口品牌建設
目前，我國企業(yè)對于出口創(chuàng)匯都有著極大的熱情，但很多出口企業(yè)對品牌戰(zhàn)略建設卻興趣不大。一方面，簡單的產(chǎn)品出口見效快，對于企業(yè)經(jīng)營要求不高，實行起來相對簡便。另一方面，本來能給企業(yè)帶來極大效益的品牌以及品牌附加的價值卻被忽略了。所以說，對于我國出口企業(yè)來講，應該轉變思路，著力開展好品牌建設工作，為自己的品牌設計一套良好的發(fā)展戰(zhàn)略，并從簡單追求出口產(chǎn)品數(shù)量轉變?yōu)樽非蟀欢ㄆ放苾r值的出口產(chǎn)品數(shù)量，將品牌戰(zhàn)略所帶給品牌的價值增加到產(chǎn)品上。
2.出臺鼓勵性政策
應該說，我國企業(yè)對于出口創(chuàng)匯的熱情與國家的產(chǎn)品出口政策有著不可分割的聯(lián)系。由于國家的鼓勵性政策的發(fā)布，企業(yè)從出口中可以賺取更多的利潤，對于具有逐利性的企業(yè)有著很大的誘惑。但隨著我國外匯儲備持續(xù)增加，出口企業(yè)比較重視短期利益等行為的加劇，應該逐漸將政策進行修改，更加鼓勵品牌出口，以創(chuàng)造品牌獲取品牌價值的出口企業(yè)應該獲得更大扶持，這樣才能更有利于企業(yè)進行自身的品牌戰(zhàn)略建設。
3.發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的指導作用
無論官方的或者民間的，我國的行業(yè)協(xié)會還是有不少的，應該說這些協(xié)會在一定程度上也發(fā)揮了一些作用。但對于出口品牌，面對的挑戰(zhàn)更多，所需要的幫助也更大。在國際貿(mào)易中，無論是傾銷或者反傾銷，還是立法與實行新的法案，都需要行業(yè)協(xié)會花費更多精力給出口企業(yè)以幫助，同一行業(yè)能夠共同應訴，對于成功的方案能夠拿來借鑒，對于失敗的也可以共同吸取教訓，整體提高出口企業(yè)應對國際貿(mào)易的能力，將可能的損失降到最低。同時，行業(yè)協(xié)會可以根據(jù)自身行業(yè)特點，為企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略建設方面的指導，促進企業(yè)進行品牌戰(zhàn)略建設。
(二)微觀方面
1.要善于挖掘品牌價值
在國際市場上，品牌的價值直接決定了企業(yè)的競爭力，出口企業(yè)必須不斷地挖掘自身的品牌價值，從而更高的在國際市場參與競爭。而一個品牌的價值主要包括兩大方面，一個是生產(chǎn)者特殊勞動投入，另一個是市場認可。從生產(chǎn)者特殊勞動投入的角度來講，企業(yè)最基礎的應該可以做到品質保證以及客戶服務管理，之后應該搞好技術和工藝，而企業(yè)的文化特征開發(fā)以及形象與廣告都是對于品牌價值的加分相，當然，如果能做到資源的稀缺性就更好了。從市場認可的角度來講，產(chǎn)品首先要保證安全、耐用，其次應該讓用戶有親切感，如果產(chǎn)品外觀美觀，具有個性自然可以吸引用戶的眼球，而通過長時間的使用如果功能上佳，用戶還會有信賴感產(chǎn)生，對于稀缺產(chǎn)品，其專屬和獨享感是不可代替的。上述可待挖掘的品牌價值，對于出口企業(yè)來講應該逐步挖掘，相信最終會有一個光明的前景的。
2.要重視知識產(chǎn)權和技術研發(fā)
技術研發(fā)主要是為了創(chuàng)造新的產(chǎn)品，而注重知識產(chǎn)權的保護就是為了保護自己的創(chuàng)新，而且在一定時間里可以獨享創(chuàng)新所帶來的利益。“產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌提升的第一個著眼點”(注4)，應該說創(chuàng)新是品牌提升的基礎，只有不斷創(chuàng)新才能使品牌不斷發(fā)展。新的產(chǎn)品，不僅包括新的技術，還包括新的包裝，新的市場，甚至可以創(chuàng)建新的品牌。所以，研發(fā)以及知識產(chǎn)權的保護可以說是企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的重中之重。
3.針對不同市場創(chuàng)造不同品牌
對于新的市場，尤其是出口企業(yè)所要面對的各種各樣的市場環(huán)境，已有品牌可以帶著其良好的品牌聯(lián)想以及美譽度去對市場進行開發(fā)，但同樣的，也會有不適用的時候，這時就可以考慮根據(jù)不同的市場開發(fā)新的品牌，帶給用戶不同的品牌聯(lián)想。新品牌的創(chuàng)建，對于中國企業(yè)，尤其是走平民化道路的中國企業(yè)尤其重要，其可創(chuàng)建高檔品牌以開發(fā)高端市場，帶來更大的收益。
4.注重產(chǎn)品的質量保證
通過品質的保證，可以帶給用戶安全性和耐用性，并通過長期的體驗，能讓用戶對自己的產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感。從而增加品牌在用戶心目中的價值，使品牌得以進一步發(fā)展。對于出口企業(yè)來講，這是一個長期的工作，而且境外市場法律更加健全，處罰力度也比較大，一定不要拿質量來冒險。
5.通過擴大規(guī)模來降低成本
適度擴大規(guī)模，在不臃腫的情況下盡量通過規(guī)模優(yōu)勢來降低成本，這樣更有助于企業(yè)價格的靈活性，在打入海外市場的時候也具備更多騰挪的余地。價廉物美的品牌，在任何地方的消費者心中都一定可以占據(jù)重要的地位。
6.提高企業(yè)管理水平，建立企業(yè)培訓機制
好的品牌戰(zhàn)略設想必須要能夠落實，這就需要提高企業(yè)的管理水平，通過培訓將企業(yè)的理念深入員工內(nèi)心，使其在工作中無時無刻不注意工作與品牌戰(zhàn)略建設的關系，絕不忽略任何一個小的細節(jié)。另外，培訓也能帶來更好的研發(fā)能力，使新員工更快加入到創(chuàng)新之中，給品牌帶來發(fā)展。
7.熟悉國際貿(mào)易規(guī)則，注重市場營銷手段
作為出口品牌，一定要熟悉國際貿(mào)易規(guī)則，并且對進口國法律有深入研究，遵紀守法是進行國際貿(mào)易的基礎。當然，如果能細致研究，還可以為自己謀求更大的利益。另外，對于進口國的生活習慣也要有足夠的尊重，并反映到自己的市場營銷手段中。在整合產(chǎn)品、定價、廣告、公共關系等策略的過程中更加細致，充分考慮進口國消費者的接受能力，絕不做有損品牌價值的事情。
8.廣泛利用廣告進行品牌推廣
首先要對品牌在進口國市場有一個明確的定位。然后通過各種媒體和傳播渠道對自己的品牌進行推廣，以期達到增加信任、提高知名度的目的。對于一個新的市場，廣告的宣傳必不可少。同時，如果已經(jīng)打開目標市場，廣告還可以用來宣傳優(yōu)惠信息，增加目標市場消費者對品牌的關注度。
9.善于維系公共關系，增強危機處理能力
在國際貿(mào)易中，往往維系的不僅僅是品牌與用戶之間的關系，還可能會涉及國與國之間的關系，這就對出口企業(yè)公共關系的維護提出了更高的要求。在進口國市場一定要注意平時與消費者關系的處理，爭取到品牌美譽度與忠誠度，并隨時注意用戶的反饋信息。一旦出現(xiàn)危機，往往最大的危機就是質量問題，要迅速做出解決，展示認真負責的態(tài)度，并且對短期的虧損不予計較，努力保證品牌的價值。
(三)國內(nèi)企業(yè)個案分析
1.海爾品牌的長期發(fā)展
海爾可以說是國內(nèi)企業(yè)品牌戰(zhàn)略建設最成功的企業(yè)之一，在其二十多年的發(fā)展中無不展現(xiàn)著對市場的研究、對品牌的經(jīng)營。在品牌創(chuàng)立初期，為了使員工對產(chǎn)品質量有一個充分的認識，海爾曾經(jīng)上演過轟動一時的“砸冰箱”事件，從此，海爾品牌在消費者心目中與優(yōu)秀的質量這一理念聯(lián)系了起來。前文曾經(jīng)提到過，海爾為了打入美國市場而選擇直接在美國本土建廠，用“MADE IN USA”獲取了美國消費者的信任，從而迅速在美國市場打開了局面，這一經(jīng)營策略相對于很多日本企業(yè)用十幾甚至二十年才獲得美國消費者的認可，可謂十分高效。而在進入中東市場的時候，海爾為適應該地區(qū)居民的生活習慣，專門設計了一款用以洗滌長袍的洗衣機，頗受該地區(qū)人民的喜愛。通過對該設計申請專利，海爾既保證了通過專利長期獲利的能力，體現(xiàn)了自身品牌的科技含量，同時又因為該產(chǎn)品對市場進行了細致的分析，滿足了消費者的需求，使自己的品牌深入人心。正是通過自身的不懈努力，對于品牌戰(zhàn)略建設的有效實施，海爾的產(chǎn)品已經(jīng)遠銷160多個國家，可謂是我國出口品牌的一面旗幟，更值得其他企業(yè)對其學習和借鑒。
2.聯(lián)想和吉利通過收購提升品牌形象
聯(lián)想收購IBM個人電腦業(yè)務和吉利收購沃爾沃全部股權是近年來我國企業(yè)跨國并購的熱點案例，聯(lián)想和吉利通過收購獲得了相應的技術，提升了消費者對品牌的認知，可以說是其品牌戰(zhàn)略建設的重要一步。在收購前，IBM的個人電腦業(yè)務尤其是其移動電腦的ThinkPad系列筆記本電腦在業(yè)界有著極佳的口碑，而聯(lián)想則在想方設法在國際市場占有更大市場。通過收購，聯(lián)想獲得了相關的技術，并繼承了ThinkPad這一系列的標識，將ThinkPad這一系列堅固、耐用的特點延伸到了整個聯(lián)想品牌。雖然收購花費巨大，但其帶來的品牌效應更是無法估量，而且這其中節(jié)省了品牌戰(zhàn)略建設的時間，為下一步建設打下了堅實的基礎。
吉利是我國著名的自主汽車品牌，其自行開發(fā)、制造的汽車與眾多合資品牌有著顯著不同。但面對日益激烈的競爭，以及對海外市場開拓的需要，在金融危機背景下，吉利果斷選擇對沃爾沃進行全部股權收購。這次收購雖然耗時較長，但對于吉利來講，其通過收購所節(jié)省的品牌建設的時間可能幾倍于收購耗時，而且收購所帶來的好處十分顯著。首先，沃爾沃在世界上一直是汽車安全的代言，這與吉利追求汽車安全的理念相同，通過收購可以加深這一理念，同時能夠使國際市場的消費者更易理解吉利這一品牌元素;其次，作為收購的重要內(nèi)容，吉利獲得了沃爾沃的所有專利技術，這與通過合資獲取技術但并不擁有不同，其不僅可以使用，而且對專利進行任意處置，這就使吉利在技術上站到了一個新的高度;最后，吉利可以整合沃爾沃的世界銷售網(wǎng)絡，能夠更快、更好的開拓自身的海外市場。
總體上，對于我國出口品牌來講，各行業(yè)發(fā)展很不平衡，某些發(fā)展較早的行業(yè)已經(jīng)有了較為成熟的品牌戰(zhàn)略，而一些新興的行業(yè)在出口中僅僅是剛剛起步。對于一些新興行業(yè)的企業(yè)，其完全可以參考海爾的發(fā)展，一步一步進行品牌戰(zhàn)略的建設;而在傳統(tǒng)行業(yè)，為了加快品牌戰(zhàn)略的建設，也可以通過一些兼并、收購來進行一定條件下的加速。當然，在不同的出口階段，應該要實行不同的品牌戰(zhàn)略，但目的只有一個：維護自身的品牌。維護品牌價值，增加產(chǎn)品的品牌附加值，通過品牌的運營獲得更好的回報。
引文注釋：
(注1)凱文·萊恩·凱勒：《戰(zhàn)略品牌管理(第3版)》，中國人民大學出版社，2009年6月第1版，第3、4頁。
(注2)凱文·萊恩·凱勒：《戰(zhàn)略品牌管理(第3版)》，中國人民大學出版社，2009年6月第1版，第35頁。
(注3)王曉東：《國際市場營銷學(第二版)》，中國人民大學出版社，2007年6月第2版，第273頁。
(注4)王成榮：《品牌價值論》，中國人民大學出版社，2008年4月第1版，第114頁。
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